顾客价值视角的关系营销战略应用探讨

江西财经大学工商管理学院 柯剑春

顾客价值视角的关系营销战略应用探讨

江西财经大学工商管理学院 柯剑春

关系营销战略引入我国后，如何制定出适合我国国情的实施对策显得尤为重要。随着人与人之间、企业之间的依赖性和相关性越来越强，生产方式和消费者消费观念都随之发生了改变，关系营销理论应运而生。关系营销的重点是兼顾各方利益，并共同谋求战略发展，使客户成为企业的长期客户。本文从介绍关系营销的内涵及其理论形成背景出发，分析了其价值和意义，提出了我国企业应用关系营销战略的两个要点：以价值为核心及组建好客户关系管理体系。

关系营销 顾客感知价值 客户关系管理

自20世纪80年代中期美国市场学者巴巴拉·本德·杰克逊提出关系营销(Relationship Marketing)以来，在国外获得巨大发展，首先在计算机领域取得突破性成功，接着推广到金融业、交通运输业、零售业等部门和行业。关系营销作为一种全新的营销战略导入我国后，引起了专家、学者及企业界的注意。正确认识关系营销的内涵及其在我国的发展前景，并提出适合我国国情的实施对策显得尤为重要。

1 关系营销的含义及理论形成背景

1.1 关系营销的含义

关系营销被提出后，经过许多学者和企业界人士的不断修改、完善和实践，这一理论逐渐成熟：关系营销是以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中考察企业的市场营销活动，认为企业营销要在盈利的基础上，建立、维护和促进与客户、竞争者、供应商、政府机构和社会组织及公众之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系的过程。关系营销的重点是兼顾各方利益，并共同谋求战略发展，使客户成为企业的长期客户。关系营销理论从根本上改变了传统营销观视市场营销的关键，在于交易的狭隘认识，打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面，使其营销的视野不仅局限在目标市场上，即各种顾客群，也使传统的4P组合得到扩展，新增了客户服务(customer service)、过程(process)、公众(public)、员工(people)、政府(power)五大部分，变成了8P+1CS。

1.2 理论形成背景

上世纪后半叶，以电脑信息系统为主题的卫星通信技术、信息处理技术和控制技术在全球的普遍运用，特别是交通邮电业及电子工业的发展，人与人之间的空间距离和时间间隔相对缩短，公司之间，人与人之间越来越注重交流，使的人与人之间、企业之间的依赖性和相关性越来越强，所以生产方式和消费者消费观念都发生了改变，于是关系营销理论应运而生。

1.2.1 生产方式的变化

由于计算机的普遍使用，生产厂家借助计算机的联网可以对市场进行细分，设计多品种、少批量产品，为不同需求的顾客提供商品和劳务。另一方面由于全球经济趋向一体化，社会分工细化，因此大部分产品不可能由一家企业独立制造出来，因此企业之间表现出前所未有的紧密关系。

1.2.2 消费观念的变化

在工业社会，人们消费多是注重产品的内在质量和价格，多注重物质产品形式的多样化，质量的内在化、大众化。而在后工业时代，消费观念逐步向品质的外在化、个性化、自然化方向发展，注重物质与精神并重方向发展，人们不仅满足生存的生理需求，更需要满足发展和享受需求，特别需要一种自发的心理满足感的需求。

1.2.3 大众媒体丰富化

电视、广播、Internet、报纸和杂志等大众媒体的出现使的信息流通加快，人们可以及时的了解外界，扩大了视界。不可避免的大众媒体的信息会影响人的思维和观点，另一方面，便捷的交流方式使的公众联系更紧密。因此，任何不利于或利于企业的事件，将会影响企业的市场营销战略的实施。

2 中国企业应用关系营销的现实意义

随着我国经济市场化的程度的不断提高，对外开放也不断深入，买方市场的形成，企业之间的竞争也更加激烈。另外中华民族的优良理念和道德规范， “信”、“义”和“仁爱”与市场营销观念的以人为本，是一致的，也是搞好企业各方面关系的良方和行为准则，对处理和协调关系各方的利益很有指导意义，可见，我国运用关系营销的外部环境良好。所以我们要更加重视关系营销，其具有重要意义。

关系营销注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视和各关系方接触与联系，为他们提供最大的价值，让各关系方感觉到他们的利益和我们的利益是相关联的，一荣俱荣，更好的为本企业服务。在营销活动中，开展各种公关活动树立良好形象，把大批忠诚的顾客吸引到本公司周围，使顾客长期购买本公司产品和服务，即使本公司产品和服务价格比竞争对手同类产品和服务高，他们也乐意购买，由于忠诚的老顾客的“口碑效应”，大大降低了促销费用，从而提高公司效益。

3 我国企业应用关系营销战略的两个要点

我国是五千年文明古国，拥有优良的理念和道德规范，讲求“仁爱”，“信誉天下，方能得天下”，“仁者爱人，博施于民而能济众”。这种文化环境与关系营销要求的兼顾各方利益相一致。当然由于两千年的封建统治，中国人内心又有庸俗关系的观念，“关系”、“面子”和“人情”深入人心，对待周围的人有圈内外之分，态度有着明显区别，“圈内”是自己人，有特殊关系，“圈外”是外人，没有特殊关系。虽然现在是有所转变，但是以上观念还是存在的，开展关系营销就必须打破这一庸俗观念，不要局限于小圈子，而是要建立大关系观念。另外中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”，到达终点的标志是：政府与企业的关系完全蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点是进入WTO为界。因此，我国的市场经济还不同于成熟市场，中国的消费观念也不同于发达资本主义国家的消费观念，因此必须将西方的“关系营销”理论本土化。中国式关系营销模式应该如下：

3.1 以价值为核心

关系营销要比交易营销付出更多的努力，因为关系营销应该为顾客和其他各方创造出比在单个情节中发生的单纯交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间出现，又被称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。

考虑顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：

顾客感知价值(CPV)=(核心产品+附加服务)—(价格+关系成本) ①

顾客感知价值(CPV)=核心价值±附加价值 ②

在关系营销中顾客感知价值是随时间发展而感知的。在公式①中，价格是短期概念，原则是在产品送货时交付，而关系成本是随关系的发展发生的，核心产品和附加服务是在的效用是在一系列的动作、情节、和片段上经历的。在公式②，也包括一个长期概念，附加价值也是随关系的发展而经历的。通常附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣的和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。

在国内顾客市场正向成熟顾客市场转换，就是从片面的关注价格逐渐开始关注价值。这一转变可以从企业的营销战略中映射出来，价格战虽然仍在继续，但已不象几年前那么激烈，提供各种服务，开发新产品、量身定做、突出产品特色成为企业进行竞争的有效手段。

以上是从顾客的角度来考虑价值的作用。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与企业相关部门的关系对企业的发展至关重要，因而官商关系有时候比顾客关系更重要。地方保护主义、行业进入政策、部分资源控制以及政府采购等和政府宏观经济调控都有中国的独特形态。以上的政府经济行为都是以经济效益和社会效益为前提的，企业的关系营销实施过程中，进行政府公关的时候就应该为政府提供价值为中心，实施营销实务。

3.2 组建客户关系管理体系，处理好顾客市场

(1)客户关系管理现状不很乐观

顾客是企业生存和发展的基础。市场竞争的实质就是争夺客户，保持客户，让顾客持续购买企业的产品或劳务。实现这一目标就是要顾客忠诚，要顾客忠诚就必须让顾客在与企业交易获得价值。

中国市场现在已从卖方市场转向买方市场阶段，企业的经营活动已由产品为中心转向以客户为中心。尽管企业已经认识到客户的重要性，但是客户管理模式使以客户为中心的理念仅停留在口号上，具体实施起来有些困难。通过研究分销渠道就可以得出企业的顾客管理的状况。现阶段的两类分销模式：一是总代理制，向各地经销商让渡销售权利，以合理分配经营利润为核心的营销通路，实行一级代理和二级分销；二是自建分销网络，在各地建立自己的销售组织和队伍，甚至建立自己的零售终端。总代理制是一种关系型营销战略，核心在于与代理商、零售商的紧密关系。不管是总代理还是零售商都看中自己的商业利益，让利给他们才能保证商品的网点和覆盖率质量不至于下降。这就使得代理商有时去利用市场区分去套利，终端市场无法贯彻企业的价格策略、营销政策，让零售商和消费者无法获利，另一方面企业没有和消费者直接接触，无法掌握一手资料。自建分销网络也有不足，成本过高，多出的成本最终还是要分摊到消费者身上，集权和分权、控制和效率又是企业难以选择的。如何向顾客让利，以及掌握顾客信息，以便了解顾客的消费习性、购买行为、偏好、趋势等，然后提供不同的服务，开发不同的产品才能有效的提高顾客的感知价值，这就需要CRM系统。

(2)组建CRM系统改变不足

面对中国市场的营销渠道现状，就代理商而言，CRM系统可以使企业—代理商—零售商在信息上实现无缝连接，可以充分在零售终端实现厂家的各种营销战略，如价格策略，与客户一对一关系互动，将多层次的渠道和渠道资源进行汇总，综合应用。CRM可以在分销体系中通过业务层和分析层两方面的数据进行数据处理，数据挖掘，提炼出适合企业营销管理和发展的知识，包括趋势和各种关系，帮助决策者更好的配置资源，面对不断变化的市场及时做出反映。从顾客的角度出发管理客户的不满和客户流失，为不同需求的客户提供不同的产品，为基本需求类顾客提供物美价廉的产品和劳务；为满足类顾客提供基本的服务，锁定吸引类顾客。满足了顾客的需求，他们会得到交易时的核心价值和使用产品过程中的附加价值，便有可能形成客户忠诚。

[1] 谢飞.中国企业实施关系营销存在的问题和对策[J].河北理工学院学报(社会科学版).2005,(01)

[2] 邓永成.中国人际关系营销的制度基础[J].上海财经大学学报.2006.

[3] 任今方.关系营销及其在我国企业的实施[J].发展研究.2006,(05) .

[4] 马迎贤.关系营销若干问题的探讨[J].经营与管理.2004,(3).

F272

A

1005-5800(2010)11(b)-059-02