基于产业链分析的乳品行业管理

四川大学公共管理学院 彭尚平 陈玉梅

基于产业链分析的乳品行业管理

四川大学公共管理学院 彭尚平 陈玉梅

三聚氰胺、性早熟事件让我国乳业陷入恐慌，使公众对乳品行业丧失信心。本文对乳品行业从奶源供应、生奶加工、乳品营销为一体的产业链模式进行详细分析，从而提出有针对性的管理意见。

产业链 乳品行业 管理

三聚氰胺、性早熟事件让整个我国乳业陷入恐慌。当人们质疑我国乳业企业道德缺失时，一些业内学者指出三聚氰胺事件其实是多年来我国乳业发展畸形所致，三聚氰胺丑闻的爆发，打破了看似疯狂的“虚假繁荣”。实际上，对于三鹿或整个中国乳业来说，三聚氰胺丑闻是企业长期均衡发展战略的缺失导致，而不是一个发展的阶段性问题。其病症在于企业疏忽了战略制定的两个因素：一是集群趋势下的产业链的可持续发展，二是资本化下的消费者价值的固守。

众所周知，乳业是基于自然资源而成长的资源型产业，大多学者认为，产业链对资源型产业的影响弱于其他制造业，但产业链也提供了对于资源型产业的分析，并为资源型产业的发展和升级提供了依据。乳品行业表现的是典型的集奶源供应、生奶加工、乳品营销为一体的产业链模式。由于乳制品行业是对天然原料依存度比较高的行业，因此，各企业在发展的初期必然会对奶源进行争夺，而与此相关的农牧业对整个乳业产业链有很明显的制约作用。

1 乳品行业产业链上游—— 奶源供应

业内专家指出，导致三聚氰胺事件的原因主要有三个：乳品质量安全管理及监督存在漏洞、奶源供应无序竞争以及乳品业产业化经营模式缺陷。中国几大乳业巨头在市场竞争中大多选择了积极抢占下游的低成本扩张模式，忽视了对奶源的经营，这形成了我国以散养为主的奶源生产结构，以及私人奶站为主体的原料奶收购模式。

目前，我国主体的乳业经营模式为“公司+奶站+农户”模式，由于受市场经济影响，此种模式导致奶站间无序竞争激烈，统一管理困难和规模经济效益低下，加之奶源质量安全监管存在漏洞，使得生鲜乳在收购和运输时发生大量的掺假行为，而一些企业在利益的驱使下也睁一只眼闭一只眼，逐渐沦为掺假行为的帮凶。生奶的供应是影响乳品行业整条产业链总体价值和规模的基础环节，由于乳品行业对奶源的高度依赖性，生奶供应的数量和质量直接决定乳品行业相关产品的品质和规模。同时，由于乳制品高度保鲜的要求，使得生奶供应的地理分布与乳制品消费地理分布对乳制品价值和成本的贡献都至关重要。

从总体上来看，我国原奶生产技术落后，导致原奶单产低、质量差。究其原因是奶牛品种和奶牛饲料结构不合理，加上个体散养户通过手工挤奶，导致原奶卫生质量差。从数量上看，我国的生奶供应的数量远不能满足消费者对乳制品需求的增长。而乳制品的生产要与高速发展的乳品需求相匹配，需要大规模的扩大乳制品的产量，也即是提高生奶的供应量。奶牛的生奶产量取决于存栏量和奶牛单产量两方面因素。而我国目前主要以小规模、分散性的农户饲养为主，生产出来的奶源成本高、技术落后，加上农牧业第三方服务系统的欠缺，使得我国生奶供应相当紧张。从质量上来看，生奶的品质制约了乳制品的品种和品质，因此，单靠提高农牧产量提高奶牛单产是远远不够的，政府应提供政策扶助和奶牛养殖技术培训，加上乳品加工企业在上游技术开发上的努力和向产业链上游的整合来保证乳品单产在现有水平上快速提高。从地理分布上看，生奶供应的地理分布与乳制品消费的地理分布之间是否平衡是影响乳品行业增长的重要因素。在我国，生奶的供应和乳制品的需求分布极不平衡，牛奶的消费地主要分布在四个区域：北京周边地区、惯饮奶品的西北地区、上海、重庆，而除了上海、重庆、西北地区有自己的奶源之外，其他奶源基本都集中在东北地区。换句话说，我国乳品产业的发展必须克服奶源集中在东北地区的趋势，扩大奶源的生产和供应。

2 乳品行业产业链中游—— 生奶加工

目前我国乳品主要包括液态奶和乳制品两大类。液态奶是由健康奶牛所产的鲜乳汁，经有效的加热杀菌方处理后，分装出售的饮用牛乳。从液态奶产品的原料使用角度进行分类，可以分为：巴氏杀菌奶、保鲜奶、酸奶等。巴氏杀菌奶只能以生鲜牛乳或羊乳为原料，经巴氏杀菌工艺而制成的液体产品，无论是在温度上还是在包装上都要求很高。销售巴氏杀菌奶应选择在销售地附近建立奶源优势，通过冷链销售，而包装最好选择屋顶盒。保鲜奶由于各种工艺及包装的改进，使得其能保存的时间大大延长，因此，乳品企业可以通过在廉价奶源地附近建立乳品加工厂降低成本，利用现代的保鲜包装手段，尽量以最低的价格向全国市场供应保鲜奶。我国酸奶加工科技上的研究力量薄弱，产品科技含量低，活菌型乳酸饮料的生产技术落后。原因就是我国的加工技术无法满足原料发酵前杀菌、发酵剂菌种的驯化与保护以及发酵的控制、无菌灌装、包装材料、贮藏等的严格限制条件。因此，乳品厂商应在技术、口味、功能上，开发和研制更多的酸奶品种，与世界酸奶需求接轨。

乳制品主要有奶粉(全脂、脱脂、半脱脂以及各种配方奶粉)、黄油、干酪和炼乳等品种。我国乳品消费主要集中于大中城市和经济发达地区，产销距离遥远，运输条件差，冷链系统不完善，使得保质期短且体积和重量均较大的液态奶的生产受到限制，同时居民大都没有消费奶油、炼乳、干酪等乳制品的习惯，因此，奶粉在我国乳业市场上占有很重要的地位。相比于外国品牌的奶粉，我国奶粉在本身的品质和加工技术方面明显不足，产品种类也少，而且在宣传和营销上也欠缺策略，尽管我国在奶粉方面的媒体宣传已有很大的提高，但相对于国际品牌的奶粉差距很大，同时，我国厂商还必须在品质、技术、配方和营养等各方面提高。

3 乳品行业产业链下游—— 乳品营销

近年来，我国乳品消费总量增长较快，但是乳品人均消费量较低，且增速较慢。由于人们收入水平、受教育程度的提高及营养知识的普及推广，无论是从年龄结构还是从职业结构上看，乳品消费群体都在扩大，并且不同群体间的消费差异也日益缩小，因此，我国还存在极大的乳品消费增长空间。目前，我国乳品消费在不同区域之间的差异相当明显，从消费市场来看，我国乳品消费主要集中在居民收入较高的城市和有消费习惯的牧区，这充分说明收入水平与消费习惯是影响中国居民乳品消费的主要因素。乳品行业相对于其他行业比较特殊，属于快速消费行业，乳品的生命周期短，因此它要求乳品市场覆盖面积要尽量广，尽量让有乳品需求的客户能在最短时间、最近距离内购买，这就要求乳品企业学习发达国家乳品企业的营销经验，建立一套很好的分销系统与营销网络，在质量保证的情况下，占有市场，树立自己的品牌；同时，在营销策略上不仅要有营销之术，更应注重营销之道。要充分利用广告、品尝会、奶类消费知识宣传等各种营销手段，增强消费意识，扩大市场；政府要给予资金支持或贷款优惠政策；鼓励企业在深入进行市场调研的基础上进行新产品开发，满足消费者对各种不同口味产品的需求，培养新一代稳定的奶类消费者；促销要与品牌定位和产品特性相结合，突出差异性，避免价格战，选择合适的促销强度。

那么，乳品企业如何通过产业链分析来提升自己的市场竞争力？首先，加强扶持原奶生产，进一步提高原奶的产量和质量。通过政府的政策扶持与资金投入，加强良种良法的科研与技术发展，原奶生产的基础设施建设和社会化服务体系的完善。其次，建立风险保障机制和积累机制，降低奶农风险。政府应建立奶业风险基金，在价格波动剧烈时，给奶农以适当的补贴。再次，优化乳品加工行业的组织结构，扶持大型乳品加工企业，增强其对乳品产业的带动力。政府应鼓励一些大型乳品企业通过控股、合作、联营等方式与其他乳品企业结合起来形成集团，通过资产重组来发挥大型乳品企业的资金、技术和品牌优势。最后，注意企业产业链的完善和转换。从短期看，企业的产业链不会有太大变化，但是从长期来讲，企业的整体战略和规划很可能会发生变化，如：涉足和进入其他行业或领域，或者发展其上游或是下游行业来提升原有竞争优势。企业产业链的转换时时都存在，就如静是相对的，动是绝对的一样，因此，企业应保持高度的警觉性，注意企业产业链的转换，并根据转换的产业链进行相应的战略转变。

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[2] 俞燕.我国乳品产业链危机分析及基本对策[J].中国畜牧,2010,(10).

[3] 王志国.中小乳制品企业构建基于ECR的供应链模式研究[J].物流技术,2010,(07).

F272.3

A

1005-5800(2010)11(b)-093-02

彭尚平(1956-)，男，四川成都人，四川大学公共管理学院副教授、硕士生导师，主要从事技术经济及管理、教育经济及管理研究；

陈玉梅(1987-)，女，四川阆中人，四川大学公共管理学院09级研究生，主要从事教育经济及管理研究。