河北省环京津休闲旅游形象定位与传播①

燕山大学里仁学院 尚雪梅 刘文静

燕山大学经济管理学院 逯宝峰

河北省环京津休闲旅游形象定位与传播①

燕山大学里仁学院 尚雪梅 刘文静

燕山大学经济管理学院 逯宝峰

旅游业作为朝阳产业已在世界范围内得到飞速发展，旅游形象作为旅游目的地的标志也得到越来越多的认同。2008年7月19日,河北省人民政府下达了关于印发《河北省环京津休闲旅游产业带发展规划(2008～2020)》的通知。根据《规划》精神,环京津休闲旅游产业带建设将成为河北省旅游业未来发展的重点，休闲旅游业将得到全面发展，形成以休闲城市和产业聚集区为核心的完善的休闲旅游供给体系，成为环渤海地区首选的国内一流、国际知名的休闲旅游目的地。为此，河北省应把全力打造环京津休闲旅游产业带作为全省旅游重点,积极探索环京津休闲旅游形象的定位与传播策略,采取综合措施,实现河北旅游业跨越式发展。

环京津休闲旅游 形象定位 传播

1 旅游形象定位的概念

旅游活动是一种精神活动，是旅游者通过目的地的活动所获得的一次经历、一种体验，是一种对心中的梦想的追求。旅游地之间的竞争在很大程度上就是形象之间的竞争。广义的旅游形象指的是旅游目的地在人们心目中形成的总体印象和评价。它是旅游地进行对外宣传的代表形象。狭义的旅游形象是指旅游者对某一旅游接待过或地区总体服务的看法或评价。它是旅游地的客观形象在旅游者心中的反映。

旅游形象定位是针对目标市场，通过产品、服务和现场控制，在公众心目中树立起旅游区的独特形象风格。旅游形象定位的核心目的是突出差异。通过口号设计、符号识别等达到宣传推广旅游目的地的目的。

2 旅游形象定位因素分析

2.1 优势条件分析

(1)区位优势。环京津休闲旅游带主要包括河北省环京津区域的廊坊、保定、张家口、承德、唐山、秦皇岛、沧州等7个市的市区和其所辖的50个县(市)，国土面积约10.6万平方公里，占全省总面积的55.8%。环京津休闲旅游产业带环绕京津，不但有距离优势，而且北京、天津地区也是我国重要的交通枢纽。航空、铁路、公路交通都经由环京津休闲旅游产业带向周边辐射。以陆路交通为例，环京津休闲旅游产业带有9条铁路干线、10条高速公路、12条国道和若干条省道。该地区成为京津地区对外陆路连接的必经之路，四通八达的交通也成为该区域休闲旅游发展的重要依托。另一方面，京津地区也是我国最大的国内客源市场，3000多万的常住人口是巨大的休闲市场形成的必要基础。随着京津居民收入和人均可支配收入的增加，休闲旅游活动的开展也就有了必要的支持。市场的扩大，消费水平的提升，使得京津成为河北省环京津休闲旅游产业带持久成熟并不断发展的消费市场。同时，京津居民的私家车拥有量数目可观，为自驾游提供了极大的便利。自驾车游客由京津出发，可以在1小时内到达河北省环京津休闲旅游产业带的绝大多数地区，方便快捷。随着京津两地居民消费能力和消费水平的进一步提高，河北省环京津休闲旅游产业带的区位优势将更加明显。

(2)资源优势。河北省环京津休闲旅游产业带位于各大自然地理单元的交汇地带，地貌类型多样，特色资源丰富，其中以坝缘山地、森林草原、海岸沙滩、湖泊苇荡等特殊自然景观和革命遗址、文物古迹、民俗风情等文化资源最为典型。截至2009年底，区域内拥有世界文化遗产3处，国家历史文化名城5座，国家级重点风景名胜区7处，国家地质公园9处，国家级自然保护区10处，中国优秀旅游城市10座，国家森林公园26处，全国重点文物保护单位167处，国家4A级景区59处，5A级景区3处。此外，环京津休闲旅游产业带气候凉爽、空气清新、景色优美、环境优良，适合开展形式多样的休闲旅游活动，为环京津休闲旅游产业带发展提供了良好条件；同时，环京津休闲旅游产业带拥有滨海度假休闲、皇家度假休闲、商务休闲、文化休闲等多项品质高、极具垄断性的旅游资源，是环京津休闲产业带加快建设步伐有利的保障。

2.2 游客感知分析

河北省旅游资源丰富，游客来“环京津”的显著动因是风景优美。张家口为京津西北区域，是以避暑和冰雪为特色、以运动康体为主题的休闲旅游目的地；承德为京津北区域，是以避暑、冰雪和特种运动为特色、皇家度假为主题的休闲旅游目的地；唐山和秦皇岛为京津东区域，是以海洋、沙滩和葡萄酒为特色的海滨休闲度假区；保定和石家庄为京津西南区，是以历史文化观光、自然生态观光为特色的休闲旅游区；廊坊、衡水和沧州为京津东南区，是以杂技、年画、历史为特色的休闲旅游区。区域内的产品是京津地区现有休闲旅游产品的延伸和超越，甚至填补了京津地区休闲旅游产品的空白，在区域内具有一定的垄断性，对京津休闲旅游的旅游者具有强大的吸引力。

2.3 形象竞争分析

与北京、天津相比，环京津休闲旅游产业带的旅游资源不仅丰富，而且对比优势明显。该产业带的海洋、避暑、草原、温泉、冰雪、运动、皇家、狩猎等八个旅游特色资源,是河北省环休闲旅游产业带相对于京津的差异化资源，在数量与品质上都占有绝对性的优势，可以说是具有垄断性的资源，对京津地区游客的吸引力强大而持久。河北省依托这些资源，建设环京津休闲旅游产业带，打造独具河北特色的休闲旅游产品，将会实现与京津的错位发展。新的节假日制度实施后，全年节假日次数增多,消费者的节假日安排灵活性进一步加强，将有利于以休闲旅游为特色的短途旅游发展。

3 旅游形象传播策略

从整合营销传播角度来看，策略就是如何使消费者的认知达到我方目标的方法和手段。河北省环京津休闲旅游形象的传播可以采取如下策略：

3.1 旅游形象广告传播策略

旅游形象最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范，包括标准图案、标准字、标准色、标准组成等。

河北省环京津休闲旅游产业带旅游形象的广告传播应注重广告技巧，对环京津休闲旅游产业带独特的自然风光和历史人文形象进行提炼和加工，打造出一个精炼但却可足以体现河北省环京津休闲旅游产业带特色的广告形象。鉴于目前河北省区域旅游业发展存在不平衡性，可优先选取几个休闲旅游目的地，针对其主要客源市场北京、天津等，进行适当的电视广告宣传。此外，还可利用现有的城市电台的旅游互动节目，如飞越城市、报纸、旅游杂志、多媒体电子展示系统和路牌广告等形式进行传播。另外，利用现有客户购买旅游纪念品等方式也可挖掘潜在客户，扩大旅游形象。环京津休闲旅游产业带形象广告应力求通过广告技巧，以河北省独特的休闲旅游形象吸引游客，促使其产生出游动机。

3.2 旅游形象新媒体策略

越来越多的旅游目的地和旅游企业都意识到了利用网络建立和传播自己的旅游形象的重要性，精心制作自己的旅游网站，提高旅游网的宣传功能。河北省应利用好互联网这一新兴媒体，充分发掘其传播对象面广、信息量大、表现手法丰富、内容繁多的优势，将网络的互动性、趣味性和亲和力进行有效发挥。由于网络的受众群体以青年人为主，网络信息传播不受时空限制，受众可随时进入，信息也可及时更新，大大提高了环京津休闲旅游产业带形象宣传主力军的宣传实效。

3.3 旅游形象的整体促销策略

旅游节事是旅游形象整体促销的有效途径。整合河北省旅游形象的各要素，塑造和传播河北省旅游形象，关键在于选择和发展有标志意义的旅游节事。从河北省的角度来说，这个节事必须是全国性的、融合了本土和外来文化的、周期性的，因此，可以将雄县、固安和霸州温泉养生休闲旅游，崇礼滑雪运动休闲旅游，廊坊、涿州高尔夫运动休闲旅游，围场、丰宁草原消夏度假旅游，秦皇岛海滨度假旅游作为河北省的标志性节事。定期在北京、天津和河北相关地市举办“环京津休闲旅游项目投资洽谈会”，积极引进国内外大型休闲旅游企业集团，同时积极培育本省具有竞争力的休闲旅游集团，鼓励旅游集团投资建设休闲旅游景点，并在项目论证、信息服务等方面提供优质服务。不同的节事活动在不同的季节举行，将自然观光、民俗风情、商务会展、文化交流、娱乐健身、乡村采摘、生态体验等各项功能融为一体，既是环京津休闲旅游业发展的要求，也是传播河北省旅游形象的有利时机。

[1]王泽泉.构建环京津休闲旅游带促进京津冀协调发展[J].地理杂谈,2008,(4):74～75.

[2]马德生,王丽芹.打造环京津休闲旅游产业带的对策建议[J].商业研究,2009,(7):151～153.

[3]郭伟,郝娟,陈红梅.河北省沿海城市与京津旅游形象竞合模式研究[J].商场现代化,2009,(4):230～231.

F590

A

1005-5800(2010)10(c)-170-02

河北省社会科学发展研究课题(200905010)。

尚雪梅(1979-)，女，吉林省通化市人，燕山大学里仁学院，讲师，主要从事旅游规划研究；刘文静(1983-)女，，河北唐山人，燕山大学里仁学院，助教，主要从事旅游形象研究；逯宝峰(1978-)，男，河北沧县人，燕山大学经济管理学院，讲师，主要从事旅游管理研究。