金陵科技学院商学院 徐立岗
从老子哲学“看”企业形象与现代市场营销
金陵科技学院商学院 徐立岗
企业形象对于现代市场营销来说至关重要。当前,对企业形象的理解和诠释莫衷一是,本文从老子的哲学角度剖析现代企业形象,并探讨两者关系及其在现代市场营销中的运用。
企业形象 “道” 市场营销 企业竞争
市场营销是企业系列活动的一个重要环节,直接关系到企业生产价值或服务价值的实现。市场经济中商品质量和价格的竞争是第一阶段,市场营销战略的竞争是第二阶段,企业形象战略的竞争则是第三阶段。当今,我们对现代企业形象的内涵有着多种理解,不同的理解方式对应着不同的市场营销表现。本文从老子哲学中“道”与“德”出发重新审视现代企业形象,探讨企业形象内涵及市场营销活动中“营销”企业形象。
企业形象是在消费者心目中产生的与这个企业相关的一些想法、意见、评价等,分为企业内在形象和企业外在形象。内在形象是企业内在精神和品质所在,属于企业形象核心层面;外在形象是企业通过图形、文字、色彩及各种载体等外在因素反映出来,是消费者对企业外在的东西所存在的印象、看法等。它主要包括产品造型、企业名称、企业标志、企业形象广告、企业标准色、商品包装及员工服饰等元素。对于消费者而言,通过外在形象可以间接地体会内在形象,包括企业社会观和价值观,企业创新精神和诚信精神,企业对产品质量的关注及经营特色等。
有一些企业或商家认为企业形象是外在东西,目的是让人看的,主张不惜各种手段进行宣传,甚至“作秀”,这是一种错误的认识。我们经常看到企业或者商家包装自己的形象,搞一些旨在吸引消费者的活动。这种观点强调外在包装,却忽视内涵的素质和理念。另一种认识认为企业外在形象是消费者的,内在形象是内部的,两者没有必然联系,可以各行其是,导致内部生产活动与外部营销活动脱离了关系,营销活动多半是宣传他们的产品,而不是企业本身。
企业战略是对企业整体性、长期性、基本性问题的谋划,和企业的内部因素紧密相关,一是企业核心竞争力,二是企业文化。企业形象是企业由内而外的一种表现,最后在社会公众中形成总的看法、印象和评价,并在品牌层面得到综合体现和认可。
企业想要传递一种形象,不一定是消费者感受到的形象,两者是有距离的,所以企业形象为消费者完全接受和认可需要时间,所谓“欲速则不达”。
每个企业试图树立恒久的、完整的、良好的企业形象。企业形象从表面看是外在的形象,从本质上看是内在的形象。外在形象给消费者是看得见的宣传或企业的建筑形象、标志或消费者得到了一时的实惠。老子把看不见的“道”视为最长久的,世界上的花花绿绿都是过眼烟云。老子认为,生命比财富重要,精神比生命重要,因为精神最恒久。对于企业来说,“软质”形象才是恒久的,在消费者心目中的“精神”,或是“品牌”,或是“道”。
从表象来看,两者互为依存。良好的企业形象有助于扩大企业知名度,能够使宣传产生良好的效益,具有个性的企业形象更有助于企业树立稳定可靠的形象,使产品呈现与众不同的面貌和价值。现代企业竞争日趋激烈,能迅速赢得消费者并占有一定的市场是企业发展所必须的。企业形象需要市场营销作为支持,营销活动对于建立企业形象十分必要,但树立与宣传企业形象的营销活动不是千篇一律的,需要企业根据自身的特点实施。
从内层来看,企业形象是市场营销的内涵,市场营销是企业形象的一种途径,同时市场营销又是企业形象战略的重要组成部分。一个企业在公众心目中的形象是逐步从局部到全面,从表层到深层的。从表层来说是片面的、局部的,从深层来说是立体的、全方位的,包括商品形象、管理者形象、职工形象、服务形象等,还包括企业理念、企业精神、企业战略、企业核心价值观等。
如何理解和把握现代企业形象,如何将企业形象作为战略资源要素发挥其在市场营销中的重要作用,我们需要对企业形象作一个与时俱进的理解。老子的道德哲学为理解现代企业形象提供了很好的视角。
老子的著作是《道德经》,全部思想基点在于“道”,由此产生“德”。老子认为,道是无形的,但客观存在,能感受到,万物生长于道;德是有形的,由本体的道产生各种德。我们从这一角度理解入手,企业产生、发展以及消失是由客观经济规律所支配。当今形形色色的企业都是由经济价值规律与市场规律所支配的。有的规律已经写进教科书的,还有没有写进的,更有没有被发现的。这些都是老子所说的“道”。然而,每个企业又各不相同,每个企业具有自身特征或者是形象,其核心价值是难以模仿的,假如一旦被模仿、复制,意味着企业面临被替代危险。因为“道”即经济规律与时代需求产生了企业,因为企业的“德”即不可模仿的核心价值组合产生了企业的各种形象。“道”是有共性的,“德”是有个性的。
不难发现,企业间的产品质量、价格等差异正在逐步缩小,谁的产品质量最优、价格最合理,消费者难以分辨。另外,消费者个性化消费理念越来越明显,集中反映在企业个性化产品设计上,在质量和价格不具有很强区分度的情况下,产品个性化能否被消费者所接受或者说吸引着消费者,左右着消费者行为选择。这些现象无论怎样变化,我们从“道常无为而无不为”规律悟出企业应采取何种企业形象,即“有所为”和“有所不为”。面对市场日趋变化和竞争日趋激烈,企业日益认识到企业发展取决于所处的环境条件,由此企业引入了基于内外环境和自身能力建设的战略管理思想,而企业发展战略方向又决定了企业形象宣传的内容和要求。
一方面,企业在认识“道”的基础上做到“有所为”。如今,市场体系日趋完善,机会与风险并存,而且企业的资源和能力总是有限的,也只能满足部分消费者的部分需求。企业在制定营销战略规划时应从“核心优势”审视竞争对手和消费者需求,做到“有所为”。而且,企业间的竞争已经从局部的价格、产品、服务竞争过渡到企业整体层面的企业形象竞争,市场营销的本质不是销售多少产品,而是持续地向市场“营销”企业形象。
另一方面,企业在认识“道”的基础上做到“有所不为”。即使是一个专业的细分市场,也存在竞争对手。企业实施营销战略规划时要明白自身的“弱”,要“有所不为”。这一点是一般企业难以理解的,这却是老子智慧的过人之处。一是企业要想成为百年“老字号”不是一蹴而就的事,需要一个过程,像雕琢一件东西,越是贵重的东西,需要的时间越长,所谓“大器晚成”。当前,许多企业想要一夜成名,一夜暴富,结果却昙花一现。老子告诉我们,企业形象不是一天造就的,需要日积月累,需静静地凝练和培育。二是企业要善于“谋”,“谋定而后动”,既要守住已有的“黑”,更要知道未知的“白”。怎样知道未知的“白”呢?那就是要“有所不为”。比如在营销中我们经常去争市场份额,总是认为企业的市场份额越高越好。老子认为要“知黑守白”。如果是盲目的占有份额,只能是过眼烟云。老子告诉我们既要知道我们占有的“黑”,更要静静地观察未占有的“白”。即使有时我们占有全部的“黑”,我们还要有策略地留下一点“白”。
当今,树立企业形象被众多企业视为赢得竞争的法宝之一。然而,企业形象的营销并不取决于先进的市场管理模式,也不取决于最新的营销策略或手段,关键在于营销企业形象就像酿酒一样让消费者慢慢去“品味”,以至钟情于这种“品味”,这是从老子哲学“看”企业形象在市场营销中的核心所在。
[1] 朱晓鹏.老子哲学研究[M].商务印书馆,2009,(12).
[2] 菲利普·科特勒.营销管理[M].2001,(7).
[3] 李怡靖.企业形象与市场营销[J].昆明理工大学学报.1997,(10).
F272
A
1005-5800(2010)10(c)-034-02