我国企业跨国经营营销策略研究

南京航空航天大学金城学院 梅晓红

我国企业跨国经营营销策略研究

南京航空航天大学金城学院 梅晓红

自从中国成为世贸组织的一员后，越来越多的跨国公司进入中国，导致企业之间的竞争日益国际化，激烈的竞争环境使我国企业的发展面临重大挑战。一些国内企业被迫进入国际市场寻求发展空间，通过开展跨国投资和营销来应对国际化的竞争。本文运用跨国公司营销理论，结合我国企业在跨国营销中存在的问题，对我国企业跨国营销策略提出建议。

跨国经营 营销策略

近年来我国企业跨国经营发展极为迅速，对外投资额每年都在快速增长。但是与发达国家的企业对外投资相比还有很大不足，目前我国企业跨国经营中营销策略落后，导致很多投资机会流失，给企业造成重大损失。

1 企业跨国营销概述

跨国营销是指一国企业跨越本国国境进行的市场营销活动。国内营销与跨国市场营销的重要区别在于，跨国营销不但要考虑国内市场需求，还要考虑国外市场需求。跨国营销不但要适应国内环境，还要适应国际环境，跨国市场营销比要比国内市场营销具有更大差异性和风险性。

进行跨国经营既是企业发展到一定阶段的客观需要，也是企业逐步走向成熟的重要标志。企业通过跨国经营可以进入更为广阔的市场，得到更大的发展空间。我国企业进入国际市场开展跨国营销的必然性有以下几个原因：首先是由我国的基本国情决定的，由于我国人口众多，导致人均资源占有量极低，客观需要企业开展跨国经营，寻求资源；其次是实现我国产业结构升级和经济转型的必由路径，我国企业需要通过跨国经营引进技术，促进国内经济的快速发展；再次是缓解我国巨额外汇储备压力的需要，通过跨国经营实现资金 “引进来”和“走出去”的平衡。

2 我国企业跨国营销面临的困境

2.1 跨国营销观念落后

我国企业跨国营销深受陈旧观念影响。受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响，我国企业缺乏基本的国际营销意识，最典型的体现就是开拓进取精神不足。在传统文化的熏陶下，我国很多企业经营者认为企业主动走出去开拓市场会给别人留下不好印象，甚至会遭到恶意报复，导致我国企业在国内而言往往偏安于一方，在国际市场而言就是不会主动出击。这种保守的思想观念必将在无情的国际竞争面前惨遭淘汰。

2.2 忽视市场调查的重要性

在几十年计划经济体下，我国企业产品从生产到销售完全都由政府说了算，结果导致很多企业忽视市场调查，觉得企业生产什么顾客就得消费什么，整个思想还处于“生产决定消费”的阶段。事实上市场已经进入“消费决定生产”的阶段，新的阶段凸显了市场调查的重要性，尤其是在消费习惯可能截然不同的国际市场，市场调查的意义更为重大。企业营销是一个完整的经济链条，而市场调查就是其中最重要的一环，它直接影响到产品的开发、生产和销售。一个企业如果不了解市场需求就不可能顺畅的营销体系，其结果必然是产品积压，企业资金周转不畅、企业经济效益受损。

2.3 我国企业出口产品竞争力不强

我国出口的产品大部分是劳动密集型产品，这些产品中属于附加值低低、加工程度浅、技术含量低的初级产品，产品可替代性强，切容易引起贸易纠纷，易成为导致发达国家工人的借口。同时我国企业出口产品质量虽过关，但是包装简陋，这就给企业进行营销带来了困难，因为大部分消费者是“以貌取人”。同时我国企业的产品出口一般都采取通过国外代理公司渠道销售，没有自己的品牌，采用OEM订单生产。这种产销分离的销售模式，必然延长了消费者的反馈渠道，使得生产商对消费者的反馈反应迟钝，贻误商机。外贸公司为了垄断出口常常独占消费者信息，这对企业生产极为不利的影响，进而对外贸公司自身造成更大影响，严重影响到出口产品的竞争力。

2.4 国际营销人才缺乏

目前，虽然我国高校专业设置已经有国际营销专业，但是由于专业开设时间短，培养的人才数量还远远不能满足我国企业快速发展的需要。人才的缺乏使企业开展跨国营销感到力不从心，跨国营销人才不但需要对市场营销有一定的了解，还得懂得国际贸易。而目前我国极度缺乏既懂营销管理又懂得国际贸易规则的复合型人才，这也成为制约我国企业进行国际营销的一大障碍。

3 我国企业跨国营销策略建议

3.1 树立全球营销新观念

思想是行为的先导，只有思想上有所创新，才能在行动中有所突破。我国企业应尽快摆脱旧有的营销观念，树立与市场环境要求相适应的营销观念。目前，我国很多大公司已经开始把全球市场置于自己的营销视野之内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。例如我国的华为公司，2009年度收入为200亿美元，其中国际市场营销比例高达75%，这一比例远高于国内同行，也给我国出口企业进行国际营销树立了新的标杆。

3.2 强化市场调查

市场调查首先要确定调查目的，运用科学调查方法，进行信息的系统收集，从而为公司营销决策提供依据。调查过程中要注意调查地区范围与企业产品销售范围的一致性，在某一区域进行调查，要充分考虑到该区域人口结构、年龄结构、学历结构、经济状况以及文化特征。充分的市场调查调查以后确定国际消费者的特许需求，结合企业实际进行有针对性的生产。例如海尔在美国的小冰箱市场有很高的市场占有率，究其原因就是因为市场调查做得好，当初海尔进入美国市场时发现，美国高校宿舍较小，因此学生往往把冰箱当成书桌，发现此特点后，海尔迅速推出符合学生要求的书桌式冰箱，从而在美国小冰箱这一细分领域内占据了优势地位。

3.3 加强产品创新，增强品牌意识

要想提高产品市场占有率，增强产品利润率，必须加强产品创新，强化品牌意识，提高产品附加值。客观进行出口产品竞争力分析，通过比较发现不足与优势，不足进行改进，优势进行强化，从而提升国际竞争力。同时，也要结合我国企业实际情况，切实做好产品装潢、提升产品外观视觉冲击性。要加强产品的售后服务工作，解决消费者后顾之忧，让消费者效用得到最大的满足。例如我国的宇通公司就特别重视国际市场产品的售后服务，如果企业还没有在某一区域建立售后服务中心，那么企业宁可拒绝来自该区域的订单。如此苛刻的追求售后服务满意度，使得宇通客车在国际市场上口碑极好。我国众多出口产品缺乏品牌，很多企业经营者认为在国际市场上打自己的品牌，投入高产出小，影响企业短期盈利，正是这种短视行为，使我国出口产品大部分采用贴牌生产模式，使得销售受制于人，加工企业仅能赚取微薄的代工费用。例如素有“中国笔王”之称的宁波贝发集团就特别重视品牌的建设，该企业已在80余个国家和地区注册了商标，在国际市场上有一定的品牌知名度。

3.4 政府大力支持

任何企业背后都会有国家的身影，尤其是在跨国营销过程中，国家的影响会更大。政府要为企业开展国际营销提供宏观指导和政策支持，最典型的例子是由我国商务部投资拍摄的中国制造主题片在发达国家传媒上的展播。政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变，从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。政府要进一步深化外贸体制改革，鼓励企业特别是一些国有大中型企业走外国际市场，充分放权，提高企业进行国际营销的积极性和主动性，政府还应从法规、政策方面加以引导，对一些符合条件的企业允许进出口自营，增强其适应国际竞争的能力。

3.5 注重人力资源的开发与培训

人力资源是企业最宝贵的资源，要想增强我国企业进行国际营销的能力，必须大力培养相关人才。要注意借鉴国外先进的跨国公司的经验，跨国公司之所以能够在全球范围内保持竞争优势，就是因为有着丰富的人力资源去进行市场营销，因此具有不断增强的竞争优势。大部分跨国公司都会在重要的海外市场建立培训基地，为其海外雇员提供国际营销培训机会。事实证明，对人力资源培训投入越高，其获得的回报也越高。因此，我国企业跨国营销过程中要学习国外先进公司的成熟经验，注重对人力资源开发与培训的投入力度，以满足跨国营销的需求，保持企业的创新与竞争优势。

4 结语

综上所述，我国企业朝着跨国经营方向发展是符合经济发展趋势的。在经济全球化时代，我国企业只有参与国际竞争，制定与自身相适应的跨国营销策略，努力开拓国际市场，才能获得可持续的发展。提高我国企业跨国营销的能力是一项系统工程，需要社会各方面的大力支持。由于我国企业开展国际营销的时间不长，因此肯定存在一些问题亟待解决，但是只要政府和企业共同努力，下决心去解决，相信我国企业国际营销能力一定会迅速提升起来。

[1] 张哲.国际营销中的文化策略[J].商场现代化,2007,(8).

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1005-5800(2010)10(c)-026-02