同城报纸同质化“破茧”刍议

牟国志

（惠州报业传媒集团，广东 惠州 516001）

近些年来，城市报纸空前兴旺繁荣，在一个城市，同时拥有几家报纸的状况很普遍。但在这种繁荣的背后，却是报纸同质化现象的产生。这就导致了同城报纸的内容大同小异，对于重大事件和热点问题，各家报纸基本上是同时跟进，独家新闻越来越少。而对那些拥有相当读者的社会新闻、民生新闻，又不忍割舍，这样就容易给读者造成报纸面孔相似，或者“大同小异”的感觉。这种现象缩小了报纸间的差异，使报纸失去了个性化色彩，削弱了报纸的市场竞争力。因此，同城报纸同质化如何“破茧”，已成为报业发展中一个须要认真对待的问题。

找准报纸定位 争取目标受众

在一个城市，往往同时存在日报、晚报、都市报，有的还有晨报、商报等。而报纸同质化现象的产生，一个重要原因就是报纸定位模糊。在一些城市的几种报纸中，有的只是在报纸名称上显示了自己的定位与众不同，但是在内容上并未凸显自身的定位特色。在激烈的报业市场竞争中，一份报纸如果缺乏准确的定位，在制定策略时就容易摇摆不定，在市场中就可能迷失自我。因此，对报纸的准确定位，对受众市场进行有效的细分，是报纸避免同质化，实现差异化的重要前提。以惠州为例，惠州报业传媒集团的五个媒体中，仅纸质媒体就有两个，即《惠州日报》和《东江时报》，如果两份报纸同质化严重，读者就会认为：内容都差不多，只订一份报纸就行了。为此，报业集团领导层经过深入的调查研究，对两报进行了较为准确的定位：《惠州日报》为市委机关报，党报性质，以社会精英（含机关领导、商界领袖和其他成功人士等有影响力的人群）为受众主体，以时政要闻、高端舆论为新闻主体，以主流声音、权威报道为内容主体。《东江时报》为市民报，都市报性质，以普通市民（含普通公务员和其他普通民众）为受众主体，以民生新闻、社情民意为新闻主体，以百姓声音、生活报道为内容主体。在风格和特色上，前者要求权威、严谨、规范。后者要求它具有平民视野，将硬新闻做软，软新闻做活，平易、活络、通俗、时尚。为了避免内容上的同质化，集团还制定了两报差异化实施细则，将两报关于时政报道、社会民生新闻报道的选题、采写、编发以及网络新闻的选用等都分别作了明确规定，保证了两报各有个性，各具特色。

加大策划力度 打造独家新闻

众所周知，独家新闻对避免报纸同质化关系重大。但在我们现在这个高度信息化的时代，很多新闻的获取机会，各家报纸是均等的，一家报纸要有较多的独家报道光靠“抢”不行，很多时候还得自己想办法去找。在这种情况下，新闻策划就成为媒体的常用手段，这也是同行间实现差异化的一种好方式。好的新闻策划，不仅是独家新闻，还可以出精品，从历届获奖的新闻作品看，有很大比例是经策划而打造的独家新闻。

在新闻策划中，要宏观把握，微观入手，要以高屋建瓴的视野去观察和思考问题，从包罗万象的事物中去发现新闻的闪光点。要善于用联系和发展的观点看待事物，不让新闻表象后的重要信息遗漏掉。要善于将那些分散的、无序的素材，通过策划，形成有价值的报道。要善于将读者关心的报道做深做透，才能给读者留下全面的深刻的印象。惠州报业传媒集团把此举作为避免报纸同质化的一记重拳，他们除了日常的社会、民生新闻的即时策划外，还有一些大型的、系列的报道的策划也颇具创意，真正做到了“独此一家，别无分店”，如《惠州日报》的“惠州海岸行”、“感恩惠州，感恩东江”、“惠风和畅”、“惠州跨越”、“档案揭秘”等系列报道，一经推出，颇受读者欢迎。还有一些常规的像中秋节这样的报道，通过精心策划，分解为系列的“亲情之夜”、“温馨之夜”、“思念之夜”、“感动之夜”、“和谐之夜”等，就做出了新意，也做出了深度。还有《东江时报》策划的跨越两省13市县，从源头开始，全面解读东江流域沿岸地区政治经济文化历史的大型系列报道“记者走东江”,对惠州城区悠久历史、人文景观、社会变迁进行挖掘报道的“老街故事”等，由于视角独特，可读性强，见报后广受读者好评。

创新报道模式 激活版面元素

在一般的中小城市，地域跨度有限，新闻资源却可共享，这是造成同城报纸同质化的一大弊端。因为在这些地方，有很多新闻是不可能“独家”的，像当地政府重要会议的召开，重大活动的开展，惠民政策的实施，重大项目的奠基和投产，重大的自然灾害、突发事件等等，都是避不开，绕不过的。在这种情况下，革新新闻报道模式，对同类新闻进行重新选择、组合、包装，使报纸具有独特的品质，就显得尤为重要了。惠州报业传媒集团对创新报道模式归纳为“人无我有，人有我新，人浅我深，人偏我全”十六字诀，即在报道同类新闻时，要尽量去挖掘别的媒体还没有发现的东西。而在新闻事件持续发展的过程中，要善于发现和寻找新的内容、新的视点、新的角度。对某一同类新闻，当其他媒体流于一般性报道时，我们要善于挖掘其深度新闻、背景新闻、相关新闻，将该题材做深做透。

除了报道模式的创新外，充分调动版面元素，让版面活起来，美起来，产生强大的视觉冲击力，让读者被吸引，被感染，也是实现报纸差异化的重要手段。古语说，玉不琢不成器，新闻也要善于包装，才能使其耳目一新，吸引受众。即使是同一件新闻，只要编辑有独到的眼光、独特的视角，同样的内容在精心的选择与组合下，就会产生不同的版面语言和阅读效果。版面的编辑过程也是一个不断创新的过程，版面元素的充分调动，可使版面生动、活泼、大气、美观，具有强烈的感染力，能先声夺人，给读者留下深刻印象。一件原本并不起眼的新闻，经过编辑的精心润色和包装后，可能会从“丑小鸭”变成“白天鹅”。反言之，一件原本比较有看点的新闻，如果没有凸显其中精华，就可能会被湮没，为读者所忽视。惠州报业传媒集团要求版面和内容形成的独特风格和特色，能够达到几十份报纸放在一起，隐去报名，也能一下子辨出自己的报纸来，其道理便在于此。

实施品牌战略 打造精品栏目

在报纸差异化竞争日趋激烈的情况下，读者对报纸的选择性大大增强，报纸的品牌对于报纸的生存无疑具有重要的战略意义。报纸的品牌版面和品牌栏目越来越成为读者选择的原因，一位读者可以连续数年甚至十多年订同一份报纸，就是对报纸品牌的认可。报纸的品牌是报纸的价值、文化和个性所系，是一笔无形资产，它最终的市场效应体现为读者注意的广度和深度、印象好坏程度和阅读习惯等，像《羊城晚报》、《南方周末》等在全国读者中的较高的美誉度，就是品牌效应产生的影响所至。而区域性报纸想要在竞争中胜出，就必须实施品牌战略，并依靠品牌的影响力来避免同质化，提高报纸的竞争力。

报纸品牌的塑造是一个复杂的过程，最基本的是要经营好品牌版面和精品栏目。通过极具特色的栏目或者发表精辟、权威的言论，来打造独特的版面而形成影响力，把握市场竞争中的主动权。品牌化运营可以使报纸以特殊的文化品位、形象内涵、价值观念吸引并留住读者。以惠州报业传媒集团的《惠州日报》、《东江时报》为例，报纸的《民生在线》、《西湖文艺》、《惠州时评》、《特别报道》、《市情》、《关注》以及文化文娱经济类的一系列周刊等，都是经营了多年的版面或栏目，形成了规模和品牌效应，拥有了相当的读者。

发挥特刊效应 培养从业人才

避免城市报纸同质化，办好特刊也是一条有效的途径。特刊的重要作用，笔者曾在论文《平面媒体的特刊效应》中有过详尽的论述。特刊之“特”，就在于它有独特的内容、独特的视角、独特的编排手段、独特的视觉效果，它与同城其他媒体截然不同，将差异化做到了极致。

这是因为，出版特刊本身就是一次创新的过程。特刊大多是为了配合重大主题的宣传报道，在对整个特刊的宏观把握、政治把关、总体设计、谋篇布局及科学分工、组织协调等环节上，不无汇聚了报社最精锐的力量，它是集体智慧的结晶。经这样精心打造出来的特刊，其一定是独特的，充满新意的，与同城其他媒体相比，它一定是别具一格鹤立鸡群的，它的差异化也就不言而喻的了。

特刊能收到满足读者需求和扩大报纸影响的双重效果。特刊出版之日，常常是当地重大活动开展之日或重大节庆来临之日，各项活动在当天进入高潮，新闻宣传也在当天借助特刊的推出达到了高潮。群众拿到了全方位报道和高品位包装的特刊，不仅满足了阅读需求，解了“渴”，有的还视为珍品，予以收藏。惠州就出现过读者排队购买特刊的盛况。

报纸的竞争，实际上也是不同报纸从业人员水平的竞争，因此，加强从业队伍建设，造就专业性强、专业特色明显的记者队伍，也显得尤为重要。

在新闻行业中，人才的流动性非常大，人才的趋同性也是导致报纸差异化竞争的一个重要原因。若要走出一条特色路线，必须加强从业队伍建设，打造自身的品牌。人才优势是最重要的竞争优势，报业人才及其智慧的发挥会培育出品牌媒体，会形成强大的磁场，以品牌吸引和留住人才，进而创造更多的品牌。所以说媒体品牌形成与媒体人才集聚是一个互动的关系。在广东的几个差异化竞争比较明显的传媒如《广州日报》、《南方都市报》等，就是因为汇集了一批颇有“专工”的优秀采编人才，才使其报纸特色鲜明，在行业的激烈竞争中立于不败之地。