地市级党报形态职能的变与不变

李靖

（徐州报业传媒集团，江苏 徐州 221002）

（作者系徐州报业传媒集团副社长）

毋庸置疑，伴随着新兴媒体如雨后春笋般蓬勃兴起，传统媒体在信息传播、舆论监督、广告发布等方面有时已显得力不从心。但客观上讲，新媒体毕竟还处在生长期，它的发展还不够完善，它略显稚嫩的肩膀还不足以完全承载作为主流媒体应当承载的历史使命，它传播力量的释放由于技术和价格等瓶颈因素还受到制约。然而，归根到底，传统媒体最终将或在一定程度上逐步被新兴媒体替代，这是一个不争的事实。那么，面对这一严酷的挑战，作为二三线城市纸媒的地市级党报，如何在传播功能的转换、使命担当以及形态创新方面有所作为，将是地市级党报在相当长时间内共同面临的一个严肃课题。

职能：党报永远不变的历史担当

党报的历史使命是党报有别于其他门类报纸的重要标志，是党报所承担的基本职能所决定的，也是党报植根于报业百花园常开不败并有着旺盛生命力的根本所在。但近年来，随着以互联网为代表的新兴媒体的崛起和都市类报纸的一纸风行，党报的强势地位渐渐受到冲击。对此，许多业内人士开始对党报的未来失去信心。放下身子，向都市类报纸靠拢者有之；降低门槛，以大量刊发社会新闻引人眼球者亦有之。但这并不意味着就能拯救党报尤其是地市级党报日趋被边缘化的命运。

仅以《徐州日报》为例。《徐州日报》是一张有着60年历史的传统党报。在60年的办报历程中，《徐州日报》曾经风光无限，对当地政治经济社会的发展发挥了正确的舆论引领作用，成为实实在在的无可替代的主流媒体。但近年来，《徐州日报》在同城媒体的竞争中渐渐处于弱势，其有效阅读率之低、广告增长速度之缓慢（1997年至2007年的10年间仅增长500万元），已开始并加快降低了这张报纸的市场渗透力和舆论影响力。虽然《徐州日报》尚未达到被子报“养”起来的地步（业界学界均有“子报养党报”之说），但若容忍其发展下去，其结果是可想而知的。因为此种结果在全国地市级党报中已不乏先例。而面目呆板、内容僵硬、充斥官话套话的报纸形态不能不说是其顽疾根源所在。

2008年6月，徐州日报社党委书记、总编辑刘明等一行考察了珠三角的报业市场，为正处在彷徨中的《徐州日报》寻求破茧之道。考察中发现，珠三角城市的党报都是当地影响力最大、实力最强的报纸，是真正意义上的主流媒体、强势媒体。其中，数年前日渐弱化的《东莞日报》经过三次重大改版，成为中国较早实行封面导读化的地市级党报，同时也成为当地市民和广告客商首选的纸质媒体，发行量、广告量一路攀升。

珠三角报业的强势发展，特别是《东莞日报》的突围之路，给了正在寻求变革的徐州日报人很大的启示，同时也增强了徐州日报人实行脱胎换骨蜕变、进行颠覆性变革的信心和决心。在经过了三个多月精心准备、形成四个改版大纲的基础上，于2008年10月28日迎来了《徐州日报》历史上具有里程碑意义的一天：采用720型报型，实行封面导读、全彩印刷，实现由传统党报向新型城市党报的华丽转身，开始向全国一流地市级党报迈出坚实的步伐。

改版后的《徐州日报》定位为“淮海经济区最具权威性、最具影响力的新型城市党报，整合型政经大报。”改版的主题词是：“贴近铸就主流”。即在强调更权威、更主流、更民生、更贴近的前提下，进一步细分读者市场，彰显版面特色，用高度影响社会，靠深度参与生活，以封面导读、徐州要闻、新闻时评、经济新闻、民生新闻、文化周刊等亮点，打造整合型政经类城市党报。

一年过去了，《徐州日报》正是沿着当初改版大纲既定的方向一路高歌猛进。从2009年年初的“牛年走关东：振兴徐州老工业基地”大型异地采访活动，到8至9月间的“徐州十大历史人物评选”，以及新中国60年成就展示特别报道。这一个个活动犹如一幕幕大戏，精彩纷呈，高潮迭起，彰显了《徐州日报》作为主流媒体的大策划、大制作、大手笔，承载了党报无可替代的责任、职能和历史担当。报纸质量的不断刷新换来了报纸经营的累累硕果。在全球金融危机全国报业经营不景气的大背景下，2009年，《徐州日报》的广告收入仍比2008年增长了近十五个百分点。

《徐州日报》改版的成功实践再一次告诉我们，党报的最基本职能就是要“围绕中心，服务大局”。党报无论怎么变，不变的是历史使命，是固有的基本职能担当。如果说要对党报需要承担的使命和理应承担的基本职能动“大手术”的话，那就等于将党报的内在规律和本质属性引到了歧途上去。这在全国党报特别是地市级党报的发展史上是有案可查并有教训可供吸取的。

形态：在变化中寻求地市级党报传播新突破

《徐州日报》改版一年的成功实践还让我们深深地体会到：党报有固定的职能，但没有固定的形态。党报姓“党”，就是要宣传党的方针和政策，必须坚持正确的舆论导向，这一条无论什么时候都必须坚持，毫不动摇；党报叫“报”，就是要按照新闻规律来办，尊重读者、尊重市场，同样可以办得好看、耐看、可读。也就是说，党报不变的是使命，是职能，而变的则是手段，是形态。作为地市级党报，可以学习上级大报坚守党报职能的办报准则，但不能照抄照搬上级大报的报纸形态。因此，能否处理好二者之间的关系，应视为地市级党报生存与发展的关键链条。而在具体的办报实践中，也并没有哪个上级领导和职能部门要求党报办成何种模样、仿照何种形态，是我们自己束缚了自己，自己禁锢了自己。从这个意义上说，地市级党报是完全有理由办好的，关键是能否解放思想。否则，如果只是小改小革，即便是小步快跑，也很难在竞争日益激烈的媒体市场中找到自己的位置，而很可能只能被子报“养”起来了。

当然，即便如已经进行较大规模改版并取得显著成效的《徐州日报》，也不可能靠一次两次的变革就可以高枕无忧。尤其是新媒体异军突起的今天，这种忧虑、风险和不确定因素日益凸显，相伴而生。如不及时调整，制订对策，风险和危机随时都可能发生。那么，地市级党报如何才能在新媒体兴起的时代，实现传播主体的回归，使其公信力、权威性的特色不致于或者至少不至于较快流失，以巩固地市级党报在媒体变局中的强势地位呢？笔者以为当下应从以下三个方面进行把握：

一是办好自己的网站、手机报、电子报等新媒体，直接实现领先的优势。地市级党报作为传统主流媒体可以将自己抢先拿到的材料，依托自己办起来的新兴媒体平台，提升传播速度，加大反馈力度，并与自身的传统媒体实现有效互动，将传播的力量置于领先地位。

二是地市级党报在新兴媒体的信息内容真假难辨、是非混淆的时候，运用党报的公信力发挥引导优势，这样做在一定程度上有利于实现信息时效性和公信力二者优势的叠加。

三是以党报善做高度、深度文章的特点及其特殊的舆论主导地位，更好地发挥其权威性的后发优势、固有优势，即在新媒体抢先的前提下，可以在调查性的报道和言论方面提升报纸的品位，从而更充分地体现地市级党报的地缘政治优势，以及在现阶段经济活动社会生活中的不可或缺和不可替代性。

只有我们正确地把握地市级党报形态职能的变与不变，有效地在处理这一对辩证关系的基础上进一步深化对党报宣传规律的再认识，是新时期、新形势对地市级党报新闻宣传提出的更高要求。如果我们能够在“变与不变”中寻求到地市级党报新闻宣传的新突破。那么，在新媒体纷纷兴起的今天和蓬勃发展的明天，地市级党报是完全可以立于不败之地而笑傲媒体变局滚滚大潮中的。