舆论引导能力与党的执政能力建设

李磊明

（宁波日报社，浙江 宁波 315010）

新闻舆论处在意识形态领域的前沿，对社会精神生活和人们思想意识有着重大影响。新中国成立60年来，正确有力的舆论引导对于推进党的路线方针政策的落实、增强党的执政能力，凝聚人们的精神信念、筑牢共同的思想基础，发挥着重要的作用。进入新世纪新阶段，经济社会转型、思想意识多元、传播方式多样，世界范围内各种思潮交流交锋频繁，国际国内复杂多变的形势给舆论引导工作提出了新挑战和新要求，需要我们更加深刻地认识舆论引导的重要地位和作用，把提高舆论引导能力放在更高的位置，以创新的思路和方法，切实把提高舆论引导能力落到实处，更加自觉主动地为科学发展服务。

一、舆论引导能力是重要执政能力

执政党的执政能力，包括对执政地位的掌控能力、把握形势、驾驭全局的能力等等。而执政能力的核心，是对人心的凝聚能力。得人心者得天下，这是历史和现实反复证明了的真理。人心向背，是决定一个政党、一个政权盛衰的根本因素。影响人心向背的因素很多，其中一个重要方面，是怎样才能使党的路线、方针、政策，为广大人民群众所理解，党的主张为广大人民群众所接受，在全社会形成有利于推进党的各项决策部署所需要的舆论氛围和群众基础。新闻媒体的舆论引导在这方面具有不可替代的重要作用。这是因为，新闻媒体作为现代化的传播手段，能够最迅速、最广泛地把党的路线、方针、政策贯彻到群众中去，并变为群众的实际行动；能够最广泛地反映群众的意见、呼声、意志、愿望，并以明确的态度和倾向，直接影响群众的思想、行为和政治方向，把群众的意见立场引导到执政党的立场上来。因此，对于一个执政党而言，要想增强执政能力，其中一个重要环节，就是增强对内对外的舆论引导能力，这是争取人心、把握意愿进而赢得人民支持的关键所在。

马克思主义经典作家历来十分重视社会舆论。马克思、恩格斯认为，报刊的责任是代表社会舆论，表达社会舆论。当马克思、恩格斯创办《新莱茵报》时，“就决定了我们的旗帜”，并“在各个具体场合，都强调了自己的特殊的无产阶级性质”；①列宁强调：“报纸应当成为各个党组织的机关报”，成为“党的工作的一个组成部分”，成为党的“齿轮和螺丝钉”。②重视新闻舆论引导工作，使其直接为我们党领导的革命和建设事业服务，这是我们党的优良传统和成功经验。毛泽东指出：“报纸的作用和力量，就在于它能使党的纲领路线、方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面”。毛泽东要求，“在报纸上正确地宣传党的方针政策，通过报纸加强党和群众的联系”，“善于把党的政策变为群众的行动，善于使我们的每一个运动，每一个斗争，不但领导干部懂得，而且广大的群众都能懂得，都能掌握，这是一项马克思列宁主义的领导艺术”。③邓小平指出，报纸一定要“结合当时当地的中心任务”，“报纸真的同实际、同群众联系好了，报纸办好了，对领导是最大的帮助。”④在改革开放新的历史条件下，新闻媒体在政治、经济、社会、文化等各个领域的作用，越来越重要。邓小平指出：“要使我们党的报刊成为全国安定团结的思想上的中心。”“报刊、广播、电视都要把促进安定团结，……，作为自己的一项经常性的、基本的任务。”⑤江泽民说：“我们的报纸办得好，可以对党的路线、方针、政策和任务起到有力的宣传、贯彻作用，对群众起到极大的动员、鼓舞作用，对先进的东西起到积极的倡导、弘扬作用，对错误的东西起到及时的制止、纠正作用，还可以对科学知识起到广泛的传播、普及作用。如果办得不好，尤其是在政治上出了偏差，那就会像古人所说的‘谬误出于口，则乱及万里之外’”。⑥

十六届四中会会《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》强调新闻媒体要“牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论”，切实“增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动性”，为加强党的执政能力建设做出应有的贡献。2008年8月，胡锦涛站在时代的高度，从当前面临的国际国内形势和舆论环境入手，阐述了新闻宣传和舆论引导工作的重要性，提出“要把提高舆论引导能力放在突出位置”，并着重就提高舆论引导能力提出了“五个必须”的明确要求，即“必须坚持党性原则，牢牢把握正确舆论导向”、“必须坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力”、“必须不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性”、“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”、“必须切实抓好队伍建设，增强凝聚力和战斗力”⑦。

党的三代领导集体和以胡锦涛为总书记的党中央，高度重视新闻媒体和舆论引导在社会主义革命和建设、在改革开放事业中的重要作用。提高舆论引导能力，是加强党的执政能力建设的重要内容，是适应国内外形势新发展、人民群众新期待、党和国家工作新要求的客观需要。

二、舆论引导面临的新变化新挑战

当前我国正处于重要的战略机遇期，我国的经济成分和经济利益、社会生活方式、社会组织形式、就业岗位和就业方式等日益呈现多样化趋势，由此影响到意识形态领域，在人们的价值取向、思维方式、道德标准以及精神消费等方面，形成了一种更为错综复杂的局面。人们在思想上呈现出“独立性、选择性、多变性、差异性”的趋势，以及与市场经济相伴而生的一些思想意识形态的副作用，都会极大地增加舆论引导的复杂性和艰巨性。新阶段提高舆论引导能力，需要深入分析与把握舆论引导面临的新变化新挑战：

一、传播环境的新变化新挑战。当前,经济全球化浪潮高涨,经济全球化既给我国的经济、社会发展带来了巨大的机遇,但同时也带来了严峻的挑战。新闻传媒业既承担着传播信息、承载文化的传媒产业功能,更扮演着反映舆论、引导舆论的意识形态工具的角色。由此，我国新闻的传播环境发生新变化，特别是在“当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，‘西强我弱’的国际舆论格局还没有根本改变，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。”⑧西方价值观和生活理念的渗入改变着我国新闻媒介所处的文化环境和舆论环境，一些西方新闻传媒不放过任何一个可以利用来攻击我国政治制度、经济成就和社会发展的机会和借口。一些不健康的甚至反马克思主义的思潮也涌入国门。如何营造一个良好的舆论环境,巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，用正确的舆论引导人们的思想?任务更重、难度更大。

二、传播主体的新变化新挑战。加入世贸组织后，虽然海外传媒受政策限制，没有合法的编播权，但是其传播方式和经营理念，无疑会影响国民选择媒介的标准，影响国内媒体传统的行为准则，这就对媒体正确把握和引导舆论提出了更高的要求，如果我们不及时对传播理念和传播策略进行调整，及时满足受众需求，就会出现“产销不对路”，进而丧失媒介市场，舆论引导的功能也就不复存在、无从谈起；另一方面，处于社会主义市场经济条件下的新闻传媒体制也在发生变化。在传媒格局上,目前我国已形成了以党报党刊、广播电视为核心,以都市类报刊、互联网、手机媒体等多元并存和竞争发展的新闻传播新格局。竞争激发了活力，带来了传媒业的发展和繁荣,同时也带来了一些负面的影响。党报党刊在市场竞争中的相对弱势地位,在一定程度上影响甚至削弱了主流媒体在舆论引导方面的主体地位。在参与媒体市场竞争过程中,少数媒体和从业人员只顾经济效益而忽视社会效益,致使出现了一些不良倾向,新闻媒介舆论导向失误的现象时有发生。如何巩固和扩大主流媒体在舆论引导中的主体地位和影响力，在媒体市场过程中充分发挥自身优势特点，努力扩大受众群，继续保持在舆论引导的强势地位，对于提高舆论引导能力具有战略意义。

三、传播格局的新变化新挑战。信息传播技术的迅猛发展,带来了传播方式和手段的多样化。在新形势下,随着传播技术的不断开拓创新和受众需求的多样化,新闻媒介朝着分众化、对象化传播的发展趋势日益明显。网络、手机等新媒介迅猛发展,已经和传统媒体——报纸、广播、电视一起构成了一个庞大的大众传播网络。社会舆论呈现出多层次状况：各类新闻媒体虽然都拥有自己的受众，但其覆盖面均不可能“独霸天下”。手机、网络等技术平台，具有自主性、隐蔽性、互动性、开放性、多元性和传播快、覆盖广、影响大等特点，这些新兴媒体逐渐成为各种社会思潮、各种利益诉求的集散地和意识形态较量的重要战场，敏感的社会问题一旦在网上出现，便能迅速形成舆论焦点，引发社会关注，如果舆论引导不力，必然会影响社会稳定，这就使舆论引导的复杂性和艰巨性大大增加。这就要求我们必须面对新变化新挑战，从占领文化传播制高点和掌握信息化条件下舆论引导工作主导权的高度，通过创新舆论引导方式来提高舆论引导的能力，加大引导力度、提高引导水平，有效利用新媒体来引导社会舆论,切实提高新形势下舆论引导能力。

三、提高舆论引导能力的路径选择

不断提高舆论引导能力，掌握舆论引导主动权，用积极有效的舆论引导统一思想、凝聚力量，为改革发展稳定营造良好舆论氛围，为加强党的执政能力建设提供舆论保证，这是新闻工作者的责任和使命。具体而言，不断提高舆论能力须从以下路径扎实推进：

1.提高舆论引导能力，首要的是新闻媒体必须坚持正确的舆论导向

坚持新闻宣传工作的党性原则,坚持为人民服务、为社会主义服务、为党和国家工作大局服务的基本方针,是搞好新闻舆论引导工作的前提和保证。

1996年，江泽民在视察人民日报社的讲话中提出“福祸论”，他指出：

“历史经验反复证明，舆论导向正确与否，对于我们党的成长和壮大，对于人民政权的建立和巩固，对于人民的团结和国家的繁荣富强，具有重要作用。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”⑨2008年，胡锦涛同样在视察人民日报社时，强调要“把坚持正确的舆论导向放在新闻宣传工作的首位”，指出“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”⑩

实践证明，搞好舆论引导工作的前提是把握好舆论引导的方向，牢牢把握正确的舆论导向，是新闻宣传中最重要的责任和任务，也是提高舆论引导能力的灵魂和保证。当前我们已进入全面建设小康社会和加快社会主义现代化建设的历史新阶段，新闻媒体的一项重要任务就是按照党管媒体和党性原则，高举中国特色社会主义伟大旗帜，围绕中心、服务大局，坚持团结鼓劲、正面宣传为主，在重大敏感、热点问题上把好关、把好度，唱响主旋律、打好主动仗，积极推进社会主义核心价值观建设，化解矛盾理顺情绪，维护社会公平正义，形成积极、健康、向上的主流舆论，最大限度调动广大人民群众的积极性、主动性、创造性，为提高党的执政能力，为改革开放和社会主义现代化建设提供强大的精神动力和舆论支持。

2.提高舆论引导能力，要求新闻媒体显著增强舆论引导的有效性

提高舆论引导能力，不仅需要显著增强把握正确导向的自觉性，而且需要显著提高舆论引导的有效性。离开了舆论引导的有效性，任何正确的舆论引导都是“放空炮”，都是在做“无用功”，引导本身也就毫无意义。因此，新闻媒体不仅要确保舆论导向正确，而且要讲究宣传艺术，提高引导水平，在增强舆论引导有效性中真正提高舆论引导能力。

其一，以人为本，切实落实“三贴近”原则。随着我国改革进入攻坚阶段，热点、难点问题层出不穷，舆论引导的难度进一步加大，迫切需要我们从群众的关注点和兴奋点入手，坚持以人为本，切实落实“三贴近”主动回应人民群众的关切，有效化解人民群众的疑虑，把体现党的主张和反映人民心声统一起来,把坚持正确导向和通达社情民意统一起来,保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权，把群众情绪引入健康、理性的轨道，牢牢掌握舆论引导的主动权。

其二，改进和深化新闻报道改革。主流媒体必须遵循新闻传播的规律，按新闻规律办事，否则就会出现“正面宣传出现负面效果”现象。新闻媒体要多登一些群众感兴趣、关心的新鲜内容，宣传要讲究策略，引导要把握时机，既要得当，还要得法，采取有效的措施，克服政策宣传的简单化、工作报道的格式化、会议报道的概念化、新闻语言的文书化，变训导式为引导式，变灌输式为启发式，使新闻报道为广大群众乐于接受。从而有效地影响舆论、引导舆论，使舆论引导真正达到入耳入脑入心的效果。

其三，积极开展舆论监督，完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制。开展舆论监督是新闻宣传的重要职能。新闻媒体要积极开展舆论监督，从改进工作、惩恶扬善、化解矛盾、增强团结的目的出发，善于从党和政府重视、人民群众关心、实践中普遍存在这三方面的结合点上，选准典型，求真务实，把握时机，讲究策略，有理有利有节地开展舆论监督，以达到让人民满意、让党和政府满意的效果；完善新闻发布制度和重大事件突发事件报道的快速反应机制，严肃报道纪律，严格把关，快速反应，“先发制人，先声夺人”，在突发事件报道中抢占舆论制高点，力争以第一时效引领舆论。

其四，抓住切实改进文风和版面这一重要环节，强化新闻报道的吸引力、感染力和亲和力。

3.提高舆论引导能力，要求建立健全舆论引导工作的新格局

在当前传统媒体与新兴媒体融合并存的格局下，传统的主流媒体在舆论引导过程中依然发挥着主导作用，而新兴媒体打造的新的舆论平台也在发出越来越强大的声音，影响着社会议程设置。这就迫切需要建立健全舆论引导工作的新格局和新机制,为正确引导舆论提供组织保障和制度保障,这是提高舆论引导能力的一项重要措施。

要从舆论多层次的实际出发，对整个新闻舆论工作进行新的立体化布局，加强主流媒体和新兴媒体建设，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体等多种宣传资源，尤其要充分发挥互联网、手机等新媒体在舆论传播中的特殊功能和作用，着力构建集传统媒体和新兴媒体于一体的定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。

党和政府进一步加强对主流媒体的发展提供战略性支持，充分发挥其权威性优势，使之能够在社会重大问题上拥有主导性话语权，能够成为社会舆论的引领者；同时，要大力加强以互联网为代表的新兴媒体的建设，发挥其作为“思想文化信息的集散地和社会舆论放大器”的独特作用，使之能够成为舆论引导格局中的建设性力量。

注释：

①恩格斯：《马克思和〈新莱茵报〉》，1884年2月中-3月初。

②列宁：《党的组织和党的出版物》，1905年11月13日。

③毛泽东：《对晋绥日报编辑人员的谈话》，1948年4月2日。

④邓小平：《在西南区新闻工作会议上的报告》，1950年5月16日。

⑤邓小平：《党的报刊要成为全国安定团结的思想上的中心》，1980年1月16日。

⑥江泽民：《在接见解放军报社师以上干部时的讲话》，1996年1月2日。

⑦⑧⑩胡锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，2008年6月20日。

⑨江泽民：《在人民日报社考察工作时的讲话》，1996年9月26日。