杭州丝绸内衣产业的发展机遇和策略研究

俞晓群

(浙江科技学院艺术设计学院,浙江杭州 310023)

杭州丝绸内衣产业的发展机遇和策略研究

俞晓群

(浙江科技学院艺术设计学院,浙江杭州 310023)

作为高端内衣产品的丝绸内衣市场目前需求旺盛,而杭州作为“丝绸之府、女装之都”在发展丝绸内衣产业方面,具备深厚的城市文化底蕴和雄厚的产业基础等资源优势。本文就杭州丝绸内衣产业发展的机遇展开分析,并对丝绸内衣产业的发展策略进行探讨。

丝绸之府;女装之都;差异化;丝绸内衣

近年来,随着国内经济持续发展,消费者文化素质和购买能力不断上升,在对外衣需求水平提高的同时,发展为对内衣的丰富性和多样性需求。而目前我国的内衣产品远远不能满足各层次需要,消费者对内衣产量和品质的需求提供了内衣市场蓬勃发展的机会,同时推动内衣市场进一步细分。

丝绸内衣作为高端内衣产品,以其服用功能的舒适性和品质的优越性越来越受到中、高消费群体青睐,市场需求旺盛。杭州素有“丝绸之府”美誉,积累了一些知名的丝绸服装品牌和丝绸生产企业,又有近年在国内打开局面的杭派女装企业为基础,发展丝绸内衣产业具备得天独厚的文化和产业基础优势。同时,顺应杭州市政府致力于打造“丝绸之府、女装之都”城市名片的号召。因此,本文认为丝绸内衣产业,作为杭州丝绸和女装产业具有差异化特点的新重点来发展面临新的契机。鉴于丝绸内衣产品类别较多,本文以其主要产品——丝绸女装内衣为探讨对象。

一、杭州丝绸内衣产业发展机遇

(一)我国服装产业发展的战略变化

综观服装产业,内衣产业被认为是中国服装业中最具有潜力的产业之一,这已是业内共识。中国服装协会常务副会长蒋衡杰就面临的形势指出,内衣产业和童装产业是目前中国服装业最具有潜力的两个产业。我国内衣市场容量和增长潜力巨大,内衣产业的发展是中国服装产业发展的大格局和新思路。内衣产业的发展不仅体现了服饰文化的提升,更是服装行业总体细分化的结果,在一定程度上补充和完善服装行业的整体性。在中国行业企业信息发布中心举行的“第十四届全国市场销量领先品牌信息发布会”上①中国服装时尚网.http://const.net.cn/n/20100324/1472956.htm 2009.10.15.,朱新武主任发布了全国重点消费品市场的年度调查结果。结果显示,在女装内衣市场,共有近六成的市场购买力投向名优品牌。专业人士预计,国内内衣产业将在未来 5年内形成销售额超 5000亿的超大规模,巨大的市场份额,将有可能引发内衣品牌大战。而目前尽管内衣市场需求旺盛,作为高端内衣产品的丝绸内衣品牌仍然相对空缺。

另一方面,我国丝绸文化的历史可谓源远流长,著名的丝绸之路横亘欧亚大陆,疏通了各国文化、商业交流的脉络,至今已有 2000余年的历史。丝绸和丝绸服装有着更为悠久的发展历史、良好的基础条件和厚实的文化根基。目前,丝绸服装产业作为传统优势产业之一和最具特色服装分支行业,得到政府的大力扶持,加大了该传统产业的创造性发展改革力度。抓住目前丝绸产业发展的良好机遇,将传统的丝绸服装产业和最具市场潜力的内衣产业相结合,有助于促进丝绸服装产业的发展,进一步补充和完善服装产业构成。

(二)杭州丝绸与女装产业的现状格局

弘扬“丝绸之府”、打造“女装之都”是杭州市委、市政府根据杭州丝绸与女装产业发展的形势和任务,审时度势做出的重大决策①《杭州市丝绸与女装产业“十一五”发展规划》.杭州女装特区网络 http://www.chinasilkcity.com/silk/list.asp?id=8275&type=11,2009.10.16.。如何立足杭州特色,以丝绸与女装结合为突破口,进一步发展产业,弘扬文化,促进旅游,打响“丝绸之府”、“女装之都”品牌,是当前杭州经济社会发展中值得关注的一个重大战略问题。

近年来,特别是《杭州市丝绸与女装产业“十一五”发展规划》实施以来,女装与丝绸行业发展较快,但总体上看产品结构性矛盾仍然存在。例如丝绸产品花色单调,品种不多,深加工不足,产品附加值不高。在内销市场,甚至出现“低劣驱逐优良”现象,低价竞争愈演愈烈。另外,时尚类女装产品的知识产权难以保护,产品风格趋同,同质化现象严重。究其深层原因是品牌缺失。在世界经济格局呈现全球化的趋势之下,品牌竞争已经成为当今市场竞争的主要手段。杭州丝绸和女装产业重量级自主品牌缺失的问题同样影响到外销市场,据杭州丝绸产业调查问卷结果显示,44%的企业产品销往国外,出口产品以 OEM(贴牌加工)为主,占丝绸产业产值的 70%以上。这一状况导致目前杭州虽然有一些规模较大、出口量可观的企业,但其品牌在国内知名度不高,造成产业发展与品牌发展之间脱节。

另外,综观杭州丝绸与女装产业格局,丝绸与女装有效互动仍需加强。丝绸与本土高级女装之间的结合总是“貌合神离”。尽管杭州女装产业的发展速度很快,但由于丝绸和与女装的结合不够,导致了“丝绸之府”和“女装之都”没有形成互为支撑的局面。

杭州丝绸与女装行业在激烈的市场竞争中,需要进一步把握成熟的营销战略、准确的品牌定位、合理的产品结构,塑造自主的重量级品牌,更要在产业的发展过程中互动互促,充分体现杭州的比较优势和城市特色,增强核心竞争力。

(三)杭州丝绸内衣产业的发展优势

正是由于目前杭州丝绸产业和女装产业的互动还有待促进,当前发展丝绸内衣产业更凸显了其发展时机的成熟,传承于两个行业的基因将发挥较大的凝聚力促进彼此的结合与发展。发展丝绸内衣产业,除了以上分析的契机外,还有两个方面的优势。

杭州具备深厚的文化底蕴。杭州是一个有着悠久历史的文化名城,拥有极其丰富的自然、文化、历史资源,底蕴深邃,既体现了杭州的个性和魅力,又彰显出杭州不同于其他城市的比较优势。浓厚的地域、人文色彩为杭州的女装企业培植了文化土壤,女装品牌大多文化韵味十足,着眼于突出文化色彩。在历史上,杭州丝绸更是源远流长,在唐代享有“天下为冠”的盛誉,成为宫廷贡品。南宋时,杭州丝绸发展达到了高峰,成为全国丝绸中心,由此而称“丝绸之府”。在今天,杭州被中国丝绸协会列为“中国六大绸都”之一。杭州地处东南沿海经济发达地区,有“生活品质之城”美誉,大众对西方开放的内衣文化和现代的着装理念认知度较高,无疑具备丝绸内衣行业发展的优越的文化背景。

杭州还具备雄厚的产业基础。首先,丝绸面料的选材具备地域便利的条件。杭州拥有种桑养蚕优势、缫丝及设备制造优势、产品开发优势以及产业基地优势。其次,丝绸内衣的产品开发有女装产业基础的依托。杭州市政府一直高度重视丝绸与女装产业的发展,目前杭州女装产业经过十多年的发展,已经确立了“中国女装之都”的地位,服装设计、生产制作、贸易流通等均走在全国前列,丝绸内衣产业可以借鉴该平台,为产业腾飞提供可能。

由此可见,顺应我国服装产业发展的变化趋势和旺盛的市场需求,依托丝绸产地、女装名城的地域和文化优势,同时,拥有丝绸与女装在设计制作、市场营销、品牌推广等方面的经验,使杭州丝绸内衣产业迎来得天独厚的发展机遇,将杭州丝绸内衣产业发展作为打造“丝绸之府、女装之都”的新增长点的建议是适时的、可行的。

二、杭州丝绸内衣产业发展策略

(一)规划发展战略

首先,要以科学的、客观的态度对杭州丝绸内衣产业的规划发展进行可行性研究,建议由“杭州市服装行业丝绸与女装产业发展领导小组”组织协会、专家、学者和企业界人士,研究、商议丝绸内衣产业发展的规划,加大宣传力度、发挥政策导向、实行资金和扶持倾斜。将开拓丝绸内衣产业的构想纳入杭州“丝绸之府、女装之都”发展规划中,组织专家组对杭州丝绸内衣产业开发前景进行全面考察、论证,为丝绸内衣产业的发展出谋划策,制定切实可行的丝绸内衣发展规划。

其次,充分发挥在杭国家级、省级丝绸行业研究机构的优势,建议成立资源联合的“丝绸文化研究和丝绸内衣开发”总课题组,对杭州丝绸之府的历史文化根源、现代丝绸理念、文化、生活方式进行深度研究。开展文化交流活动,借用“国际丝绸论坛”、“国际丝绸品牌发展论坛”等平台,通过各种渠道扩大对外宣传、弘扬丝绸文化,并将内衣文化紧密结合起来。文化的弘扬必将带动消费市场的旺盛,产生更多的消费契机,刺激丝绸内衣产业在产能、品质和产品层次上的提高。反之,内衣市场的丰富又带给消费者精神和物质生活品质的提高,对经济社会发展和建设“生活品质之城”具有积极的意义。

在丝绸内衣产业规划的有效指导,城市文化氛围的培育下,丝绸内衣产业将走上品牌化、国际化的发展道路,并推动杭州成为国内一流、国际具有影响力的丝绸内衣先进生产基地与研发中心。力争把丝绸内衣打造成杭州女装中的一支劲旅。

(二)差异化品牌策略

随着整个社会品牌意识的逐渐增强,杭州丝绸内衣产业要跻身于国内、国外品牌林立的市场,需要品牌号召力。塑造丝绸内衣品牌是丝绸内衣行业和企业发展的根本途径。立足丝绸文化、产地特色,倚重丝绸女装,打出“杭州丝绸内衣”的大品牌概念是有效方法之一。丝绸女装带上杭州产地化特色,是对杭州渊源流长的丝绸文化历史的沿袭,又便于政府大力推广,形成区域销售的凝聚力。

而“杭州丝绸内衣”的大品牌需要丝绸内衣企业差异化品牌的强力支撑。从丝绸内衣企业个体来看,要实施行之有效的成功品牌战略,必须量身定制,依据自身的企业文化、目标定位、品牌核心价值定位等因素确定具有差异化的个性鲜明的企业品牌。并把品牌的概念贯彻到包括产品设计、风格定位、品质管理、产品价格、销售渠道、卖场终端陈列等细节,并涵盖企业文化、员工素养、媒体、大众口碑、广告气质等方方面面[1]。要打造成功的品牌,需要精益求精地把握品牌概念,传递、执行到每一个环节。从丝绸内衣产业整体来看,实施品牌战略,应以大众品牌为基础,以一线品牌为先导。在市场细分的基础上,既要有精品意识,依托现有优势资源发展高端产品,实现产品的高附加值,满足高端消费、时尚消费需求,又要走大众路线,在国内外市场竞争中扩大市场份额。通过精品的示范带动提升品牌的美誉度,通过大众的市场普及效应扩大品牌号召力。在巩固众多大众品牌的基础上,立足国内,走向世界,形成“众星捧月”的品牌格局。

杭州丝绸内衣大品牌与小品牌相呼应的布局,将有利于发挥杭州城市品牌优势,实现城市品牌与企业品牌之间的良性互动。丝绸内衣品牌的打造还有利于提高丝绸内衣产品档次、细分产品结构和市场、创立杭州企业具有差异性的品牌,避免企业丝绸内衣产品在低层次上的重复。

(三)人才培养策略

和其它行业的发展一样,人才是企业的核心力量,设计团队、品牌营销管理专业团队的建立是丝绸内衣行业发展的必要保证。

尽管杭州被称为全国服装设计人才的摇篮,拥有中国美术学院、浙江理工大学、浙江科技学院等高校的济济人才,催生出了以服装设计师为核心创办的女装企业,孕育了杭州女装产业中最具个性、发展势头最猛的“学院派”一族。但据了解,到目前为止,丝绸内衣行业仍缺乏专业的款式和工艺设计团队。现从业设计师往往是从女装设计领域转移过来,再加上从业过程中的经验积累、自我摸索,借鉴旁人的经验等途径来获取专业知识。目前已有一些院校相继开设了内衣设计专业教学[2],例如清华大学、东华大学和浙江科技学院均已开设内衣设计课程或者和企业合作培训专业设计师。加强对丝绸内衣设计人才的引进,与高校联手,开展丝绸内衣专业人才培养,提高设计师的整体素质,是产业人才持续、稳定培养的策略之一。

丝绸内衣企业要走品牌之路,需要大量的具有品牌营销管理能力的经理人才。营销经理人短缺已成为杭州女装进一步发展的软肋。一些丝绸与女装企业缺乏品牌整体经营的概念,局限在产品造型设计上,缺乏企业品牌的整体定位和设计能力。要想避免前车之鉴,丝绸内衣产业要注重吸引、培养高素质的营销管理人员,为产业持续发展铺平道路。

可以预见,会有更多的高等院校、研究机构关注到丝绸内衣产业的需求和市场前景,为企业输送更多的专业设计人才。

[1]赵伟.通过标准化、系统化的品牌运作模式打造我国服装品牌[J].中国集体经济.2007,(23):23-25.

[2]何晶珺,顾庆良.内衣产业和市场的特点及其战略选择[A].2004“中华杯.安莉芳”国际内衣 /沙滩装论文集[C].北京:中国纺织出版社,2004.39.

Abstract：At present silk underwearproducts as luxurious underwear productspossess a huge market in China.Hangzhou known as“the capitalof silk and women’s dress”leads the developmentof silk underwear industry with a lot of advantages,such as its deep city culture background and well-established industrial foundation.This paper extends the analysis on background and present advantages of silk underwear industry in Hangzhou,and discusses the opportunity and development strategies of silk underwear industry.

Key words:capital of silk and women’s dress;differentiation;silk underwear

(责任编辑:薛 蓉)

Research on Opportun ity and Strategies of Hangzhou Silk Underwear Industry

YU Xiao-qun

(College ofArt and Design,ZhejiangUniversity of Science and Technology,Hangzhou 310023,China)

F127

A

1006-4303(2010)02-0182-03

2010-02-26

浙江省教育厅科研项目(20070723)

俞晓群 (1970-),女,浙江台州人,讲师,硕士,从事服装设计教学研究。