广告植入影视,或将不再“混淆视听”

Susan

编者按/

2010年6月30日下午,我国首个《影视剧植入广告分析系统》鉴定验收会在中国电影集团公司通过专家组验收。中国电影科学技术研究所、国家广播电影电视总局电影技术质量检测所、中国电影集团公司、中国电子技术标准化研究所、信息产业部电子第六研究所、北京盛影世纪国际文化传媒有限公司、中国电子科技集团第五十四研究所、慕威时尚文化传播(北京)有限公司等8家单位的30余名专家和代表参加了会议。该分析系统的验收通过与日后的实施,或将改变中国电影植入式广告市场的诸多“囧”状,助力其健康顺利地发展。

植入式广告,作为一种新型传播方式,它是企业整合营销当中一条较为有效的途径。植入式广告传播成本较传统电视广告要略微偏低,同时又不会像传统电视广告一样观众可以用换台的方式避开,具有强制传播性。一旦载体影视剧热播,观众就会争相效仿剧中人物造型,宣传效果自然不言而喻,这便是大家熟知的口碑传播方式。然而植入式广告之于中国市场,则呈现出一副叫人“尴尬”的现状。

“舶来”形式,未“舶来”内容

植入式广告本是一件“舶来品”,历经2010年春晚的“过火”表现之后逐渐成了中国广告市场备受关注的话题。在国外,这种方式其实很普遍,早在上世纪50年代,美国的好莱坞电影中就大量植入广告,据业内人士透露,这种方式成本不高,但收效甚好,尤其是在国外,植入式广告植入得“了然无痕”,加上西方消费者消费观念的开放,此模式并未受到在中国的尴尬遭遇。

但广告植入不能太过生硬,需要符合剧情发展,这就需要编剧在编写剧本的时候就设计好剧情。而国内大多数电台和制片方,为了尽量多地赚取广告利润,却忽略了剧情本身,强制性地在影视剧中植入广告,便造成了影视剧中植入式广告泛滥的局面。观众的眼睛是雪亮的,自然不会买账!

由此可见,中国市场在“舶来”此形式的同时,恰恰忽略了它的内容,一味地模仿导致广告植入失败,尤其是在电影广告植入中,有影迷表示,一部电影往往成了“一部长篇广告宣传片”,等于是在“广告中看电影”。

有玩家无规则的“囧”状

植入广告,“植”是最重要的,就像种树,土地选好,坑挖好,树苗栽下去,还要培土浇水,过一段时间还要再去看看,有没有被风吹歪,这才是真正的种树人。用这个道理套在影视剧上,植入广告就要多角度考虑,看看植入的时机和情节铺垫是否到位,植入的产品是否合理,最好还能起到推动剧情的作用。使品牌和节目相吻合,才能赢取“市场取向”和“社会取向”的双丰收。

无论植入式广告还是品牌娱乐营销,目前中国市场只是在“口头上”与国际实现了接轨,现实是这个行业仍然以缓慢和混乱的方式发展着,有专家撰文指出,影视广告植入的关键性问题主要存在两个方面:一植入的创作形式单一,表现过于直白;二是广告脱离剧情,内容不符合角色身份。

广告植入电影目前明显呈现出了有玩家无规则的“囧”状,大量的广告植入,“混淆”了电影观众的“视”与“听”,如何使这片市场健康发展成了众多圈内人士关注的话题。

规则出台,或将不再“混淆视听”

《影视剧植入广告分析系统》的验收通过,似乎将改变中国植入式广告的现状。它的项目构想于2008年就已经被提出了,历时两年的研制开发终于在植入式广告“水深火热”的关键时刻浮出水面。据负责此项目的研发人员介绍:“该系统在研发过程中综合应用自然语言处理、数据挖掘、统计学等理论,能够对影视剧植入广告卖点的深度进行自然挖掘,并建立了自主的影视剧植入卖点价值价格评估体系,创建了影视剧植入卖点价值价格的评估模式,而且创建了影视剧分析专用数据库,对电影植入广告进行数据化的规划和管理。”

不少专家认为,此系统的研发成功对于改变目前中国电影植入广告是“广告植入电影”还是“电影植入广告”的尴尬现状提供了电影创作与植入招商的依据,也为中国电影植入广告的科学、健康发展提供了一个专业的分析平台。系统的广泛应用不仅可以为国产影视剧植入广告树立起科学的标准,也在电影的艺术性和植入广告进行自然融合以及中国电影植入广告迈向国际化的道路上做出了探索,对有效解决电影投资、推进电影的产业化进程有着很重要的意义。

如此来看,广遭“口水”半年的植入式广告终于有了一个可以约束和测评的系统来帮助其顺利发展。但是正如有些专家所担心的那样,植入式广告关键在“度”的把握,测评得再好,也只是一个衡量性的材料,最终需要从效果和消费者双方来考虑,因而影视植入式广告未来发展,仍将存在较大变数。