数据库营销:报业经营的新路径

文/张春林 罗碧

数据库营销作为一种基于网络技术的现代营销工具，比传统的营销方式更精准、更有效。既然报业数字化、网络化为报业数据库营销提供了技术支持和平台支撑，那么报业广告经营就应该运用数据库营销手段，实现经营模式的转型与创新。在强化对读者数据库、广告客户数据库、广告代理公司数据库等数据库建设和维护的基础上，报业广告经营可针对性开展数据库营销。

基于广告客户数据库的营销

建立广告客户数据库，既有利于报社对现实广告客户进行关系维护，又有利于协助广告部门对潜在广告客户开展公关活动，更有利于报社开展有针对性的重大策划活动。立足广告客户数据库，我们可以从针对广告客户的服务创新、对客户广告需求的深度挖掘、整合客户资源的活动营销等方面来搞好广告经营。

针对广告客户的服务创新如今，广告客户的广告投放需求呈现多元化和个性化趋势，报纸要想满足广告客户的个性化需求，就要加强客户服务工作，结合实际需求和市场状况为客户在广告投放方面提供指导。

首先，依据广告客户数据库对广告客户进行分类，然后有针对性地设立各类专刊，为广告客户量身定做广告产品，实现广告宣传的差异化、个性化效果。《钱江晚报》把金融服务业从原来的商贸综合部分离出来，组建金融工作室，并整合原采编部门的相关报道力量，多角度、全方位地打造金融广告服务平台。他们先推出了专栏“理财先锋”，作为各金融机构品牌宣传及其产品持续性促销宣传的平台。同时，配套推出“理财教室”，为有财可理的主流读者进行深度服务。此外，还举办了“浙江省首届特色保险产品平面展”、“浙江省首个基金宣传月活动”等。这些举措，既符合读者的需求，又对应广告主的需求，从而在专业性的整合服务中为报社获得了广告增长。

其次，要重视大客户。在建立数据库时，可以专门设立大客户数据库。大客户一般是忠诚消费者，所以要保持和大客户的良好关系。南方日报报业集团广告公司专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”，让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务，帮助大客户解决各种实际问题，给客户免费提供行业信息、竞争动态等供企业参考。

再次，针对新客户，报社可根据其行业和全年广告需求，帮助客户制作广告计划，并为其量身订做、实惠且高效的广告预算和刊登计划或套餐服务。有的报纸，在节日期间将自己不同版位和时间的广告组合起来，推荐给广告代理商，并奉送一定的折扣。这对于新客户来说有一定的吸引力。

最后，利用报社数据库量多、范围广的优势，可为广告客户提供市场资讯和市场研究等方面的延伸服务。南方日报报业集团广告公司针对客户的需要，以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新消息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。

对客户广告需求的深度挖掘在媒体竞争愈演愈烈的情况下，报纸应当充分利用客户数据库资源，对客户的广告需求进行深度挖掘，以实现广告客户和报纸媒体的双赢。

一方面，开发潜在客户。报业可利用客户数据库的资源优势和自身的权威公信力和影响力，针对不同行业和类型客户举行大型推介会，与广告客户进行面对面地交流。比如举办房地产、汽车、旅游、通讯电子等热门行业的大型展会和征集抽奖评选活动、娱乐演出活动、产业高峰论坛等等。在举办这些活动时，可以通过分析客户资源数据库，筛选出有价值的客户并邀请其参加，借此推介媒介，向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。此外，报社还可组织协办栏目和联办栏目, 不断吸引广告客户加入广告市场竞争的行列。另外，有些报纸还利用其发行渠道帮助企业促销与派送产品，从而吸引一些极少投放报纸媒体的行业广告。

另一方面，挖掘现实客户的广告需求。报业可策划重大宣传活动，组织广告客户刊发系列广告，推出消费指南的广告新产品，最大限度引导商业、服务业、消费行业进行系列的营销行动。例如，有些报业广告部利用广告代理公司数据库，与各地广告代理公司保持长期联系与沟通，据此经常向广告客户反馈广告竞争客户的主要动态信息，激发广告客户的投放计划的不断调整和完整。此外，举办一些有针对性的自身报业品牌营销推广活动对激发广告客户的需求也有益处。

整合客户资源的活动营销为了整合客户资源，报业可凭借自身的媒体优势，开展一系列有针对性有影响力的活动营销。报纸参与或组织活动，是对报纸组织能力的一个很大的挑战。活动营销按类型分有会议、会展、培训、展销、促销等几类。报纸根据活动的需要，联系相关的广告主和其他媒体参与合作，按广告在活动中的比重衡量广告费用，并且在与其他媒体的合作中取得规模效应，增强了对广告投放的吸引力。湖北日报报业集团楚天广告总公司通过举办 “洗化行业高峰论坛”、“楚天车展”、“楚天瘦身节”、“楚天‘空’战全攻略空调市场大扫描”、“手机体验”、“高考招生咨询会”等大型活动，既有效地提高了报纸媒体的关注度, 而活动期间参与其中的广告主增多，很好地整合了客户资源，报纸版面也成为广告主乐于投放的媒体。秦皇岛日报广告部组织房产俱乐部，吸纳秦皇岛市各大地产公司以会员身份参加，定期缴纳会费，在房地产专刊上发布自己公司的各种信息，宣传企业形象和拓展企业市场。还有报纸通过举办“评奖上榜”类似的活动来集合客户。

基于读者数据库的营销

追求报纸目标读者跟广告商品目标消费者之间的最大限度吻合，是广告客户投放广告的最大动因。读者数据库建立后，营销人员应对数据库中所有读者对象、购买习惯、内容喜好等资料进行整合分析，从中了解读者特征和需求，发现共性和有针对性的东西，借以及时调整报纸品牌定位和营销策略上的偏差，并从中分辨出对自己最有价值的忠实读者群，认清他们的需求和购买行为，从中发掘市场空白点。立足读者数据库，我们可以从针对特定读者群的DM广告、整合读者资源的活动营销、利用发行渠道的相关产品营销等方面，来搞好报纸广告经营。

针对特定读者群的DM广告目前，DM广告是报业广告经营中大有可为的一种形式，报业可利用自身发行渠道和读者资源的优势来经营好DM广告。其中，如何运用读者数据库是DM广告能否成功的关键。

首先是在DM广告内容的制作上。报社在进行DM广告投递时应首先仔细分析广告商的意愿，了解其产品和服务的目标消费者，然后对数据进行深入的分析和加工，提炼出广告信息想要到达的受众群体的信息，最后针对不同读者群制作不同的DM广告内容和广告形式。只有这样才能真正体现出数据库的价值。

其次是在DM广告的网络渠道上。DM广告可以利用报纸本身的发行渠道进行发行，这是报社运行DM广告的一大优势。但总体来说，DM广告的发行网络应该小于报纸的发行网络。报社应尽量将DM广告的发行网点设在大城市。因为DM广告能生存的城市，必须是餐饮娱乐业发达，拥有一大批潜在消费能力较高的读者群的地方。

最后是在吸引广告客户上。广告客户最感兴趣的是向那些最有可能成为其消费者的读者做广告。所以，只有利用数据库制作出读者喜闻乐见的DM广告内容，为广告客户的产品和服务带来实际的广告效果，才能增强广告客户的投放信心，促进广告客户的广告投入。

整合读者资源的活动营销有针对性地进行活动策划是报业整合读者资源的好方法。报业开展活动营销不仅能加强与读者的沟通，也有助于分类收集读者数据。通过不同定位的活动策划，可以分类收集读者数据。阅读报纸并产生与报纸互动欲望、参与报纸活动的读者，大多是报纸的较忠诚客户。而不同主题的活动，吸引的人群也各有差别。例如，高端金融论坛的读者群与参与中高考咨询活动的读者群就大有差别，其数据库不一样，效用也不一样。但不管怎么说，活动是一个较快建立读者数据库的有效途径。《新闻晨报》一次寻找义工的慈善活动，一次就收集到200多个读者数据，而且，通过数据收集发现，这些愿意到医院做义工的读者大多都是25-40岁、年轻、白领、有消费能力的人，属于报纸的目标读者群。

从具体活动开展的情况来看，报纸较常用且成本耗费不多的整合读者资源的一个方法是建立读者俱乐部，另一个是开展对读者有用且有针对性的活动。从读者俱乐部的建立获得收益的典型例子是国内较早开展数据库营销的《赢周刊》，目前《赢周刊》共有五个俱乐部：“赢家俱乐部”、“生于六十年代俱乐部”、“MBA精英俱乐部”、“隐型冠军俱乐部”和“企业传媒人俱乐部”。《赢周刊》建立的俱乐部数据库资源，具有相当含金量和价值。策划一场效果明显的活动也非易事，报业需在策划前仔细分析读者数据库，找出读者的兴趣点。《信息日报》经常有针对性地邀请各方面专家学者，为读者免费举办各类知识讲座、技能培训等活动。近年随着股市的不断升温，投资股票成为读者关注的焦点。报社及时邀请省内各大证券公司的知名专家，利用晚上或周末时间，为读者开设股民课堂，提醒股市风险，传授投资技巧，交流炒股心得。另外，《信息日报》定期组织的团购、旅游等活动，更是让读者直接得到了实惠。通过增值服务，抓住了一大批忠实读者。每年黄金周前夕，报社联合省内各大汽车经销商举办汽车团购活动。参加团购的读者除了可以得到一份精美的小礼物之外，购车还将得到价值数千元不等的让利。

利用发行渠道的相关产品营销报纸的发行渠道优势是其它媒体多不具备的，报纸在目前竞争激烈的媒体环境中，应充分发挥自己渠道方面的特长，力争为自己在媒介市场中赢得一席之地。

一方面，从数据库本身来看。报纸因其本身是文化产业，新闻资源数据库资料充足，此外覆盖面大，读者众多，掌握的读者数据比较多。在较多数据基础上，可以有的放矢筛选、建立精细分类数据库，通过向企业出售精细分类数据库，从而产生利润，例如，报社利用网站建立相关资讯库，利用网站海量和多媒体的优势，实现报纸广告和网站广告的联合经营，内容互补，跨媒体链接。此外，从提供解决咨询方案的角度看，报纸还可以对读者数据进行深加工，针对企业特定需求进行商业性的信息服务。进一步说，如果对这些数据进行研究，可以提供市场报告、咨询方案——通过为客户提供包括媒介传播、公关策划、推广实施、展览展示、数据情报、产品与技术测试、咨询顾问整体的解决方案等方式，形成报纸专业化的整合信息服务能力，最终打造报纸新的利润增长点。

报纸还可利用自身数据库收集方面的优势，和其它行业配合开展营销活动。例如，《今日早报》尝试将自己的读者——俱乐部会员销售给广告客户。在这方面见成效后，2009 年以来，他们又开始尝试把读者资源“卖”给其他客户。比如他们与农业银行签订协议，承诺帮助发行1万张信用卡。具体做法是设置一定优惠，吸引俱乐部会员办理俱乐部和银行联名会员卡，规定会员在刷卡消费时可以享受额外优惠。目前，银行间信用卡发行竞争相当激烈，发一张卡一般有50-80 元的促销费用。报社帮银行发了卡，自然可以得到这笔费用。

另一方面拓宽营销渠道。以前，报纸经营一般停留在为客户提供有效的份内服务这一层面，如果能够充分利用报纸的发行渠道为客户提供有效的份外服务，不失为培育利润增长点的一种可行方式。例如，报纸可以利用数据库中受众、消费者、广告客户等数据信息，为其提供票务、旅游等中介服务，提供送牛奶、送水等配送服务。譬如南京《MAP》杂志就利用自身外教、外籍人士这一读者数据库资源为其提供钟点工。此外，媒体还可以依托自身丰富的数据库资源开展广告直投等增值业务。

基于广告代理公司数据库的营销

实行广告代理制是现代广告发展的历史必然，正是由于广告代理公司的存在，报社才能保证高质量的广告作品和充足的广告客户来源。就报社建立广告代理商数据库而言，代理商数据库中不应该仅仅包括报业集团的广告代理商，还应将一定区域内甚至全国范围内的知名广告代理商的基本情况和信息收录进数据库，以便日后选出代理能力强、社会信誉好的广告代理商。这样既降低广告经营的风险，又有利于广告资源的培植。立足广告代理公司数据库，我们可以通过针对广告公司的服务创新、整合广告公司资源的活动营销等手段，来搞好报纸广告经营。

针对广告公司的服务创新在广告代理制度中，“广告公司掌控着丰富的广告客户资源和市场投放的话语权，报纸媒介掌控着媒介广告刊价调节和经营行为的主动权，广告客户则掌握着市场价值取向的追求力度和广告投放的决定权。”报社应高度重视开发利用广告公司资源，积极为报业广告市场的发展构建新的经营模式。报社与广告公司合作，要坚持“面向市场，以客户为中心”的经营思想，在营销管理和服务中从广告公司的角度出发，开发出更具个性化、多样化的媒介产品。

报社首先应从服务思想上有所转变，如果报社将每个广告公司和自营队伍的业务员同等对待，就能真正拥有最强劲的广告经营的市场竞争力。《申江服务导报》采取“风险承包的广告总代理制”就取得了很好的成效。该报建议：报社在双方合作中，不要把双方看作是单纯的利益关系，而应该把广告总代理公司视作自己报社的一个组成部分，对其广告与做情况要每月检测，跟踪了解，对广告商提出的改进版面的建议，要虚心接受，用提高版面质量来配合、支持广告公司的业务推广工作。

其次，要为广告公司发展构建一个开放的、公平的媒体代理平台，在充分调查研究广告市场基础上，制定广告刊费体系和经营策略，有效调控、引导广告公司代理不同行业、不同区域、不同类别的广告。报社推行广告代理制的同时，完全可以允许和倡导广告公司对一些社会服务性行业的广告、广告公司尚未涉足的领域和一些潜在性广告资源等，实行分类型的代理承包经营。这种代理承包方式不但不会造成广告代理市场的无序竞争与冲击影响，反而更有利于报业广告市场拓展。

整合广告公司资源的活动营销整合广告公司资源进行活动营销，媒体一般都采用广告招商会之类的形式进行。在广告公司数据库建立起来之后，报社开展广告招商会会更有针对性。如重点在广告公司数量众多并且信誉度高、经营良好的地区和城市开展广告招商会，或者针对在某行业处于领先地位的广告公司进行媒介推介，这样有针对性的营销不仅效果明显，而且节省了人力、物力等资源。例如在大连举行的中国第九届广告节上，来自全国各地的多家媒体设置展台，推销自己，显示自身实力。在全国省级党报广告经营中名列前茅的《解放日报》更是举行了规模盛大的广告推介会，向全国广告界的“精英”们推荐这张历史悠久的党报，取得了不错的效果。

总之，无论是读者数据库、广告客户数据库，抑或广告代理公司数据库，都蕴藏着巨大的商机，我们只有在建立并维护好这些数据库的同时，进行数据库资源的深度挖掘和充分利用，才能实现报业广告经营模式的转型与创新。