突破媒介边界推动报业转型

文/范以锦 陶志强

正如网络媒体的兴起对传统媒体带来了巨大冲击一样，上升到国家主导层面的三网融合由于其涉及面之广、影响之深远，也预示着传媒业新一轮的洗牌与重构即将拉开序幕。就报业而言，它将会产生怎样的影响呢？

三网融合将对包括报业在内的传媒业产生深远影响

尽管早在1 9 9 8年，国内就有人提出了“三网合一”、“三网融合”的概念和设想，之后，它又屡次被列入国家“九五”、“十五”、“十一五”规划，在每年的政府工作报告也都有提及，但由于三网融合涉及媒体内容监管的敏感性、广电与电信部门之间的利益分配纠葛等一系列问题，一直以来进展非常缓慢。此次借力于政府的强力推动，三网融合一改往年停留在纸面上的“政策性表态”，首次明确提出了“倒逼式”的目标规划：2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制；2013年至2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局。至此，三网融合的路径终于被清晰地描绘了出来。

所谓三网融合，就是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容，形成适应性广、维护成本低、费用低的高速带宽的多媒体基础平台，提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务，并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。虽然在现阶段，三网融合并不意味着电信网、计算机通信网和广播电视网三大网络的物理合一，而主要是指这三大网络的高层业务应用的融合，但从本质上说，三网融合必将朝着形成统一的信息传播通信网络的终极目标迈进。对于传媒业而言，三网融合影响深远，不论报纸、广电等传统媒体还是网络新媒体，三网融合都意味着一个媒体深刻变革时代的降临。

首先，三网融合对传媒行业整个产业链都将产生极大的增益效应。今年1月13日，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，当日，股市TMT板块（通信、传媒、科技）表现活跃，以出版传媒（601999）为代表的传媒股一度上涨9%。三网融合在技术改造、硬件升级的初期所产生的巨大的需求直接利好于传媒产业链上游的设备提供商；技术改造完成以后，当广电、电信运营商的网络条件、运营能力接近，关键在于谁能提供更具有吸引力的内容节目时，对优质内容的争夺将成为焦点。此时，内容生产者的收入将大幅提升。

其次，三网融合中广电和电信企业双向进入的原则，对于传媒业市场属性的强化有着积极的推动作用。一直以来，我国传媒业过分强调意识形态属性使得媒体在市场化的道路上一直不敢迈出太大的步伐，远远落后于其他行业的市场化进程。1999年，在自下而上的业务融合、交叉竞争的骚动中，国务院82号文出台，明确规定“电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事通信业务，对此必须坚决贯彻执行”。广电和电信行业自发形成的融合萌芽在此后一直受到压抑。2010年1月13日的国务院会议明确了广电和电信企业双向进入的原则，并指出，符合条件的广播电视企业可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务；符合条件的电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输。对媒体内容生产者定义的扩大，一定程度上可以理解为对传媒业进入壁垒的突破以及管理部门对传媒业在意识形态上的适度放宽。

再次，三网融合过程中传媒业内部的合并、整合必然出现，报纸、广播电视、新媒体等新一轮的重构和洗牌在所难免。那些进入市场早、经营状况良好、经济实力雄厚的媒体可以在资本的力量下吸收那些在市场上不成功的媒体，整合资源，壮大实力；而且，其他行业向传媒业资本、资源进入的壁垒一旦被打破，优势媒体还可以大量吸收外界资本，加速发展。优势媒体的积累优势在资本力量的推动下在业界更大范围地整合资源，传媒业也将与其他行业一样，出现赢家通吃的“马太效应”。这种大范围的合并、整合必将改变现有的媒介版图。

在这种态势下，作为传统媒体的报纸产业该如何动作，关系到报业未来发展的前途和命运。

报业在三网融合中面临的挑战

从国家三网融合2010年至2015年的目标规划中看，涉及到的似乎只是广电、电信、互联网这三大主体，报纸与此并无太大关系，但是作为传媒业的一个重要组成单元，处于这样一个传媒深刻变革的时代，报纸是无论如何都不可能再置身事外、独善其身的。三网融合将要带来的传媒业的变革，也将对报纸产生直接而深刻的影响。

尽管学界、业界有相当多的人对报纸的未来抱有乐观的良好预期，但是从世界范围看，最近一两年里，以报业为代表的传统媒体行业坏消息不断，报纸总发行量和广告收入不断下降，不少超过百年历史的欧美老报接连宣布停刊，而在产业方面还未发展成熟的中国报业也出现了“未老先衰”的迹象：2008年全国报纸印刷总印量也出现了16年来的首次下降。许多人不是将传统媒体的价值下滑归结为经济的周期性波动，而是认为这个产业已经开始结构性地“瓦解”。而且，进入21世纪，网络媒体的发展趋于成熟，在与传统媒体的力量对比中反客为主，进入命题时代。报纸在网络新媒体的冲击下多年来进行了各种转型尝试，至今没有找到一条效果显著的应对途径。如果说网络新媒体是因其信息的时效性、海量化、互动性等特点而对报纸媒体造成了巨大冲击的话，那么在三网融合时代，报纸所面临的挑战也许会更大。这些挑战具体表现在以下几个方面。

三网融合形成的高效、迅捷的信息平台将进一步拉开与报纸时效性的差距。报纸媒体的出版周期本身就落后于广电、网络媒体；报纸虽然通过压缩采写、印刷、发行的时间而尽可能争取时效，但毕竟可挖掘的潜力有限，无法与即时发布、滚动更新的新媒体一争高下。三网融合时代的新媒体由于新技术的武装和更先进的信息平台的搭建完成，在传递信息时的高速、时效方面，更使得报纸媒体无法望其项背。

三网融合提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务，信息更加海量化，扩大了与报纸媒体在信息量方面的差距。由于广电与互联网的结合，声音、视频、图像等形式的信息大量加入，报纸只有单一的文字、图片等信息形式，与前者相比就显得相对匮乏。

在三网融合的助推下，广播电视、网络媒体内容将更加丰富，信息的获取也将更加便捷，这不可避免地会对报纸的受众进行进一步的分流。由于新生代信息获取方式发生了很大的改变，电子化阅读习惯更加普遍，据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民达到了3.84亿人，其中近75%的处于18—30岁之间的青年人群已经形成了在网上阅读新闻、收看主流媒体节目的习惯。技术的进步必将使无纸化、电子化阅读变得更为廉价和便利，如没有更好的应对措施，报纸读者人群就有可能进一步缩小。

报纸面临着将新闻内容转化为资产的困难，新闻内容难以销售，难以多次开发利用。一方面，报纸采集新闻信息需要付出巨大的成本，而且成本呈刚性的上升态势；另一方面，报纸版权保护机制尚未健全，三网融合时代，新媒体获得报纸所采集的新闻信息将变得更为简单，没有完善的报纸版权保护机制，就无法根绝报纸新闻信息被新媒体无偿占有的现象。当数字技术让所有新闻信息通过网络零成本地复制和传播，作为原创性新闻产品生产者的报纸不可避免地处于弱势地位。

抓住机遇，走突破媒介边界的报纸转型之路

报纸虽然面临着三网融合时代的诸多挑战，但三网融合所带来的媒体行业的整体变革也为报纸的转型提供了多方面的机遇。

第一，报纸作为历史最悠久的大众传播媒体形式，拥有很强的采编能力，内容生产一直是它的强项；从整个传媒产业链条上来看，内容生产无论何时都是媒体无法绕开的关键环节，没有内容，即使有再好的渠道和形式也是枉然。在三网融合、媒介渠道更加便捷、多元的背景下，内容优劣会逐渐成为受众选择媒体的重要依据，这时相关内容生产者的重要地位将得到进一步的凸显，内容生产者将会拥有更大的话语权。对于报纸来说，一方面，它本身就在深度信息的表达方面占有优势，在深度报道、调查性报道方面见长；另一方面，三网融合时代信息的更加海量化不可避免地会因信息过量而使受众产生焦虑情绪，报纸对重要信息的选择加工能力此时就派上了用场：将一些基础性、重要的新闻信息选择出来，加上报纸专业的分析解读，让读者通过一份报纸就可以把重要的新闻信息一网打尽，而不是在信息的海洋里迷失。

第二，报纸作为历史最悠久的媒体形式，多年的发展积累了许多新媒体无法赶超的资源。例如，报纸拥有更多的资深记者、观察家、评论员；报纸拥有更多的高端的采访机会、对细分读者的理解更丰富、更深刻；报纸多年的积累使其还拥有庞大的线下资源，这些线下资源如果能够得到合理的利用，将产生巨大的经济效应。

第三，三网融合为报纸向其他领域的渗透提供了跳板和必要的平台支持。三网融合是广电网、电信网、互联网的高层业务融合，报纸可以通过自身现有的新媒体（报纸创办、掌握的网站等新媒体业务）平台将业务的触角延伸到与广电甚至是电信的业务领域。当然，这种渗透必须建立在充分的市场调查和有力的业务掌控的基础上，毕竟报纸的经济实力在现阶段与那些大型的广电、电信集团相比，根本不在一个数量级上，这种大的业务动作经不起任何的闪失。其中，也可以考虑通过与他们合作的方式介入。

第四，三网融合包含了媒体跨行业发展的可能，报纸有机会通过与广电、电信、新媒体的合作引入外部资本，进行资本运营。报纸媒体由于其高投入、倚重新技术、新装备的产业特性，对资产投入的要求很高；同时资本运营也是报纸实现规模经济的必须。但是，资本运营如果单单依靠报纸自身经营利润的积累，时间周期太长很难实现；依靠银行贷款等债务性融资，报纸背负的还本付息的压力十分沉重。如果能够通过与资本力量雄厚的电信等行业的合作引入外部资本，对报纸的发展将起到极大的推动作用。而且，与其他私营性质的企业相比，电信行业的国企背景，可能使得其资本在进入传媒这个敏感行业时遭遇到的阻力要小很多。

三网融合时代必然也是一个媒体多元化的时代。届时，受众对于接收来自于哪个媒体的信息，将有更大的自由选择空间。对受众而言，接收终端也会变得不那么重要，媒体、接收终端的不同对于受众来说，可能是时间和地点的选择而已。那时，内容提供者的品牌形象重要程度将会凸现出来，受众可能会逐步习惯并依赖某一个自己喜欢的媒介品牌或媒介内容提供者。在现阶段，报界的强势媒体一般都有一个强大的品牌，这个品牌来源于报纸多年来专业主义的新闻实践和对新闻职业操守的坚定履行，弥足珍贵。例如，2009年，世界品牌实验室对《南方周末》的品牌价值估值高达44.18亿元。品牌的价值虽然是无形的，但它却代表着报纸发展的前景和未来。融媒体时代，报纸必须要把自身的品牌的力量发挥出来，并进一步把这种品牌转化成新的新闻产品，将受众牢牢凝聚在自己的周围。品牌培养了高忠诚度的受众，大量的受众是媒体生存发展的保证。

三网融合时代必将是一个媒体深刻变革的时代。报纸需要认清自身所处的环境，看清由融合带来的机遇和挑战，主动出击，主动融合，在变革中找到合理性的转型路径，获得涅槃和新生。