丹东乡村旅游SWTO分析和发展思考

赵爱华

乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，20世纪80年代以来随着我国经济的高速发展以及农村经济结构的调整，乡村旅游得到了较快的发展，并逐步成为我国农村经济新增长点。所谓乡村旅游，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观察、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。随着城市居民生活水平的提高和休闲时间的增多，尤其是国家调整假日制度政策的实施，以体验乡村生活，享受乡村风光、欣赏乡村风情为主要特点的乡村旅游，已经成为大众旅游的选择。

一、丹东乡村旅游发展现状

丹东位于辽宁省东南部，地处鸭绿江与黄海交汇处，与朝鲜隔江相望。丹东市总面积1.5万km2，市区面积仅为562km2，乡村面积达14438km2，占丹东市总面积的96%。目前丹东的乡村旅游业发展迅速，众多的乡村旅游景区已将丹东市团团包围，如大梨树、河口、青山沟景区等等，每年都接待数以万计来自全国各地的旅游者。丹东全地区有河流1360多条，水库56座，温泉9处，水利资源辽宁第一；森林覆盖率60%，林木蓄积量居省内之首。总之，丹东地区江、河、湖、海、山、林、泉应有尽有，占尽旅游资源的综合优势。

二、丹东乡村旅游开发的SWTO分析

（一）优势

1.区位优势

青山沟景区位于丹东东北170公里处、大梨树景区位于丹东西北72公里处、河口景区位于丹东东北69公里处。这些乡村旅游目的地距丹东市内车程为1～3小时，为旅游者的出游提供了便利的条件。

2.资源优势

丹东乡村旅游起步较早，产生于20世纪90年代初，丹东农业资源非常丰富，农业景观类型多样，具有发展乡村旅游的优越条件。

（二）劣势

1.基础设施薄弱，服务与管理水平不高

丹东各个乡村旅游景区住宿接待设施普遍落后，宾馆饭店数量少、级别低、设备简陋，农家餐馆、旅行社较多，这虽然符合旅游者体验农家生活的愿望，但普遍存在设施简陋、清洁卫生条件差、服务不规范等现象。丹东乡村旅游经营的主体是农民，他们从原来的农业生产者转变成了旅游服务提供者，但他们缺少相关的服务和管理知识，从业人员素质普遍低下，同时，丹东乡村旅游的主管部门主要是当地的村或企业，从而使丹东乡村旅游的管理上存在众多问题。

2.品牌经营意识淡薄，宣传力度不够

目前，丹东大多数乡村旅游开发的品牌意识淡薄，没有从长远角度来规划乡村旅游发展蓝图，缺乏高标准的形象定位与策划。例如，大梨树景区的旅游主要靠观光、采摘游为主，花果山和果树采摘基地的蔬菜、瓜果成熟的时间是从5月初到9月中旬，采摘游的时间就是从5月初到10月中旬左右，而过了这一旺季大梨树的旅游就进入淡季，从10月中旬到过年的5月初这七个月大梨树客人寥寥无几。此外，丹东乡村旅游经营者的宣传促销意识还停留在较低层次，依赖朋友关系、过于迷信回头客和口碑传播宣传等原始促销手段，主动宣传和参加集体促销意识不强，很少举行大型的宣传促销活动。在对丹东乡村旅游地的调查问卷中获悉，通过亲友介绍得知乡村旅游地的占大多数，约43.5%；其次是通过媒体得知的约占21%；旅行社推荐的占了18.5%；通过网站或论坛及其他方式得知的各占了8.5%。许多现代化信息传播手段未能很好利用，除大梨树村有自己的网站开展在线服务外，其他乡村旅游地都没有开展网络营销，只在一些其他的网站上有一些介绍信息，不能满足游客想要通过网络预定的需求。这很难适应旅游市场竞争日趋激烈的新形势。

（三）机遇

1.政策机遇

为推动乡村旅游，国家旅游局把2006年的旅游主题定为“2006中国乡村旅游”，确定的宣传口号是“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。可以看出，我国乡村旅游已经进入迅速发展的时期。丹东可以以此为契机，依托有地方特色的旅游资源大力发展乡村旅游。此外，2008年国家法定假日的调整和“带薪假期”的到来，也给丹东的乡村旅游带来了良好的发展机遇。据统计，在法定节假日调整后的第一个清明节，各旅行社接待的长线旅游者数量明显减少，城市居民更愿意选择车程在2小时以内的短线旅游，假日经济给丹东的乡村旅游发展带来了很大的机遇。

2.理念机遇

目前，大多城市居民承受着紧张的生活压力，需要有一个环境能够释放压力、回归自然、轻松呼吸。随着城市发展，居民收入的持续增加，城市居民越来越青睐轻松的乡村旅游。丹东乡村旅游以丹东及其周边城市居民为目标市场，所开展的旅游项目一般都是轻松参与和观光型，旅游时间可以随意调节，免除长线旅游、随团旅游的劳累和紧张。

3.社会机遇

2006年，随着辽宁“五点一线”沿海对外开放战略的提出，丹东作为中国海岸线北起点，经辽宁省委、省政府批准，“辽宁丹东临港产业园区”正式成立，并成为辽宁沿海开放战略“五点一线”中重要的一点。2009年，国务院常务会议，讨论并原则通过了辽宁沿海经济带发展规划。作为沿海经济带城市，丹东市旅游局已经着手编制《辽宁沿海经济带丹东旅游发展规划》，完善旅游品牌产品，力争以辽宁沿海经济带发展为契机，促进自身旅游业建设。这些无疑为丹东乡村旅游的发展提供了良好的社会机遇，我们将积极整合资源，打造精品乡村旅游线路，把丹东建设成为沿海经济带乡村旅游的黄金点。

（四）挑战

1.旅游需求日益差异化

在经历了传统旅游“挤、乱、差”等旅游感受的旅游者，对旅游目的地的选择日益多元化，这要求提供的旅游产品必须多样化。而目前丹东在依托景区的乡村旅游开发中，市场定位不明确，旅游产品开发深度不够，旅游产品单一。大多项目都是跟风模仿、移花接木，很少能就地取材、发掘出辽东地区的民俗文化资源，体现出满、汉、蒙等多民族交融的地域文化特色。现有的乡村旅游除了为游客提供必要的食宿功能外，几乎没有属于自己的独特的旅游产品，农家民俗文化氛围不浓厚，游人到农家乐后，除了吃饭就是打牌，缺乏新意。这给丹东乡村旅游的发展带来了挑战。

2.乡村城市化

受城市化的影响，丹东许多乡村旅游景点出现了盲目追求城市生活方式的现象，使保留下来的传统耕作方式、生活方式、民俗风情不纯，乡村旅游地的人工痕迹过于明显，乡村旅游地逐步城镇化，或者非城非乡，极大的破坏了乡村的乡村性和原真性，人工雕琢痕迹严重，无法保存乡村旅游资源的本我特质。这也给丹东的乡村旅游带来了巨大的挑战。

三、丹东乡村旅游可持续发展对策

（一）树立旅游品牌，挖掘风俗文化

即组织村民丰富乡村旅游产品，树立并维护当地的旅游品牌，同时挖掘原住居民中原汁原味的地域风俗文化，从而形成具有文化卖点的独特乡村旅游产品。以大梨树村为例。大梨树乡村社区组织可引导村民树立一个典型的辽东田园风光的乡村旅游品牌。同时，挖掘大梨树村原住的满族居民的民族风情文化以及汉满交融的风俗文化的地域结晶。以河口旅游村为例。河口村社区组织可引导村民树立一个典型的中朝边境民俗风情的乡村旅游品牌。同时，挖掘河口村原住的朝鲜族居民的民族风情文化以及汉朝交融的风俗文化的地域结晶。

（二）加大宣传力度，打造旅游品牌

农民一家一户经营规模小，力量弱，信息闭塞、智力资源分散，对旅游地的宣传、促销无能为力。这时就需要突出旅游投资与管理企业的作用。首先，企业应加大广告宣传力度，增加省内外公众对企业投资的丹东乡村旅游项目的了解；其次，企业应加强对乡村传统文化、民俗文化、传统生活方式、社会文化价值等的宣传，提高当地居民对其所在地方乡土文化的认识和自豪感，自觉维护自己特有的文化。再次，要注重乡村旅游商品的高品位开发，防止开发中的低品位和庸俗化，力促乡村旅游品牌的早日形成。

（三）加强队伍建设，注重人才培养

提高乡村旅游接待的整体水平，关键是要提高相关人员的整体素质，因此要广纳人才，加强职业道德和管理服务技能的培训，提高员工队伍的整体素质。一是建立健全乡村旅游接待服务体系，提高乡村旅游的综合服务质量和水平。二是规范农户家庭的接待服务标准，从接待设施、接待条件和卫生状况等多个方面进行规范，进一步提高接待服务质量和水平。三要抓好培训工作，加强与有关专业院校培训中心的联系，对乡村旅游从业人员分期分批地进行旅游学、管理学和服务学等诸多方面知识的培训。

（四）创新宣传手段，深化营销方式

丹东乡村旅游产品营销可以在政府主导下，由旅游主管部门和旅行社、新闻媒体进行整体宣传促销。通过各种媒体、网络和旅行社来大力宣传当地的旅游特色，吸引旅游者。还可以通过参加旅游交易会来大力宣传当地特色。同时，要有整体的合作意识，通过合作提升整体的旅游形象，树立丹东乡村旅游的品牌。目前丹东的乡村旅游，以自驾车等自助游方式出行的游客越来越多，自助游极大地依赖于网络信息，这就决定了必须有强大的信息平台来支撑这一需求。所以，丹东的乡村旅游营销急需建立城乡旅游电子信息系统，构建城乡旅游统一的宣传营销渠道，凭借城市旅游的优势，帮助加快乡村旅游的信息化建设，拓宽乡村旅游宣传面。并记录游客的信息，定时为其提供当地的旅游信息，拉拢回头客。