进口分账电影类型策略研究

◎杜 江（清华大学新闻与传播学院 100084）

分账电影是指以分账方式引进、发行的内地以外影片，事先商定比例，按影片票房收入分成，是国际通用电影交易方式。自1994年首部分账电影进入中国，目前我国已共引进240余部影片。这种模式也成为中国电影与国际电影产业界接轨的起点，标志中国电影产业格局的历史性变革。分账电影已成为中国电影发展的重要组成部分，占据相当票房的同时也改变着中国电影原有面貌。其对中国电影的影响，如对本土观众的审美趣味、文化取向及本土电影创作思维等方面，学界已有深入研究，但对分账电影本身，特别是进入中国电影市场所遭遇的问题和调整策略，却鲜有研究。

分账电影作为跨文化传播的文化产品，在进入中国市场过程中面临着如何跨越文化壁垒和适应中国电影市场与观众的双重难题。它在艰难调适过程中尝试了不同策略，尤其体现于类型构成的调整上。作为调控差异和消费行为的美学体系的中心要素，类型策略是分账影片的最重要武器。

首先，分账影片通过类型策略，保证虚构叙事以某种确定方式为观众展开，通过提供这种预知，鼓励在观影中产生的受众的掌握与控制快感，进而逐步改变中国受众的娱乐认知与审美取向。其次，不同类型的分账电影票房在中国市场也有差异。统计比较15年中分账影片历史数据，发现票房和类型间存在关联，如近两年引进的科幻/魔幻类型电影普遍取得较高票房，而爱情/喜剧/剧情类电影引进则偏少且票房不佳，动画类型也呈现出前期宣传和票房结果不符现象。与此形成对照的状况是此类电影却在出品国有着较佳市场表现。特定类型的分账电影在本土和出品国市场表现出迥异的票房，从表面上看是市场选择结果，但深入分析发现，作为跨国传播的文化产品，分账电影背后文化特性及受众结构等因素，可能是决定市场表现的重要原因。

丹尼斯·麦奎尔认为，在文化“跨国流动”的文化全球化过程中，媒介与文化认同间的时空维度定义了二者之间关系的主要变化和条件 （见图），不同形态的媒介内容对于文化认同与经验的退化、持久或繁盛可能会造成不同的冲 击 。[1]而“类型”作为分账电影的典型特征，可以认为正是媒介内容的不同形态，其对文化认同的影响会反映在一国受众对某种类型电影的接受程度上。霍斯金斯、迈克法蒂耶、费恩三位学者则在对全球传播的影视产品所具有的经济特点分析中进一步提出“文化折扣”概念，揭示了影视产品的文化特性与其跨国经济表现的相关性。[2]而关于不同的受众结构和消费习惯决定其选择不同媒介及内容，进而决定媒介市场格局，已得到学界和业界的关注和研究，并发展为详细的“受众细分”和“消费者主权”理论。这些研究都从各自维度阐释了影响文化产品跨国传播效果及市场表现的因素。

本研究基于上述跨文化传播的相关理论，通过对中国引进的240余部分账电影的数量、类型、国别、票房等数据的搜集、整理、对比，从历史数据出发，解释不同类型的进口分账电影在中国面临不同市场境遇的原因，评析其在调适过程中尝试的类型调整策略，从中寻找本土电影在国际化境遇中生存路径。

一、文化互补与协同——科幻类型

2001年底中国加入世贸组织，中国电影市场准入在国际游戏规则下被进一步推开，分账电影进口量扩大到20部。统计所有分账影片的类型分布状况显示，2002年后科幻、魔幻（下简称科幻）类型电影数量从9部激增到60余部，而2010拟定的分账电影名单中此类电影比例更接近2/3。这种变化一方面是技术发展背景下电影文化的自然演变，同时也是以好莱坞为代表的西方电影类型体系更新的结果，但根本原因在于其在中国的票房保证。

研究表明，美国电影市场中动作、浪漫喜剧和科幻票房表现最好，而科幻类型已融入前两类型元素中，观察在世界电影票房排行，有6部为科幻类型。但在2002年前的中国电影市场中，科幻电影的市场潜力并没得到充分重视和挖掘。事实上，2002年以前科幻电影一直不被作为类型引进，这种附带性且无连续性的状况使得我们错失培养科幻类型的受众基础。然而，悖逆的是看似如此缺乏市场基础的电影类型却在中国取得了市场成功。

从跨文化传播视角出发，异域文化和本土文化间存在一定的互补性，并互相融合、协同。对全球传播的商业电影而言，有效融合指将异域文化中新奇视听元素融入一个全球观众普遍认同的简单故事，制造一种“熟悉的陌生感”。科幻类型的成功一定程度上是由于中国此类电影的缺失。中国电影较强调现实性，虚构的故事都会以一定历史背景、社会现实为基础，较少脱离现实束缚。而分账电影中科幻类型则充分调动西方世界中神话、历史、民俗中的新奇元素，用奇观叙事的方式传达西方世俗神话，而中国还未形成奇幻类型制作的成熟思维意识。

二、文化折扣与文化接近——喜剧、剧情等类型

分账电影中的爱情/喜剧/剧情类型在中国市场始终表现不佳，此类电影在出品国乃至世界范围内却倍受欢迎。例如，风靡全球的《穿普拉达的女王》在中国仅有1900万的惨淡票房；而在全球创造2.16亿票房奇迹的《憨豆的黄金周》，在中国仅有1770万。原因不是中国受众对此类电影缺乏兴趣和认知，调查结果显示，最受14～55岁中国观众喜爱的电影类型恰恰是喜剧片（77.3%），其次是动作片（70.7%）、爱情片（57.8%）。[4]可见，此类电影在中国并非没有市场潜力，而是在跨国传播过程中遭遇了瓶颈。

中国观众对进口影片的语言、文化背景等的陌生感，造成了霍斯金斯所谓的“文化折扣”（cultural discount）现象。“文化折扣”指在影视产品跨国贸易中，进口市场受众不适应进口影视的语言、字幕及对描述的价值观、历史、制度难以认同的现象。[5]柯林斯则进一步指出:“在视听产品当中，几乎不含语言成分作品的文化折扣比语言占重要成分的作品要少。”就电影而言，动作片、战争片、科幻片、灾难片多诉诸于视听，而剧情片则更注重情节的开展，因而要遭遇更大的“文化折扣”。例如，中国观众很难理解英式幽默，因而令英国观众捧腹的《憨豆的黄金周》却使中国观众感到无味。同时，国内发行方对此类电影有着票房不佳的惯性印象，因而很少将它们安排在热门档上映，似有似无的宣传，更加剧了其票房惨淡的恶性循环。

全球化背景下，控制“文化折扣”具有重要商业价值。美国学者Straubhaar提出 “文化接近”（cultural proximity）概念，认为同一地区不同的国家间往往具有历史、地缘造成的文化接近性，外来的大众文化要和既有文化契合，得先具有“文化挪用性”（cultural appropriateness），即节目受欢迎必须先与当地文化兼容。[6]因此，与某国文化相接近的节目，往往比其他国际节目更受欢迎。例如，巴西电视连续剧在拉美地区受到青睐，而韩国电视节目则在亚洲受到欢迎。这对中国电影有重要的启示意义:首先，应加速发展本土的爱情/喜剧/剧情类电影；其次，在中国电影走向国际的过程中，应当兼顾降低出口“文化折扣”和满足国内观众期待的两方面需求；此外，中国电影应加大对日韩、东南亚泛华文化区的推广力度，开拓更广阔的海外市场。

三、受众结构差异——动画类型

分账剧情类电影在中国的惨淡境遇相比，28部动画电影全部票房逾千万，半数以上超过了3000万。然而，此类电影与美国数亿票房相比仍然相形见绌。动画片叙事简单、形象有趣、情节易懂，遭遇的文化折扣较低，同时，国内受众对动画电影的需求也逐年提升，但分账电影中动画类型却无法在中国市场表现实力。笔者认为，这与中美两国的观众结构和消费习惯差异有直接关系。

进口分账电影《泰坦尼克号》

中国受众观影习惯尚未培养完善，电影消费的年龄分布也不均衡，因而限制了影院的观众规模和票房成绩。首先，儿童（17岁以下）作为动画片的消费主力并未被充分调动起来，仅占观影人数的6%。原因在于中国儿童大多缺乏独立的经济能力，其观影活动往往需要父母陪伴，而大多数中年父母本身并没有观看电影的消费习惯，因而容易忽视儿童这方面的需求。其次，青年观众（18～29岁）占总体的64%，且以学生和白领组成的情侣为主。大多数情侣较看重安静浪漫的影院氛围，而动画片放映中儿童观众的喧哗打闹则会破坏这一气氛，因而青年情侣往往不会把看动画片列为观影首选。第三，拥有较充分的经济能力和闲暇时间的中老年观众（46岁以上）的观影兴趣很少被调动起来，仅占7%。

而在美国，电影观众的分布状况相对合理，形成了以青年消费者为主体的较为平均的分布状态。可见，美国已形成了广泛的、稳定的影院观众群和伴随其一生的电影消费习惯。每到新的动画大片上映，往往全家出动，形成“合家欢”的观影景象。

事实上，中国电影畸形的观众结构也严重影响电影市场。18～29岁之间的青年群体只占总人口的25%，其创造的市场价值有限，中国电影市场的潜力多藏于其他年龄段的观众之中。因此，中国电影应创造更加多元化的电影产品和观影渠道，而不能将其仅当作一种青年文化发展。

结 语

通过对分账影片呈现的几种典型类型与票房间的症候分析，可知电影在跨文化传播过程中，不但要经受“文化折扣”的阻碍，同时面临不同国家的受众结构和消费习惯差异的考验，但种种障碍并非完全无法跨越。通过对文化互补性、接近性的合理运用，对细分受众群体的精准营销传播，可以有效化解跨文化传播中的障碍。虽然分账电影对本土电影造成了票房、片数的影响，但是，通过长时间的分账与本土电影的相互作用，两者已在营销手段、档期、票房等方面形成一种博弈。这对希望不断发展壮大、试图向世界传播中华文化的本土电影而言，是可供借鉴的经验。

注 释:

[1][3]丹尼斯·麦奎尔:《麦奎尔大众传播理论》，崔保国等译，清华大学出版社2006年版

[2]霍斯金斯、迈克法蒂耶、费恩:《全球电视和电影:产业经济学导论》，张慧宇等译，新华出版社2004年版

[4]CSM媒介研究供稿:《中国首个国际标准的电影观众研究浮出水面》，《市场研究》2007 年第 9 期

[5]Hoskins.C and R.Mirus(1988)，"Reasons for the US dominance of the international trade in television programmes"，Media，culture and society，10(4):499-515

[6]Collins.R(1988),"National Culture:a contradiction interns?"Paper presented to the international Television studies conference.London,20-22,July.