新闻专业主义:党报核心竞争要素之一

◎胡思勇（湖北日报传媒集团副总编辑 430077）

现代传媒竞争取决于两个竞争要素:先进理念与优质产品。前者的本质是组织精神与企业文化，后者的本质是专业主义作支撑的、顾客价值导向的新闻产品。

专业、专业主义的内涵

专业是在职业分工的基础上产生的，但专业有着特定内涵，并且其意义远远大于简单的职业分工。布朗士（Brandeis）曾对专业的定义作了一个经典概括。他认为，专业是一个正式的职业；为了这一职业，必要的上岗前的训练是以智能为特质，卷入知识和某些扩充的学问，它们不同于纯粹的技能；专业主要供人从事于他人服务而不是从业者单纯的谋生工具，因此，从业者获得经济回报不是衡量职业成功的主要标准，专业行为的特征是展现高超的智能、不受外界干预、利他主义以及伦理行为；所谓专业主义则主要强调将利他主义建立在确立专业领域的社会角色的基础之上，以充分发挥与其专业对应的一系列社会功能为目标。[1]

新闻专业主义就是在这种专业主义之上强调新闻特殊的公共利益和记者的社会责任。美国新闻专业主义强调传媒作为一个独立的社会子系统收集、整理、传播信息的功能和责任。它包括一套关于新闻媒介的社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业伦理，一种服务公众的专业精神，一种新闻工作的专业智慧、专业操作能力。一言以蔽之，新闻专业主义是新闻社会责任与新闻实务能力的统一。

对于中国报业来说，提倡新闻专业主义既有上述的共同点，又有特殊性。我们通常所说的“专业”，往往蕴含着两种意义:1.指在大学所接受的专业课程训练。它停留于专业知识的层面；2.新闻宣传工作，它停留于政治教育的层面，不注重受众市场效果。因此，提倡新闻专业主义，不仅强调专业知识工作化，工作职能专业化，强调新闻技能与新闻操守的兼备，而且还要从市场经济的产业环境出发，强调媒介工作的商业因素和专业能力对这种要求的满足。应该说，这是党报内容结构调整的“理念前提”。

媒介产品的个性特征与专业主义

一、媒介和媒介产品的特殊性

我们强调新闻专业主义，倡导社会责任、媒介伦理和新闻从业人员专业技能的统一，是由媒介公司和媒介产品的特殊性决定的。

媒介的特殊性在于，具有社会公益性、意识形态属性和工具性同时，作为一种市场组织，也有自己的个性特点。

1.在资产特性上，表现为人与机器。知识经济出售的是知识、智慧和创意，媒介作为一种知识经济，产品的知识性，建立在员工的知识创造之上，人是传媒的重要资本。同时，由于传播技术的不断变化，生产机器的科技含量远远超过一般生产企业，如媒体编排的数字化和印刷的清晰化等。

2.在生产特点上，标准化、同一性与差异化、个性化同时存在。比如，现代报纸的出版，都有自己的特定模块，都有自己的版式特点与字号选择，以及专栏标识，等等。这些标准化、同一化的生产，使不同的报纸呈现不同的风格。但是，报纸绝不是每天同质的产品。在具体的产品生产中，比如一个专栏的文章，不可能同质。差异化、个性化决定了它每天的产品都是新的。这既是它诱人之处，也是它的薄弱环节――可能出现质量的波动。

因此，新闻从业人员的价值观与岗位价值观的一致性是保证报纸质量稳定性的重要条件。新闻话题和角度的选择是否响应受众需求、引语是否俏皮引人入胜、导语是否充满灵气、语言是否充分尊重了不同读者的阅读习惯等，都取决于记者的态度和技能。态度＋技能＝成功。从业人员的价值观如果与媒介价值观具有一致性，那么，媒介的目标、社会的目标，就会成为从业人员自己的目标，每天重复的工作就会成为快乐的循环，媒介和记者都会实现自己的目标，反之，记者的工作态度就会打哈欠，媒介的质量无法保证，其目标也无从实现。

3.在产品特点上，产品的功能性和流动性都很强。所谓功能性，就是新闻产品所提供的思想、观点与分析，具有可以成为受众生活、工作的重要参考工具；所谓流动性，是指新闻产品时效性很强，今天的新闻就是明天的历史。正是从这个意义上讲，媒介经济是真正意义上的速度经济。

报纸作为一种传媒形态，除了上述特征之外，还有自己的独特个性:

（1）报纸是一种“集束产品”

这种集束具有双重含义。其一，正如吉莉安·道尔所说:我们很难定义是什么构成传媒内容的一个单位。传媒内容的一个单位可以被认为是一个故事、一篇文章、一个电视节目、一份报纸或一个广播频道。[2]可以这样说，报纸作为一个产品，它显然是多种产品单位构成的。一份报纸是一个产品，每件作品也是产品，每个版面也是产品。版面也是一种“集束产品”。一份报纸则是这个一个“集合产品”或“产品集合”。为便于研究，我们把每一篇具体的新闻作品叫做初次产品，而把报纸称为最终产品。其二，它是个体工作的集束。每一篇新闻产品都由一个独立的记者采写，每一个版面也都由一个独立的编辑组稿。

（2）报纸是一种重复进入市场、但产品不重复的产品（电视可以滚动播出）。一般情况下，昨天的新闻不可能在今天再次原样出版。

（3）报纸是一种时间产品，鲜度是它的生命。信息化时代管理的有效性体现在速度上。与网络、电子媒体比，报纸不可能滚动播出，具有“滞后”的弱点，但正是因为这个弱点，时间对报纸才更加显得为稀缺资源。

4、政治与经济双重诉求与内在统一。媒体作为一个公司，在追求经济效益的同时，往往追求社会责任。后者使它获得政治声誉，进而成为核心竞争力的重要组成部分。因为后者往往与公信力有关，而公信力是赢得受众的重要条件。所以，经济责任与社会责任就像一枚硬币的两面，既有区别，又内在统一。

因此，新闻工作者是一种特殊的知识分子:政治敏感性、工作境界和工作技能的统一。

二、“王”者境界:专业主义的道德标准

记者被冠以“无冕之王”。这并不是因为记者他们拥有什么行政公权，而是媒介的社会公器特质，赋予记者跟“王”一样，要面对各行各业，面对各种事件，面对各类人群；他要看到世界潮流在怎么奔流，看到国家道路在向何处延伸，思考社会，思考经济发展大势，思考国家民族的命运与未来。所以，记者是比较有政治眼光的知识分子，属于对社会发展的利益、影响、价值的判断最敏感的人群， “在别人都熟睡的时候当夜间卫士”。记者从事的新闻工作，重要价值在于“超前性”。不管是新闻，还是评论，思考点都放在历史的坐标上，把握的是一种趋势，体现的是一种“展望”，思考的是今天的新闻事实对将来的意义。因此，记者不是“王”，但他操“王”之心，总是从总统、官员的高度去看待经济社会问题，体现着一种“王者”的精神、境界和思想能力，需要“先天下之忧而忧”。

“现代的社会，是一个由组织化的机构形成的社会。”德鲁克说:“一个组织绝不能像生物一样，以自身的生存为目的，如果能延续后代就算成功了。组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就。”[3]新闻媒介作为一种具有政治属性和经济属性的特殊组织，显然不能“以自身的生存为目的”，它在社会结构中起着一种舆论枢纽的功能。媒介是一种知识密集的组织，记者是一名 “知识工作者”。“关于体力工作，我们已有一套完整的衡量方法和制度，从工程设计到质量控制，但是这种衡量方法和制度，并不能适用于知识工作。”“知识工作者是一项特殊的 ‘生产要素’”，“我们无法对知识工作者进行严格和细致的督导，我们只能协助他们。知识工作者本人必须自己管理自己，自觉地完成任务，自觉地做出贡献，自觉地追求工作效益。”因此，“在一个现代的组织里，如果一位知识工作者能够凭借其职位和知识，对该组织负有贡献的责任，因而能实质地影响该组织的经营能力及达成的成果，那么他就是一位管理者。”[4]处于媒介这一个知识型组织中，记者其实是在单独作战，虽然他们没有下属，但他们仍然算是管理者。他们管理着社会思想，也管理着新闻产品的生产标准。新闻专业主义，显然是决定新闻产品生产的一个重要因素，是决定媒体作为一个组织贡献社会的基本要素。

“在组织而言，需要个人提供其贡献，在个人而言，需要组织作为达到个人目的的工具”。“组织是能使个人才干得以增值的一种工具”。[5]媒介为每位新闻工作者提供了一个做 “王”的平台，其工作价值超过了工作报酬本身。

三、凤凰卫视评论的力量:专业主义的案例

在娱乐、俊男靓女充斥电视荧屏的潮流中，凤凰卫视的时事评论员别开生面。他们对新闻事件及时精辟的解读受到了受众的极大关注，获得了巨大的品牌影响力。原因在哪里呢？

下面，我们以凤凰卫视的为例，来观察媒介对新闻专业主义的要求。[6]

1.专业决定传播来源的可信度。

评论是一项极富挑战性的工作。它要求评论员必须具有深刻的新闻洞察力、独到的新闻视角、较高的理论功底和透过错综复杂的社会现象把握问题实质的能力。在人们的日常认知中，年长者经历长期职业历练，无论从阅历还是从经验上讲对新闻事件的解读和评论都技高一筹、值得信任。

一方面，是他们的年龄与阅历所锤炼出来的思想厚度散发出的独特魅力，一种文化的积淀；另一方面，关于老人是高可信度传播来源的“刻板印象”的心理认知，影响了观众态度中的情感和行为成份，从而使他们更倾向于接受老年时事评论员的意见和观点。

此外，凤凰卫视的时事评论员都具备多年的平面媒体工作经历，一定程度上历练了他们新闻的敏感性、思想的深刻性、逻辑的严密性和评论新闻事件对新闻尺度的准确把握和判断。

2.专业决定传播效果的权威性。

根据传播学劝服效果理论，传播者的信誉度越高，越容易使受传者的态度发生改变。信誉度最主要的成份是专门知识（或专家身份）和超然态度（指不借说服别人来扩大自己的影响）。评论员的权威效应抑或知名度，直接决定着评论传播效果的好坏，权威效应即以评论者的威望、信誉所产生的权威力量来支配和影响他人的效应，智慧权威（知识权威专业权威）是其中最重要的组成部分。

从学历上可以发现，凤凰的时事评论员学历层次都比较高，其中，曹景行、何亮亮拥有研究生学历，阮次山还是纽约大学政治研究所博士班研究生。与此同时，他们都对某一领域有深入研究。如何亮亮是一名海内外卓有影响的国际关系问题专家，侧重研究中国外交、军事、俄罗斯和东北亚事务；说话结结巴巴的阮次山有着20多年的专栏作家经历，他以文章为通行证，与世界名人政要进行深入交流与访谈。这些时事评论员都是从学者转型到资深报人，从文章背后笔墨骁将转型到荧屏当中的。丰富的积淀，使他们能够在节目中旁征博引、触类旁通（见表 1）。

3.专业决定价值判断。

新闻传媒每日每时都面临着两种判断:一是事实判断，二是价值判断。事实判断的结果是将新闻事件写清楚、写准确、写全面、写系统。而价值判断是根据不同的目标人群，将各种相关的资讯实现深度的分析、整合，并在此基础上为客户提供意见、解释、见解和见识。信息时代人们需要新闻，但更需要对新闻的解读。如果说前一点是所有传媒都应具备的基本功，而这后一点则是主流传媒的特质所在。主流传媒的价值就在于为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与分析。所谓强势传媒社会影响力的大小已经不再是看谁拥有更多勤奋的编辑记者，而是看谁对于资讯的分析整合能力强。谁对于资讯的分析整合能力强，谁就拥有更多的社会 “话语权”及传媒影响力。凤凰卫视评论的力量就在于每天做出价值判断。

4.专业决定议程设置能力。

正如人们观察到的:世界大事发生在哪里，凤凰卫视的记者采访就到哪里，同时评论的话题就转移到哪里。地球是它观察的对象，历史是它评论的坐标。因此，它的话题既有时效性，又能展示历史发展的特点。如果说它的新闻是在记录历史的话，那么，它的评论就在分析历史。它的观点成为人们评价全球时事的重要参照。

表1 凤凰台时事评论员基本情况一览表

四、传媒竞争:高度专业化阶段

李普曼在1931年发表的论文《两次革命》中说，所有国家的报业都会自然地经过如下阶段:1.政府垄断阶段；2.政党控制阶段；3.由大众化报纸开创独立报纸阶段；4.新闻事业高度专业化阶段（在美国始于第一次世界大战以后）。[7]我国报纸结构经历了晚报、都市报、新兴主流报纸 （如 《观察家报》、《21世纪经济报道》）阶段。这是新闻事业高度专业化阶段。党报转型在一定程度上是向高度专业化转型。

消费效用是经济学中的一个重要概念。它是指消费者消费一件产品的满意程度。所谓内容为王，谈的就是消费效用的问题，媒介产品的供给问题。罗伯特·G·皮卡德的研究发现，就报纸经济学来说，报纸中非广告内容至关重要的是它的品质，而不是价格。而价格、品质与数量决定广告产品的数量变动。[8]

新闻工作的专业化能力是双重的:不仅采编业务要体现新闻职业的专业化，而且内容要体现相关领域的专业化。党报的主打对象是高端读者，要成为这类人群必需的资讯和思想来源，就必须呈现相关领域前卫、普适、明了的分析与见解，真正提供高端化产品。

在市场经济成熟的国家，报纸内容的产品普遍比较精细和专业。在这背后，是人力资源配置的作用。在美国主流报纸，从事新闻采写的记者大体可以分为三类:（1）一般任务记者:其报道范围很广，写作题材不受限制；（2）专职记者:以采访特殊的政府部门为职责；（3）专业记者:经过培训从事商业、科学、金融、城市问题、军事等专门领域的报道。可以看到，后二者其实都属于专业化的范围。这对于党报的专业化很有借鉴意义。

《纽约时报》是一家重在报道公共政策的报纸，它高度重视对政治、政府事务和外交事务的报道。其专业化水准奠定了这家美国第一质报的地位。

2001年12月，世界上同时发生了四条新闻:一是美国炸死了3名基地组织头目，是美国发动反恐战争以来的最大战果；二是巴勒斯坦人安装炸弹在以色列公共汽车上爆炸，炸死10名乘客，以色列对阿拉法特官邸附近进行报复袭击；三是政府首次披露军队研究机构近年研制出具有强致死能力的炭疽病菌，这种病菌极有可能被恐怖分子用作杀人武器；四是阿富汗军队向塔利班和基础组织下达最后投降期限，否则将格杀勿论。这几条都是当时美国人高度关心的事件。其他媒体多数选择美国炸死三名基地头目作为头条，这比较符合美国在阿富汗反恐战争的重要主题。但 《纽约时报》等少数报纸把中东的公共汽车爆炸事件放在头条。并配发了新闻分析:中东危机一触即发。事实证明，《纽约时报》的选择是对的，因为恰恰从那次汽车爆炸开始，巴以冲突逐步升级，导致2002年以色列攻占约旦河西岸多个巴勒斯坦城市并围困巴勒斯坦民族解放阵线主席阿拉法特，造成中东地区30年来的最大危机。而《纽约时报》之所以能够做出这样的版面安排，是建立在对国际政治局势的深刻研究与准确把握基础之上的。[9]

20世纪80年代末以来，工商新闻占据《纽约时报》的重要版面。《纽约时报》工商新闻报道扬名于1987年10月，当时纽约股票市场出现了大崩溃。《纽约时报》每天都紧盯着股票市场大崩溃的事件，对这一事件做出全面的报道。《纽约时报》在报道工商新闻时，善于运用大幅照片和统计图表，帮助读者更深入、更全面地理解当时混乱的股市形势，说明尽管股市暴跌，国民经济的某些部门仍然欣欣向荣。正如一位主编所说:“《纽约时报》大量运用图片是经过深思熟虑做出的决定。第一，是因为这些报道极其重要；第二，是想让我们的报道更有人情味，吸引平常不看《纽约时报》的人也来看我们的报纸。”《纽约时报》的实践证明，工商新闻既不是经济数据的简单堆砌，更不是变相的商品广告。要提高工商新闻的质量，必须依靠有深度的分析报道。搞好工商报道既要遵循新闻工作的一般规律，又要懂得经济领域的特殊规律，要从读者的角度报道好解释好各种枯燥的经济数据和深奥的经济现象。[10]

《华尔街日报》是以经济研究为依托，搞好专业报道的典范。例如，该报有“企业/公司聚焦”栏目，每天一个案例，一个公司、一个行业地深入分析业界竞争态势和公司战略，探讨其问题所在和成功途径。该报C叠的20多个版面，基本上用于详尽刊登“纽约股票交易所综合交易”、“美国证券交易所综合交易”、“道·琼斯平均指数”、“纳斯达克国内市场收益”、“投资基金”、“对冲基金”、“期货期权”、“国库券发行”、“外汇汇率”等。没有恰当的议题设置，没有专业的解释与分析，《华尔街日报》就不可能成为“诚实的金融家、好的投资者、可敬的经纪商和遵纪守法的投机者之友”，成为 “股票经纪人的圣经”。[11]

党报转型的产业环境之一是主流化潮流。党报要做是政经主流大报。这意味着竞争层面升级。这样的媒体不是信息的“量”报，而是信息的“质”报。它不仅要报道今天发生了什么，而且要分析意味着什么。它要从专业的视角、用专业的工具，为公众梳理纷杂的信息，帮助读者认识新闻事实背后深层的意义，提升读者的认知境界。这是一种更高层次的读者需求。

五、党报的“短板”:专业主义缺失

党报在目前的优势影响区——党政干部阶层中，应该说存在着客观需求。但为什么即使在这个领域中，受众对党报的关切度都不同程度地降低呢？片面强调政治属性，强调传播本位，专业化不足，作品粗线条，导致新闻产品专门化生产的能力弱，是党报目前的致命伤。具体表现在:

1.客户缺乏分层，内容结构单一，资讯结构不完整。

如前所述，中国社会阶层结构演化为十大阶层，党报要成为主流媒体，就要在传统主流人群和新兴主流人群中扩大影响。主流阶层是多样化的。针对不同阶层的群体性消费特征，实施客户层的集中焦点战略，进行产品专门化生产，提供专门化服务，是“使用与满足”规律的基本要求。

《经济观察报》从创办之日起即实行客户分层，“精确销售”。它成立了“定制发行部”，负责收集深沪两市一千多家上市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要院校经济系、管理系和新闻系的教授、还有像吴敬琏这样的社会知名人士的名单，另外还有大约3000家广告公司（因为需要广告公司帮忙进行第二次售卖）的名单，这个数据高达10万人左右，然后开始向这些人赠送报纸。全年平均下来，《经济观察家报》大约赠送了300万份报纸，每张报纸的印刷成本是2.5元，也就是说，在这些高端读者身上，《经济观察报》至少投入了750万元的成本。但通过这种方法后，《经济观察报》在极短时间内引起了高端读者的注意和推荐，使得它在市场上的推进速度非常快。这10万人的注意力当然也成为《经济观察报》吸引广告客户的重要资源。[12]

一个基本逻辑是:专业能力缺乏导致党报内容结构单一，进而导致受众结构单一。

2.产品粗线条、简单化，专业实用价值低，商业传播价值低，可交易性差。

当各种报纸在新闻时效性的竞争接近极限时，竞争的焦点已从新闻报道的时间、速度转向新闻报道的内容和质量。但是，统观党报的新闻宣传报道，许多仍然停留在造声势造舆论上，既不具有全新的角度，又缺少应有的深度，比较普遍地存在着信息质量不高等问题。

在产品生产模式上，是传统宣传模式，即“PFE”，P:党和政府方针政策（Policies）；F:具体的、典型的新闻事实(Facts)；E:按照政策对新闻事实的解释(Explains)。虽然党报的主打对象是高端读者，但新闻产品并没有高端化。其主要原因是党报习惯于采用“印证模式”，用事实印证政策，简单化、公式化、庸俗化。因此，报纸没有自己的声音，不是思想库。

在报道内容上，对一般性的行业会议报道多，对当地领导人的一般性活动报道多，对一厂一店、一乡一县的一般性经验报道多；缺少从新闻的角度对会议进行解释性的报道，缺少对新的历史条件下，如何既继承优秀文化传统又具有关于开拓的时代精神的理论探讨、缺少对市场经济条件下读者需要解答、并给出深刻说服力结论的新闻报道。

党报主要为党政干部服务。但党政干部的阅读偏好是什么？发展市场经济对政府公共政务能力提出了更高要求，现代政务报道能不能为党政干部提供可资借鉴的实用资讯？经济发展成为工作的重心，经济报道能否成为党政干部想问题、干工作的参考资料？等等，都是党报竞争优势，也是需要强化的公共治理方面的专业报道。应该说，专业能力低，直接导致供给与需求的对位度低，主动购买的可交易性差，是党报在优势影响区缩减的重要因素。

3.新闻包装组合能力差，表现形式陈旧呆板。

由于专业能力差，寻找“亮点”困难，新闻写作大多程式化，偏重大而全，文章空洞，内容相对贫乏；板起面孔说话，报道技巧和方法单一，可读性与服务性不强。另一方面，版面以“拼版”为目标，缺乏用图片、图表、数据、照片包装新闻的能力，缺乏把新闻事实与背景资料链接、把相关资料组合、把新闻价值放大、做细、做深的能力。

4.观念陈旧，“组织精神”缺乏创新动力。

市场经济条件下，党报在发展中之所以相对滞后，其中一个根本的原因，是缺乏对改革开放以来党报改革实践经验的总结和进行深入的理论探讨，致使一些改革举措往往带有很大的盲目性。

在信息社会，受众对新闻信息的需求与以往有哪些不同？市场经济条件下的新时期党报的职能，与历史上的其他时期比较市场空间有哪些差异？面对目前党报的困境，该怎样调整内容结构、优化版面结构？怎样针对特定人群设置富有诱惑力的议题？等等，都缺乏必要的专业研究、回答和实践。

5.人力资本不足。

新闻记者、编辑是“知识工人”，传媒是创意产业，是人力资本密集型生产部门。党报的采编人员，专业面窄。省级党报在计划经济体制下沿用的是国家计划分配的人事制度，实行“专业对口”。进入报社的大学毕业生，绝大多数来自于文史类院校的中文和新闻两个专业。据调查，在许多省报文史类专业人员占报社采编人员的80%以上。这类人才由于“科班出身”，有自己的优势。但是，随着市场经济体制的确立和我国现代化步伐的加快，党报为适应读者对多方面信息的需要，融指导性、思想性、知识性、建议性、监督性、服务性等职能为一体，就需要具有多方面知识的各种专业人才。由于党报目前这种专业结构的较单一性和人才知识结构的局限性，既限制了党报新闻关注的视野，又导致诸如经济分析类等方面的新闻仅停留在浅层面上，使读者有隔靴搔痒之感。涉及到其他领域的一些深层次问题，由于党报记者编辑缺乏“展望”的精神与能力，无法提供高人一筹的分析与观点，大多数记者往往力不从心。

在资讯过剩时代，受众对新闻资讯的需求更大程度上是意义上的解释，而组合信息、解释信息、处理信息的过程包含着更多的智力因素。作为编辑记者个人来说，广博与深刻都是必需要求。主流媒体新闻产品的制作也是一个难度较高的创造过程，必须通过专业整合、梳理分析、深度加工，提高思想附加值，让分析、判断、见识成为“卖点”。具体说来，其一，为核心读者量身定做，讲求信息的使用价值。其二，与受众在信息、智慧和判断上保持适当“位差”，既跟进读者需求，又拉动读者需求，使媒介更有魅力。其三，变资源优势为新闻优势。拥有政治、政策信息是党报的资源优势。但资源优势并不一定等于新闻优势。因为，资源还有一个加工升值的过程，还有一个新闻价值呈现的问题。现在的误区是，我们常常把文件——资源当作了成熟的新闻产品，直接售卖（打一个不太恰当的比方，这等于原始农产品的售卖）。其弊端是:新闻价值和受众需求的内容——往往也正是党和政府希望与受众见面的内容，被淹没在浩繁的文字当中，不仅政策的价值流失了，指导性也降低了；所有这类报道一律文件化，结果是所有党报在这类报道方面的重复化。结果是，报纸影响力减弱了，离受众也远了。党报应该把政策的“亮点”与受众的“注意点”对接起来，把重要的价值“掏”出来、凸显出来。

6.话语权寻租。

由于传统体制的原因，少数记者不是寻找媒体、受众需要的新闻，而是利用媒体的整体资源和信誉去换取个人的好处，或者简单迎合被宣传者的要求而制作新闻，使新闻产品仅仅成为作者、被宣传者或审稿人三个人阅读的产品。这种状况，是影响当前党报转型和竞争力的重要原因之一。

六、专业主义:党报需要培育的核心竞争要素

党报要做政经主流大报，需要实现内容模式的转变，完成内容上从简单的“告之以事”的信息发布者到“信息管家”或“信息再加工”的转变。要为核心读者量身定做，讲求信息的使用价值。为此，要做好四个方面的工作:

1.要做到传播的资讯使读者能够消化，一是要提供背景参照，二是要注意数字的形象化转变。对关键性事实要进行解释，媒介工作实际上处于一个翻译的角色，要善于将官方语言和学术语言等“翻译”成老百姓能懂得的语言。

2.要使所传播的信息有序化。要拉动读者需求而不能仅仅跟进读者需求。要与受众保持信息、智慧和判断上的“位差”，从而使媒介更有魅力。

3.提供价值判断。资讯过剩时代已经到来，受众对某一媒体的依赖性降低了，咨询传播的优势地位也就随之降低，只有分析和判断是别的媒体所不可分享的，媒体才能够实现差异化竞争，才能占领市场不可克隆的制高点，这恰恰是从事人文社会工作首要的价值因素。

4.培育与保持一种王者境界。这是关键的一条。正如普利策所说:“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的了望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩，及时发出警告。”[13]

注 释:

[1]李良荣:《当代西方新闻媒体》，复旦大学出版社，2004年第1版

[2]（英）吉莉安·道尔:《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社，2004年9月第1版

[3][4][5]（美）彼得·德鲁克者、许是祥译:《卓有成效的管理者》，机械工业出版社，2005年12月第1版第 4次印刷

[6]本节部分采用了李伶俐、张宇《凤凰卫视时事评论员履历分析》一文的观点，在此致谢。参见《中国记者》2005年第4期

[7]（美）迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里、南希·L·罗伯茨:《美国新闻史》，北京，中国人民大学出版社，2004年4月第1版

[8]（美）罗伯特·G·皮卡德:《媒介经济学》，中国人民大学出版社，2005年8月第1版

[9]辜晓进:《走进美国大报》，南方日报出版社，2004年11月第2版第1次印刷

[10]明安香:《美国:超级传媒帝国》，社会科学文献出版社，2005年9月第1版

[11]唐亚明:《走进英国大报》，南方日报出版社，2004年6月第1版第1次印刷

[12]毕志伦:《报业管理实践谈》，湖北长江出版集团，湖北人民出版社，2007年5月第1次印刷

[13]（美）沃尔特·李普曼、詹姆斯·赖斯顿等著，展江译《新闻与正义I》（普利策新闻奖获奖作品集），海南出版社，1998年2月