基于大规模定制的旅游业顾客保留模型研究＊

赵迎红 杨 敏 徐宏毅

（武汉理工大学图书馆1） 武汉 430070） （武汉理工大学管理学院2） 武汉 430070）

大规模定制的理念最早由美国著名未来学家Alvin Toffler于1970年提出，他在Future Shock《未来的冲击》中指出以大规模生产的成本和时间，来提供满足客户特定需求产品和服务的基本设想.在服务业中展开大规模定制研究的是Peters和Saidin，依据IBM马来西亚服务部门的实践数据，分析了服务模块化的构件层次：单元、原子和分子，认为服务的任务可以在不同的层次上实现组合［1］.而最早从旅游系统理论角度分析旅游系统的是Gunn，他于1972年就提出了旅游功能系统模型.Mill和 Morrison，Gunn［2］等从结构功能分析的方向对Gunn 1972年的模型提出了修正或补充.在国内，柳玉清从顾客满意度的视角出发，对旅游业中大规模定制化服务实施条件和模式进行了深入的探讨［3］.同时，孙艳红从旅游系统理论、旅游经济学和行为地理学等角度提出了旅行社旅游定制线路的决策模型；并结合旅游景点，把旅行社旅游行程线路问题转化为一个游憩中心的选址问题，建立模型进行研究［4］.

韩小芸提出了顾客满意感与顾客忠诚感关系的概念模型［5］.袁金魁对顾客满意和转移障碍对顾客忠诚度的影响进行了实证研究［6］.汪侠构建了旅游景区顾客满意度指数（TACSI）模型［7］.温碧燕构建了旅游服务顾客满意度模型，认为服务公平性和顾客的消费情感是旅游服务顾客满意程度的重要决定因素［8］.徐宏毅在2008年研究了旅游业顾客满意度评价体系［9］.国内外对于旅游地顾客忠诚的研究相对较少，特芬博切尔等（Tiefenbacher，Day ＆ Walton）研究了物质与文化环境、社会背景、旅游地知名度、可进入性等因素对顾客重游行为的影响［10］；永恩和乌伊所（Yoon ＆Uysal）运用结构方程模型（structural equation model）分析了顾客旅游动机、满意和忠诚度之间的相互关系.杨文红，闫敏阐述了顾客忠诚的涵义及其对旅游业的重要作用［11］；汪侠，梅虎结合旅游业的特点，构建出旅游地顾客忠诚结构方程模型，并以桂林为例进行了实证研究，研究发现：顾客旅游动机、感知质量、顾客感知价值、而顾客满意是旅游地顾客忠诚的4个驱动因素，对顾客忠诚均有显著的正向影响［12］.

当前有关旅游业大规模定制及顾客保留理论的研究还存在以下问题和不足，后续研究需要弥补和完善这些方面：（1）将大规模定制理念引入到旅游业运作管理中的研究相对较少.大规模定制生产在服务领域缺乏研究，旅游业虽然已经逐渐引进了这一灵活先进的生产方式（理念），但是还需进一步完善理论化和系统化的研究；（2）过分关注顾客满意和顾客忠诚而忽略了顾客保留理论研究.因为服务消费的体验性，未来的研究还应该针对各种服务性行业，研究顾客保留的影响因素及提升顾客保留度的对策；（3）国内服务业顾客保留的定量研究及实证研究尚处起步阶段.

1 基于大规模定制的旅游业顾客保留模型构建

1.1 旅游业大规模定制分析

旅游业它是将每个单个旅游者都作为有独一无二个性的微观目标市场，在旅游产品生产上实现顾客定制化.旅游业大规模定制非常强调与顾客的沟通.运用信息网络的技术，适时收集顾客的需求信息，掌握顾客的需求动向，从而为顾客提供多样化的选择.同时，顾客可以及时传达自己的意愿，与旅社共同设计产品.旅游业大规模定制也同样要求企业追求规模效应，即以较低的成本对每个顾客需求做出快速反应.

1.2 旅游业顾客保留分析

结合旅游业大规模定制与顾客保留的特点，从顾客满意和与转移障碍两类因素来考虑，顾客保留的影响因素有：（1）个性化体验质量，通过消费者心理与情感层面的需求特征体现出来，旅游体验需要令游客动心并能给他们留下难忘的愉悦记忆；（2）定制服务质量，指除了体验游览服务以外，其他顾客服务，如管理服务、旅游配套服务、契约履行服务等；（3）定制价格水平，对顾客为了使用定制旅游服务而付出的经济成本做出评价；（4）转移成本，属于转移障碍因素.在一段时间内，顾客维持与旅游服务提供商关系稳定不变的重要性，以及更换旅游服务提供商可能导致的时间、精力方面的成本；（5）市场信息水平，顾客可能并不了解其他旅游服务提供商的相关信息，成为阻碍顾客进行转移的一个障碍；（6）市场竞争程度，由于旅游资源的一定垄断性以及企业经营管理的差异性，旅游顾客的选择行为会受到品牌优势、顾客优势、资源优势等的影响；（7）市场替代程度，旅游业大规模定制是顾客服务的一种创新模式，其顾客保留的目的是否实现，还要看大规模定制的实施效果.

1.3 大规模定制的旅游业顾客保留模型设立

根据上述理论基础，建立基于大规模定制的旅游业顾客保留模型，如图1所示.图中各椭圆形之间的路径关系构成了结构模型，它有7个潜变量，潜变量之间的关系由图中的“＋”，“－”反映出来，“＋”代表正相关，“－”代表负相关.图中各椭圆形与正方形之间的路径关系构成了测量模型，因为潜变量无法直接计算，需通过测量变量对其进行度量，结合旅游业大规模定制的特点本文共设计测量变量18个，如表1所列.

图1 基于大规模定制的旅游业顾客保留模型图

表1 基于大规模定制的旅游业顾客保留测量模型表

2 实证研究

2.1 调查问卷设计问卷设计的思路

将模型中的测量变量转化成具体的问题语句.初步制定问卷后，笔者进行了小范围的访谈调研，对题目顺序、措辞、内容等进行了修改.问卷主体部分根据模型中的18个测量变量进行问题设计，采用态度量化方法，依据李克特5级量表对调研问题进行评价，分别对5级态度赋予5，4，3，2，1的值，请受访者对各项指标的态度打分.

2.2 调研统计检验

2008年10月1日到7日，历时7d，笔者对中国国旅（武汉）国际旅行社分布于武汉三镇的青山建一门市店、竹叶山门市店、王家湾门市店、水果湖门市店等营业部参与大规模定制旅游服务的消费者进行了实际调研.发放问卷数量为400份，收回问卷356份，回收率达到89%.经整理，有效问卷为309份，问卷的有效率达77%.

依据建立的结构模型和测量模型，分析调研中获得的数据，对于异常数据进行了必要的矫正和删除，对缺省的数据采用样本均值替代法进行处理，在SPSS统计软件上运行了描述性统计与可靠性分析.信度分析结果表明，各潜变量的Cronbach Alpha系数均高于0.7，且总量表Cronbach Alpha系数达到0.908，说明问卷具有较高的可信度.采用因子分析方法，应用LVPLS软件对调研数据进行计算，分析模型中各变量之间的路径系数，如表2和图2.所有测量变量的因子负荷值均大于0.4，说明测量模型中的测量变量对顾客保留的影响是显着的，所以，没有必要剔除任何测量变量.分析模型中潜变量的路径系数，除了定制价格水平对顾客满意和顾客保留的路径系数偏小以外，其他路径系数均是显着的，潜变量之间的关系与结构模型的假定基本符合，模型具有较强的现实解释能力.运用LISERL统计软件对模型进行拟合度检验，结果如表3所列.模型的拟合指标大多数已经达到理想的标准，表明模型与实证数据的整体拟合程度是可以接受的.

图2 结构模型中潜变量的路径系数图

表2 测量模型中测量变量与潜变量间的路径系数表

表3 模型的拟合优度验证分析表模型拟合指标

3 结 论

3.1 测量变量对潜变量的影响分析结论

1）体验经历是个性化体验质量的重要影响因素体验经历与个性化体验质量的相关系数达到0.91，说明体验经历是旅客衡量定制旅游质量的重要因素.“观光旅游”、“探险旅游”、“休闲旅游”“度假旅游”和“文化旅游”等诸多旅游形式是人们寻求心理满足的一种体验形式.

2）导游服务能力和定制内容一致性对于定制服务质量影响相对较高导游服务能力、定制内容一致性与定制服务质量的相对系数分别为0.79，0.78，相对其他因素影响较高.游客将更关心导游服务的质量，而不太在意交通、住宿或者餐饮.与此同时，定制内容的一致性也是顾客衡量定制服务质量的一主要因素，顾客更看重的是旅游服务提供商定制承诺与实际服务内容的符合性，所以，将不愿接受模棱两可的定制服务承诺.

3）转移障碍是指合理的转移成本、市场信息掌握程度、市场替代程度这三个指标与转移障碍的相关系数均在0.6以上，说明对基于大规模定制的旅游业转移障碍的测量指标的界定是合理的.其中，转移成本是顾客保留的主要因素.

3.2 潜变量对顾客保留的影响分析、结论分析

各潜变量对顾客保留的影响，如表4所列.

表4 各因素对顾客保留的影响能力表

1）个性化体验质量对顾客保留的影响能力最大个性化体验质量对顾客保留的影响能力最大，达到0.564.大规模定制旅游的新颖之处在于“体验”是被设计的、有组织的、可预见的、有意识生产的.体验式旅游给传统旅游模式带来了危机，因而要求传统旅游要采取更灵活的战略，以个性化定制取代大众型产品，还要充分地利用信息化社会的先进成果来提供体验式产品.

2）定制服务质量的影响能力非常重要定制服务质量，通过影响顾客满意度间接影响了顾客保留，其影响能力达到0.485.因此，说明顾客在关心旅游体验质量的同时，还很关注定制过程中的顾客服务，关心定制服务人员的服务态度，希望得到很好的导游服务、餐饮服务，希望保持定制内容及费用的一致性.

3）定制价格水平及转移障碍的影响，能力相对较小的定制价格水平影响能力较小，只有0.398.随着旅游业的发展和人们消费理念的转变，消费者更看重旅游体验活动中精神上的愉悦和过程的享受，对价格的敏感度将有所降低，这与旅游业大规模定制模式的实施是相符合的.转移障碍影响能力只有0.395，随着旅游业的发展，竞争程度日益激烈，转移障碍逐渐减弱.

［1］Peters L，Saidin H.IT and the mass customization of services：the challenge of implementation［J］.International Journal of Information Management，2000（20）：103－119.

［2］Gunn，C A，Turgut Var.Tourism planning：basics concepts cases［M］.4th ed.New York：Routledge，2002.

［3］柳玉清.旅游业大规模定制化服务——基于顾客满意度的服务创新策略［J］.燕山大学学报：哲学社会科学版，2006，7（3）：109－113.

［4］孙艳红.旅行社旅游线路定制问题的理论分析及模型研究［J］.北京第二外国语学院学报，2006（3）：46－54.

［5］韩小芸，汪纯孝.服务性企业顾客满意感与忠诚感关系［M］.北京：清华大学出版社，2003.

［6］袁金魁.顾客满意度和转移障碍对顾客忠诚度影响的实证研究［D］.长沙：湖南大学管理学院，2005.

［7］汪 侠，顾朝林，梅 虎.旅游景区顾客的满意度指数模型［J］.地理学报，2005（5）：807－816.

［8］温碧燕.旅游服务顾客满意度模型实证研究［J］.旅游科学，2006（3）：85－89.

［9］徐宏毅，孙 卓.旅游业顾客满意度评价体系研究［J］.华中农业大学学报：社会科学版，2008（3）：44－47.

［10］Yoon Y，Uysal M.An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty：a structural model［J］.Tourism Management，2005，26（1）：45－56.

［11］杨文红，闫 敏.旅游企业如何培育其顾客忠诚［J］.商场现代化，2006，5（上旬刊）：102－106.

［12］汪 侠，梅 虎.旅游地顾客忠诚模型及实证研究［J］.旅游学刊，2006（10）：112－119.