高校学生非伦理消费决策影响因素分析

○赵宝春 （中南民族大学管理学院 湖北 武汉 430074）

改革开放以后，我国传统的伦理标准受到了效用主义、享乐主义、拜金主义等观念的挑战。受此影响，高校学生基本伦理道德出现了退化（辛婷等，2006）。调查显示，2007年我国个人用户软件盗版率仍高达69%（王卫华等，2008），其中高校学生占有很大比例，已经引起了广泛关注。

高校学生有强烈的消费愿望但无相应的经济实力（黄胜等，2006），作为特殊的消费群，面对前卫消费、时髦消费、品牌消费的诱惑（李风雷等，2007），他们更可能做出非伦理的消费选择。在这种背景下，研究这一命题不仅具有重要的理论价值，而且对加强高校学生思想道德教育和深化高校德育工作具有重要的启示意义。

一、文献综述和研究假设

消费伦理是指导消费者在选择、购买、使用商品和服务过程中遵循的行为规则和标准（Muncy＆Vitell，1992）。在西方，高校学生的消费伦理问题成为关注的焦点，例如Muncyet al.（1998）发现，在美国大学生中，物质主义程度越高的越能容忍非伦理消费行为；Rallapalli et al.（1994）发现高度自主、敢于冒险的美国大学生伦理程度低于那些关注社会需要的学生；Vitell et al.（2001）发现美国大学生在具有伦理含义的消费情景下首先依赖伦理标准确定行为目的；Burns et al..（1996）发现马来西亚大学生比美国大学生更缺乏伦理感知；Ford et al.（2005）发现黎巴嫩大学生比美国大学生对“没有伤害”的非伦理行为更加敏感等。

在我国，与高校学生消费伦理相关的研究成果主要分布在两个领域：一是关注大学生消费行为的研究，例如李风雷等（2007）发现家庭收入和家庭所在地对大学生消费影响较大，张玉奇（2006）发现大学生消费具有攀比、虚荣等心理特征等等；二是关注大学生思想道德现状的研究，例如伍志燕（2007）认为大学生道德观念受到了个人主义、实用主义等西方价值观的消极影响，李斌雄等（2007）认为我国大学生对社会主义核心价值体系的认同存在片面、失衡、脱节等问题，李春梅（2007）认为大学生价值取向具有效用主义、物质主义倾向等等。这些研究大多局限于辨析式分析，少量的定量研究也仅停留于简单的频度统计，而将消费行为同伦理决策结合起来的研究成果非常欠缺。

消费伦理通常由消费者对伦理上受到质疑的消费行为的感知状态（伦理信念）来反映。这些受到质疑的行为（非伦理行为）可归结为四种类型：第一，“从非法行为中主动获益”（“非法获益”），即消费者主动发起并从被普遍认为是非法的行为中获益；第二，“从他人失误中被动获益”（“被动获益”），即消费者充分利用他人失误而被动获益；第三，“从值得怀疑的行为中主动获益”（“主动获益”）是指消费者从那些无法确定的行为（不一定非法）中主动获益；第四，“从无伤害的行为中获益”（“没有伤害”）是指消费者感觉不会危害他人才会采取的行为（Vitell，2003）。学者们通过度量消费者对这四种行为的感知状态来判断未来的行为是否具有非伦理的倾向。

在消费伦理研究的现有文献中，文化是影响消费伦理决策的最重要的变量之一（Rawwas，2001）。按照Hofstede的文化分类，PDI（权利距离指数）程度越高，行为个体越强调遵从规范，IDV（个人主义价值偏好）程度越高，行为个体越不愿意遵守伦理标准。最新调查显示，中国大陆PDI得分（80）远高于世界平均值（55），IDV得分（20）远低于世界平均值（43）。因此，中国人被界定为绝对主义者和遵循者，他们支持群体福利，尊崇领导意见，强调分享、合作和群体和谐，遵守道德规则和行为规范，追求理想主义道德意识（Rawwas，2001）。况且，加强学生思想道德教育是我国高等教育一贯坚持的内容。由此提出假设：

H1：高校学生不能容忍“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”和“没有伤害”等非伦理行为。

伦理意识在评估个体伦理差异中扮演十分重要的角色（Rawwas，2001）。伦理意识包括相对主义和理想主义两种，理想主义者强调行为发生的内在合理性，主张依赖个人理想做出道德决策，并认为伤害他人的行为普天下都是错的，应该避免；相对主义者认为规范因时间、情景等变量而变化，反对广泛使用的道德规则，仅依赖行为结果做出道德判断。大量研究表明，消费伦理与理想主义伦理意识正相关而与相对主义伦理意识负相关（Erffmeyer，et al.，1999）。因此提出假设：

H2：理想主义程度高的学生比理想主义程度低的学生更能拒绝“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”和“没有伤害”等非伦理行为。

H3：相对主义程度高的学生比相对主义程度低的学生更能容忍“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”和“没有伤害”等非伦理行为。

权术主义（马基雅弗利主义）也是解释消费伦理差异的重要变量。权术主义者重视实效，相信结果能替手段辩护，坚持“只要行得通就采用”的一贯准则（Rawwas，1996）。众多研究发现，消费伦理与权术主义负相关，且不同类型消费者的伦理决策都受权术主义影响（Vitell，et al.，1991）。因此提出假设：

H4：权术主义程度高的学生比权术主义程度低的学生更能容忍“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”和“没有伤害”等非伦理行为。

众多研究发现，教育程度越高的消费者伦理水平越高，这是因为他们更具有在复杂情况下做出正确伦理判断的能力（Swaidan，et al.，2003）。因此提出假设：

H5：教育程度越高的学生越不能容忍“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”和“没有伤害”等非伦理行为。

在我国，由于开放时间和开放程度有很大的地区差异，传统与现代、本土与外来伦理观念冲突在不同地区有不同程度的表现。出生于相对落后、封闭的农村地区的学生受外来文化干扰的可能性更小，在面对值得怀疑的伦理选择时，他们更可能坚持传统的伦理标准。由此提出假设：

H6：出生农村的学生比出生城市的学生更不能容忍“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”和“没有伤害”等非伦理行为。

本文通过检验以上6个假设分别评估文化、伦理意识（理想主义和相对主义）、权术主义、教育程度和出生地等变量在高校学生非伦理消费决策中所扮演的角色。

二、研究方法

1、测量工具

伦理信念通过Muncy—Vitell量表测量（见表1）。伦理意识通过伦理立场量表测量，相对主义和理想主义伦理意识分量表信度均在可接受的0.70的范围之内。权术主义（马基雅弗利主义）通过MACH IV量表测量，在本研究中，该量表信度系数高于类似研究，可被接受（Erffmeyer，et al.，1999）。

表1 消费伦理测量量表项目及信度系数

2、分析方法

本文分析方法包括三部分：一是因子分析，主要用来分析高校学生消费伦理因子结构及不同维度伦理程度，检验假设H1；二是多元回归分析，以伦理信念为因变量、伦理意识和权术主义为自变量构建四个回归方程预测模型，分析它们的相关性，检验假设H2、H3和H4；三是单因方差分析，主要分析高校学生消费伦理与教育程度和出生地等人口统计学变量的相关性，检验假设H5和H6。

3、样本特征

20名大学生培训后在不同高校做随机拦截调查，正式调查前做了两次预调查（N=30、40）。正式调查共发出问卷950份，收回632份，最后获得有效问卷471份。应答偏见检验无意义。最后样本中大学生、硕士生和博士生分别占29.7%、39.9%和30.4%，出生农村、地县级中小城市、省会或副省级大城市的调查对象分别占26.3%、40.3%和33.4%。

三、结果与讨论

1、消费伦理现状

正交旋转法被用到主成分因子分析中，获得的四个因子与前人研究（Muncy＆Vitell，1992;Vitell，et al.，1991）基本一致。KMO 和Bartlett球形检验（KMO＝0.903，Bartlett值＝3986.933，p＜0.001）、总体及四个因子信度系数大于0.50（见表2）等结果均证实本文使用因子分析是合适的。

表2 消费伦理因子分析

因子分析结果显示，高校学生明确拒绝“非法获益”和“被动获益”等非伦理行为（均值分别为1.61和2.11），对“主动获益”行为反应不够清晰（均值为2.96），但比较容忍“没有伤害”的非伦理行为（均值为3.42）。因此假设H1得到了部分支持。

因子分析结果表明，高校学生在不同消费情景下的伦理判断具有两面性：明确反对明显不当的行为（“非法获益”、“被动获益”），但在“没有伤害”等情景下降低了伦理标准。在中国传统价值体系中，“非法获益”、“被动获益”等行为被明确界定为非法或缺乏诚信、贪图小利的不道德行为。因此在这些界定清晰的情景之下，主流价值观念可以积极引导高校学生做出正确的伦理选择；但“主动获益”和“没有伤害”等行为的伦理界限不够清晰。对绝大多数社会成员来说，这些行为可以被容忍，面对这些复杂情景下的伦理困惑时，高校学生缺乏做出正确判断的能力，因此表现出了模糊性甚至具有非伦理的倾向。

2、伦理信念与伦理意识、权术主义的相关性

回归分析结果（见表3）显示，在“非法获益”、“被动获益”和“主动获益”等情景下，理想主义伦理意识程度越高的高校学生越不能容忍这些非伦理行为。在“没有伤害”情景下，相对主义伦理意识程度越高的学生越不容易拒绝这种非伦理行为。这是因为在“没有伤害”情景下缺乏必要的、明确的伦理判断标准，高校学生在本体评估（道德标准）和目的评估（行为结果）的权衡中更可能根据直观的行为结果做出伦理选择，因此他们的伦理判断不受理想主义伦理意识的显著影响，而受到相对主义伦理意识的显著影响，假设H2和H3得到了部分支持。

回归分析结果还表明，在四种伦理情景下，权术主义都能显著影响高校学生的伦理决策，权术主义程度越高的学生拒绝非伦理行为的可能性越小，这进一步支持了Vitell et al.（1991）关于权术主义影响消费伦理决策具有普遍性的结论，假设H4得到了完全支持。

表3 消费伦理回归分析（P＜0.05）

3、消费伦理与教育程度和出生地的相关性

单因方差分析结果显示（见表4），教育程度高的学生比教育程度低的学生更能容忍“非法获益”的非伦理行为。也就是说，在这种情景下，博士生比本科生更具有非伦理倾向，因此假设H5没有得到支持。这与学历程度越高的人越可能从具体的情景做出随机性决策相关（Erffmeyer，et al.，1999）。当然这需要进一步检验。

出生地显著影响高校学生在“主动获益”和“没有伤害”等情景下的伦理判断，伴随出生地从农村向中小城市再到大城市的变化，高校学生对这些非伦理消费行为的敏感性逐渐减弱，假设H6得到了部分支持。

表4 教育程度、出生地与消费伦理的相关性（p＜0.05）

四、结论与启示

通过以上分析可以发现，高校学生非伦理消费决策集中在“主动获益”和“没有伤害”等情景下，由于缺乏明确的主流价值评价，他们难于做出清晰的伦理判断，进而可能选择非伦理行为；而在“非法获益”、“被动获益”等伦理界定比较清晰的情景下，他们比较容易受到主流文化价值观的影响而做出正确的伦理判断；在伦理界定不太清晰的情境下，高校学生的伦理判断与他们的理想主义伦理意识程度正相关，与相对主义伦理意识程度负相关；而不论在何种情境下，他们的非伦理决策始终受到权术主义的影响，且权术主义的影响最为突出。本文还发现，高校学生的非伦理判断还与教育程度相关，而出生于城市的学生比出生于农村的学生更能接受非伦理消费行为。

以上结论表明，在主流价值观念比较明确的消费情境下，高校学生基本能够做出正确的伦理判断，但是在伦理界定不太清晰的情境下，高校学生的伦理判断主要还是受到相对主义和权术主义等与功利主义相关的内在因素的消极影响。主要原因在于，在这些复杂的伦理情境下，高校学生缺乏正确的评价标准。因此，加强高校学生消费伦理观教育的阵地不能仅仅局限于校园，而是应该从全社会的角度强化主流价值体系，从社会规范标准的角度界定使用盗版软件等行为的非伦理特征，只有这样，高校学生在较为复杂的消费情景下面对伦理困惑时才能找到合适的评价标准以判断自身行为的好坏。

此外，高校学生做出非伦理行为选择的根本原因还在于自我道德约束的自觉性不够强烈，即理想主义伦理意识影响程度不够，而相对主义伦理意识和权术主义影响过盛。因此有必要加强基于传统文化标准的理想主义道德教育，增强理想主义道德意识的影响力度，以促使他们产生发自内心的羞耻感，从而自觉拒绝消费盗版软件等非伦理行为。

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