宜昌市国际旅游服务贸易发展研究

○邓曦东 罗继康

（1、三峡大学经济与管理学院 湖北 宜昌 443002 2、三峡大学科技学院 湖北 宜昌 443002）

一、引言

宜昌市作为湖北省鄂西生态文化旅游圈的省域副中心城市，近年来快速发展的旅游业为宜昌发展国际旅游服务贸易奠定了良好的基础。同时，宜昌正在努力建设三峡国际旅游最佳目的地城市和世界水电旅游名城，要实现这一目标，大力发展国际旅游服务贸易是重要途径。

旅游服务贸易有四种开展方式：一是跨境供应，主要是指通过国际通信网络为旅游者提供旅游信息、咨询、预定、支付等与出入境旅游有关的服务；二是境外消费，包括在目的地国家的所有服务的消费，涵盖了旅游服务的“行、食、住、游、购、娱”等基本要素方面，是旅游服务贸易的主要形式；三是商业存在，即通过设立分支机构为境外的当地消费者提供旅游服务，具体包括投资者在境外投资旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游景点以及生产旅游产品等，是国际旅游服务贸易中最活跃的形式；四是自然人流动，主要是指旅游服务、技术和管理人员跨国流动后为境外消费者提供旅游服务，如通过派遣高级管理或技术人员到国外工作。鉴于国际服务贸易统计上的特点，本文主要针对境外消费这种形式的国际旅游服务贸易。长期以来，旅游服务贸易在国际服务贸易中的比重都在30%以上，保持“三分天下有其一”的地位。与传统国际贸易类似，旅游服务贸易亦通常所指的是国际旅游业的入境旅游和出境旅游。本文主要探讨前者，即宜昌市的入境旅游。

表1 2004—2008年宜昌市入境旅游接待量与旅游收入

二、宜昌旅游服务贸易的发展现状

1、旅游资源丰富，国际旅游服务贸易发展迅速

近年来宜昌经济发展迅速，2008年地区生产总值突破千亿大关，同比增长14.6%。货物贸易总额达到了13.7亿美元，同比增速超过60%。作为鄂西生态文化旅游圈内的省域副中心城市，宜昌的旅游资源丰富，具有发展国际旅游服务贸易的资源禀赋优势，宜昌市正在努力打造成为三峡旅游最佳旅游目的地和水电旅游名城。目前全市3A级以上景区23处，其中4A级景区9处、5A级景区1处、国家工农业旅游示范点5处；各类星级饭店65家，其中四星级10家；旅行社114家，其中国际旅行社11家；星级游轮14艘，注册导游2090名。表1数据显示，在过去5年中，除了2008年由于特殊原因而明显下降以外，宜昌的入境游客和旅游外汇收入均保持两位数以上的同比增速。其中2007年与2004年相比，入境游客增长了1.43倍，旅游外汇收入增长了1.05倍。

2、海外客源市场过于集中

表2数据显示，长期以来宜昌入境旅游市场集中在我国的港澳台地区和欧美少数几个国家。欧美市场份额一直保持在80%以上，尤其是美国、英国和德国一直位居入境旅游前三大市场，并占据了入境旅游客源市场的50%以上。以2008年为例，入境旅游四大市场除香港略有增长外，美、英、德同比分别下降23.7%、37.0%、23.7%，但是美、英、德仍然是入境旅游的主要客源国，三个国家来宜人数达到13.43万人次，占入境总数的60.3%。人数超过一万人次的有4个国家和地区，比2007年有所减少，市场集中化的趋势在加强。

表2 宜昌主要入境旅游客源市场

3、市场主体少，业务量小

旅游业参与国际竞争的主体是旅游企业，尤其是国际旅行社，作为入境旅游活动的主要组织者和国际旅游产品的销售渠道，其业务活动直接决定了一国或地区的旅游服务贸易的规模。表3数据显示，宜昌的旅游服务贸易的参与主体过少，从2004年的6家到2008年的11家，业务组织能力最好的2005年平均每家旅行社接待入境游客量也只有22746人次，而且还处于迅速下降趋势。

表3 2004—2008年宜昌国际旅行社国际业务情况

4、过境游为主的特点导致了创汇能力低下

尽管宜昌市2007年正式提出建设三峡国际旅游最佳目的地城市的目标，但是从入境游客的停留时间和人均花费来看，目前宜昌市的入境旅游仍然属于以观光为主要内容的过境旅游性质，这样导致了创汇能力低下，同时也反映了宜昌旅游服务贸易的竞争力不强的事实。表4的数据显示，2004年至2008年海外游客在宜昌的平均停留时间始终没有突破1.5天，人均每天消费也没有突破200美元。以2008年为例，根据抽样调查结果显示，入境游客人均每天花费为197.60美元，同比增长25.4%；入境游客平均停留1.35天，同比增加0.2天。

表4 2004—2008年宜昌入境旅游消费情况

三、宜昌旅游服务贸易的竞争力分析

宜昌作为建设中的三峡国际旅游最佳目的地，其旅游服务贸易竞争力实质是持续的为海外旅游者提供满意的旅游产品的能力，主要体现为最终获得入境旅游市场的份额。

1、竞争力指标的选取

旅游服务贸易的竞争力有着多种指标，大体上可以分为从旅游产业和国际服务贸易竞争力指标体系，本文主要选取贸易竞争力方面的指标。在衡量区域旅游服务贸易竞争力时，可以直接与国内总体水平比较，亦可以在世界范围内考虑。而国际贸易竞争力指标大多是针对某个国家或者地区（单独关税区）而定义的。因此，在分析区域贸易竞争力时，则有必要对相关指标进行相应的修正。本文拟选取比较常用的市场占有率指标来测算宜昌旅游服务贸易在国内的竞争力，并结合我国旅游服务贸易的国际竞争力状况来分析宜昌旅游服务贸易的国际竞争力。

2、竞争力测算

旅游服务贸易出口国际市场占有率是一国旅游服务贸易出口占世界市场上的份额，一般用该国旅游服务贸易出口额（入境旅游接待量或外汇收入）除以同期世界旅游服务贸易的出口总额（各国入境旅游接待量或者外汇收入）来计算。考虑到本文的研究对象是区域旅游贸易竞争力，因此不妨将该指标作适当修正：宜昌旅游服务贸易（相对全国）出口市场占有率＝某一时期宜昌入境旅游外汇收入（或者接待量）/同期全国入境旅游外汇收入（或者接待量）×100%。在此基础上结合中国入境旅游国际市场占有率来判断宜昌旅游服务贸易竞争力。通过对相关数据计算得到的宜昌旅游服务贸易出口市场占有率如表5所示，其中TM的值表示宜昌旅游服务贸易出口市场占世界旅游出口市场的比重。

通过表5指标的测算，不难看出，除了2008年，从2004年到2007年，尽管宜昌入境旅游市场占有率（无论是占全国入境旅游的比重还是世界入境旅游总额的比重）每年持续快速增长，远远高于同期中国入境旅游市场占有率的增速，但目前的市场占有率仍然较低，说明宜昌旅游服务贸易的竞争力在国内、国外都很弱。因此，要实现建设三峡国际旅游最佳目的地和世界水电旅游名城的目标，加强宜昌旅游服务贸易的竞争力是当务之急。

表5 2004—2008年宜昌旅游服务贸易出口市场占有率

四、如何增强宜昌旅游服务贸易的竞争力

1、加速资本积累，培育更多国际旅游服务贸易的市场主体

宜昌旅游资源丰富，有很多高品位的旅游资源（如长江三峡、三峡大坝等），具有很强的垄断性，旅游人力资源也初具规模。但是旅游资源需要通过开发后形成旅游产品才能走向市场，在开发过程中需要大量的资金投入。尽管旅游产品具有劳动密集型特征，但是资本亦是构成旅游产品的必不可少的要素之一。到目前为止，宜昌的旅游企业普遍规模较小，其中景区经营企业中具有一定规模的只有长江三峡旅游发展公司、宜昌环坝旅游集团、宜昌晓峰旅游集团等，没有旅游业上市公司或者区域性旅游企业。114家旅行社中只有1家进入全国百强，国际旅行社的国际市场开发能力有限。因此，在现有的各种旅游企业融资渠道的基础上，鼓励更多社会资本进入旅游业，支持有条件的企业上市，同时积极通过招商引资吸引外来资本或海外资本对提高宜昌旅游服务贸易的竞争力有着重要意义。

2、实现旅游过境地向目的地转变，提高创汇能力

在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强的旅游地往往会成为旅游目的地，而其他旅游地会成为过境地。由于旅游目的地能够在最大程度上满足旅游消费者的需求，因此旅游者在旅游目的地的消费要远远超出其他旅游地。要充分利用三峡大坝和长江三峡等世界级的旅游资源，吸引海外游客的兴趣。更为重要的是，要通过提供包括吃、住、行、游、购、娱在内的国际水准的综合旅游服务，延长海外游客在宜昌的停留时间，增加旅游消费金额，使宜昌成为长江三峡国际旅游最重要的目的地，是增强宜昌旅游服务贸易创汇能力的关键所在。为此，在政府加强旅游基础设施建设的同时，旅游企业应该根据国际旅游市场的发展趋势，对国际旅游产品进行创新，丰富现有的国际观光旅游产品的内容，重点发展国际度假旅游产品，有针对性的开发国际文化旅游产品（如宜昌的屈原昭君文化旅游、清江民族风情旅游等）。

3、加大海外市场推广力度，树立宜昌旅游服务贸易品牌

首先，针对我国入境旅游的主要市场和潜在海外市场，结合宜昌国际旅游产品的特点，加大对海外旅游市场的营销力度。以2008年为例，宜昌前十大入境旅游市场中，亚洲除了港台地区以外，只有新加坡和马来西亚分别位列第九和第十，而我国入境旅游的重要市场韩国和日本却不见踪影，还有其他地区的重要国际旅游客源市场，如俄罗斯、荷兰、西班牙等都是今后应该重点开发的市场。

其次，具体在推广途径上面，在目前参加内地或港澳举办的各种形式旅游推介会、旅游产品交易会等其他国际性展会的基础上，可以综合考虑各种形式的媒介，如通过互联网和电视媒体等，甚至在国外重要客源地设立驻外旅游咨询机构。最近几年，国内很多致力于发展旅游业的城市都纷纷通过电视广告向海内外宣传本地的整体旅游形象，不妨加以借鉴。

最后，由于旅游经济具有一定的外部性，因此政府可以通过设立公益性的旅游发展基金，作为一种服务贸易的促进手段，专门用来对本地旅游业进行综合推广，同时对旅游企业的海外推广进行适当的补贴或奖励。

4、以旅游线路为纽带，通过跨区域联合实现互利共赢

根据国家旅游局、国务院三峡办、国家发展改革委等六部委制定的《长江三峡区域旅游发展规划》要求，三峡区域着力推广库区4条精品旅游线路，并努力培育6条区域旅游线路，其中包括：一是长江三峡黄金水道旅游线（三峡大坝—巴东—巫山—奉节—万州—忠县—丰都—涪陵—重庆）；二是宜万旅游线（三峡大坝—巴东—巫山—奉节—万州）；三是东部“双神”旅游线（三峡大坝—香溪—神农架—神农溪—三峡大坝）；四是中部生态精品旅游线（万州—开县—巫溪—神农架—三峡大坝）；五是宜昌—神农架—神农溪—张家界；六是宜昌—恩施—利川—万州；七是武当山—神农架—长江三峡—张家界。这7条黄金旅游线路都把宜昌作为重要的旅游目的地，而且整个旅游线路涉及的多数旅游景区都是世界级的旅游资源，在吸引海外游客方面已经具备了一定的基础。通过与这些景区之间的联合（包括当地政府和旅游企业之间的合作），在国际旅游市场共同推广上述黄金旅游线路，将会增强宜昌国际旅游服务贸易的竞争力，实现与其他周边地区互利共赢，最终推动整个三峡区域的国际旅游业的发展。

[1]李天元：旅游学概论（修订版）[M].天津：南开大学出版社，2001.

[2]齐述丽、俞会新：我国旅游服务贸易竞争力的国际比较[J].对外经贸实务，2009（2）.

[3]杨振之、陈顺明：论“旅游目的地”与“旅游过境地”[J].旅游学刊，2007（2）.