阳狮驯服“小鸭子”

索红芳

广告代理业从来就风云变幻,如走马观花般更换代理机构。但实力决定命运,阳狮往往在这样的更换中作为胜利者笑看风云。就连“世上最难伺候”的客户美国家庭人寿保险公司(Aflac),也“乖乖地”将自己全部的代理业务交给了阳狮集团旗下大大小小的公司。夏至未至,阳狮即变身“lucky dog”,真可谓五月花开。

各子公司分享一块蛋糕

近日,美国家庭人寿保险公司(Aflac)将其全部广告业务统一交由阳狮集团代理。熟悉此次比稿内幕的相关管理人士透露说:“这笔价值高达7000万美元的媒介计划和媒介购买业务,包含传统媒体和数字媒体两个方面,将分别由她旗下的MediaVest(星传媒体团SMG旗下)和Digitas两家公司接手。”

Digitas正在接手美国家庭人寿保险公司所有涉及数字方面的业务如数字媒体、数字广告以及直销等业务。而MediaVest则处理所有传统媒体的媒介计划与购买。而这项业务是MediaVest通过和哈瓦斯集团旗下的MPG公司竞争后赢得的。

美国家庭人寿保险公司的创意业务目前仍由阳狮广告公司受理,其兄弟公司Fallon(阳狮集团旗下的另一家公司)未来是否会接手此项工作还有待观察。这项创意业务此前一直由Kaplan Thaler公司代理,她也是一家法国广告控股公司,隶属于阳狮集团。

媒介代理拍板尚需时日

当然,Fallon不可能马上接手此创意代理业务,因为哈瓦斯集团旗下的广告代理机构Arnold也在比稿的名单之列。他们都在为赢得这个机会做紧锣密鼓的筹备工作。有媒体曾就此事电话咨询过双方相关方面的市场负责人,但他们均三缄其口,不做任何披露。并表示,在未正式公布消息之前不便透露。

IPG集团旗下的子公司Fitzgerald & Co是一家在媒介代理方面为美国家庭人寿保险公司服务了20多年的代理商,但是这一次她并没有参加比稿。即便如此,MediaVest要抢来这项业务还有很长的路要走,因为这20多年来Fitzgerald & Co已经和美国家庭人寿保险公司建立了长期而富有成效的关系。Fitzgerald & Co曾负责接管美国家庭人寿保险公司在CNN上推出其品牌形象“鸭子”(这只白色鸭子,长着明黄色嘴巴,穿着蓝色上衣,除了歇斯底里大叫之外什么也不干)的相关事宜,并使它在电视广告、平面广告、慈善活动及产品植入广告等几乎所有传播渠道中亮相。现在,它已经成为了大众文化的标志。Fitzgerald & Co还曾经凭借为这只鸭子所做的某支广告而在戛纳广告节上获得电视广告类最佳媒体运用奖,从而捧回了一尊小狮子。

混战中交锋

该次由Select Recourses International负责举办的比稿,堪称一场混战。很多广告公司都受邀来参加竞标,接着被淘汰出局,后来又被“请回来”。而美国家庭人寿保险公司现任创意业务代理商Fitzgerald & Co及其品牌形象“小鸭子”的最初缔造者Kaplan Thaler公司均谢绝了这次比稿的邀请。

对MediaVest来说,五月份是颇耐人寻味的一个月。该月早些时候,MediaVest所代理的玛氏公司箭牌口香糖的媒介购买业务被移交给其兄弟公司Starcom(星传媒体,同隶属于SMG)。这一变动的直接原因被认为是MediaVest获得吉百利业务所带来的客户冲突——吉百利被卡夫食品收购后,其全部品牌价值达1.2亿美元的媒介购买业务悉数交由阳狮集团旗下包括Digitas在内的各大子公司代理,玛氏的竞争对手卡夫食品也因此成为MediaVest最大的客户之一。