浅谈营业厅视觉营销

崔利清

（浙江邮电职业技术学院，浙江杭州 310005）

现代的时尚营销领域中，视觉营销已成为产品品牌营销的四大营销策略和手段之一。四大营销策略和手段包括PR和MEDIA（公关媒体）策略，EVENTS（事件营销）策略，CRM（顾客关系）策略和VMD（视觉营销）策略。

在各电信运营商的营业厅内，无论是大到企业文化、服务理念，还是小到一款手机、一张宣传海报，都必须给顾客一个鲜明的印象，才有可能被顾客所认识，进而才有可能成为顾客选择的对象。营业厅已成为视觉营销的良好平台。

1 视觉营销的概念和范畴

视觉营销就是通过视觉刺激的方式，达到销售目的一种营销方式。它包括陈列设计、卖场POP设计和店铺设计等。其中陈列设计由于其灵活多变的方式，以及对产品造型和色彩组合的影响力，使其在视觉营销中又占有重要的一席之地。

随着3G时代的来临，各电信运营商对视觉营销充满了热情的关注，视觉营销在手机终端、宣传单页的陈列上被悄悄地唤醒。也预示着视觉营销在各电信运营商的营业厅内春天的来临。这一切源自以下几个方面的原因：

1）顾客对产品和购买深层次的追求。越来越多的顾客已经从过去的仅仅为了购买通信工具的简单购物过程，演变成对购物过程的品味和趣味性追求。越来越多的顾客希望有一天到营业厅购买手机或办理业务就如同时尚之旅。

2）在不断求新的市场规则下，手机终端新款的推出速度可以用日新月异来形容，特别是中国移动、中国联通G网手机的款式多样化、功能丰富化。传统销售方式的局限性和千篇一律的营销形式已经不能吸引顾客多样化的需求，手机终端需要改变营销形式并使营销的方式更加多样化和科学化。

3）品牌对视觉营销的重视。视觉营销是许多国际、国内品牌在手机终端常用的一种非常有效的工具，不断涌入的国际品牌对视觉营销的重视，加上国内手机品牌的崛起，促使国内手机品牌重新审视视觉营销的重要性。

视觉营销并不是新的“武器”，而是一种被我们遗忘了的“武器”。作为一种直观的营销手段，它其实一直默默“呆”在每个终端的幕后台角，人们对它的作用了解甚少，如同一个被“雪藏”的歌手。近几年当我们重新审视和了解它的作用后，“视觉营销”就开始从幕后走到了前台。而其更大的意义是：运营商们已经开始把它作为一种有力的营销工具，发掘它的潜在威力，同时在营业厅中进行系统的运用。

2 视觉营销方式的主要特点

1）无声语言：视觉营销主要通过色彩和造型来吸引顾客，用无声的语言来达到说服顾客购买目的，对于一些富有时尚主张、厌烦“盯人式”顾客其导购方式更具意义。如营业厅的地贴（图1），在客户跨入营业厅的第一个环节就会印入眼帘，客户就会被简单明了的广告词吸引、色彩丰富的产品名吸引。为下一环节的流动人员营销奠定了良好的基础。

图1 营业厅入口处的地贴

2）直观的美感：视觉营销的形式直观，可以在第一时间打动顾客。如电信营业厅宣传单页的扇形摆放（图2），一方面是就是突出单页的色彩和谐的美感，另一方面也考虑到直观的美感能更多地激起感性顾客的冲动购买欲望。

图2 营业厅宣传单页摆放

3）低成本视觉营销还可以通过产品体验方式进行营销。作为实用性商品的电话，其内在品质只能通过体验才能感受得到，更新更酷的年轻消费群更热衷于体验式营销。如公司推出的新产品会在营业厅内进行客户免费体验（图3），让客户经过真实的体验来感受产品的特点。不用更多的成本，就可以使营业厅的面貌发生变化。和其他营销方式相比，成本更加节约。

图3 营业厅奇趣魔音业务体验区

3 视觉营销的作用

有这样一组数据：人们获知外界的信息中，87%靠眼睛获得。人体活动75%-90%靠眼睛主导。这组数据告诉我们，视觉在我们的生活中有很大的影响作用。

视觉营销是一项非常重要的营销工具，许多行业都非常重视，如烹饪行业中对一盘菜的评分的三个大的标准“色、香、味”，反映视觉的“色”是放在第一位的。甚至销售水果的商人，也懂得如何用合适的色彩搭配和灯光来吸引顾客的购买。

一般来讲，一个构建完整的品牌视觉体系可达到如下功能：

1） 吸引眼球

人在观察外界事物时，总有一个视觉集中点，我们称之为聚焦点。而这个焦点通常会停留在色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性和容易理解的形象上。

就大众而言，整个亚洲地区譬如韩国、日本等，都比较容易接受唯美型的视觉；西方则以恐怖、怪异、血腥类的画面著称。在中国，品牌推广初期则比较通用的是明星效应，一旦明星和自己的品牌嫁接，买家马上跟进，灵验得很。这也算是一种惯用手法。如中国移动“动感地带”品牌，由周杰伦作为明星代言，中国电信的互联网手机由邓超代言，也都是起到了明星效应，吸引了年轻人的眼球。

2） 激发兴趣

如果我们在被一个事物吸引后，考究起来却觉得索然无味，事物也就失去了价值。因此，一个出色的设计方案，不仅能用新、奇、特吸引顾客的注意力，还能让顾客发现它的内涵、了解它的文化，从而达到激发兴趣的功能。

当初电信运营商推出彩铃业务时，许多客户不知道彩铃为何物，更不知可以订制个性化的彩铃。此时，营业厅适时推出了彩铃体验区（图4），体验设备上丰满的曲目、良好的音响效果，使客户牢牢记住了此产品。

图4 营业厅彩铃设备

3）传播品牌文化

视觉是无声的语言，通过视觉传播其品牌文化，引导大众深刻理解品牌，是视觉最重要的展现部分。当标志、图片、产品、橱窗、陈列等营造出品牌的消费意境和情调时，立刻发挥出启发思维、引导销售和加深印象的作用。

图5 中国电信营业厅服务理念主背板

在中国电信的自有营业厅内，都会有一个突现中国电信服务理念的主背板墙，墙上是统一的中国电信VI标识，电信蓝作为底色，白色的“用户至上，用心服务”八个大字非常醒目，加上左上角的中国电信logo标志，让人看了后产生强烈的视觉冲击力，“用户至上，用心服务”不仅成了中国电信的服务口号，而且成了他们愿意实践与付出的行动，这就是视觉的魅力（图5）。

4 视觉营销需要注意的细节

视觉营销作为营业厅的营销工具也算得上是新生事物，许多营业厅视觉营销的布置是由工作人员的喜好决定的。在营业厅具体物件的陈列上，没有详细的工作指导手册。余世维说，细节决定成败。作为视觉形象，也需要把握一些关键的细节，方可游刃有余。

1）不要忽视营业厅平面的视觉形象

很多企业认为，只要产品做得好，广告做得响，营业厅的布置不太重要。因此营业厅的现场环境谈不上美感，产生了不少过期张贴广告，如夏日炎炎，营业厅窗户上还贴满了圣诞节的促销广告，其形象大打折扣。

营业厅内易拉宝、海报、吊旗、地贴等广告内容，要突出宣传主题，一般同一时段内不超过三个产品。不然客户一进营业厅，看到铺天盖地的广告，不知如何选择了。同时各类广告的摆放要遵循客户进门到办理业务的常规路线依次摆。

2）终端橱窗、产品陈列要时常换新颜

手机销售的是时尚商品，每刮过一阵流行风，终端的面貌就应焕然一新，甚至是每周出一新款，吸引了时尚赶潮流的客户。新到手机要摆在显眼的位置，暗示“新货已到”，老顾客回头率也会增加。如果产品没有太大的变化，则可以在陈列、摆设、装潢上做一些改变，同样可以使营业厅换一副新的面孔。

在几个特殊的节假日内，营业厅的门楣设计也可推陈出新，如春季可用翠绿作底色映出春意盎然的气氛（图6）；夏天则以大海、船、舵为背景，制造出清凉之感；岁末年初，又以喜庆的大红、多彩的礼包来烘托其节日的热烈气氛。

图6 营业厅春季门楣的个性化色彩

3）视觉、听觉、嗅觉的联合才是真正的赢在终端

视觉始终是视觉，如果加以符合营业现场轻松的音乐、配合营业现场绿色清新的气味，将为产品营销添姿加彩。所以营业厅内绿色植物的摆放及背景音乐的准备，可为产品视觉营销锦上添花。

可以想象，一位成功商务人士看到符合自己品位的广告，又走进陈列精美的手机终端，听着优美的音乐，闻着淡淡的幽香，试用着心仪的产品，再加上职业化的导购细心的微笑服务，想不让他产生好感都难。

5 视觉营销的坚持原则

视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象，因此，绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血来潮的煽情手段。同企业的所有经营活动一样，视觉营销也必须坚持既定的理念和一贯的策略，并且在设计上予以充分体现。

5.1 鲜明生动的印象

由于顾客在营业厅里面对大量信息，注意力极易分散和降低，所以，商品展示、陈列给人的第一印象尤其关键。无论在展品摆放、灯光分布还是整体布局上，都必须形成一个视觉“亮点”和中心，并且既要做到“言”之有物，又必须清晰明了，一看到底，这样才能够使人过目不忘，留下深刻的印象，日后再次见到时，便会有记忆犹新之感，使印象得到进一步强化。

为了给顾客一个清晰、深刻的印象，在设计时应该对视觉中心和想要突出的内容有所选择，并进行合理化规划，对于商品来说，可以重点考虑的因素有以下几个方面：

1）强调色彩重要性

颜色给人的印象是最深刻的，这是强调色彩重要性的基本理由。但是，营业厅里除了公司规定的VI基本色调，大多手机都采用了流行色的设计方案，如何突出高贵的金属色、时尚的靓丽色彩或是沉稳的黑色？一般思路是采用射灯的方式，将冷暖色调的射灯打在不同质地、不同色彩的手机上，会让色彩具有个性化的主题。

2）强调时尚感受

时尚是一个概念，当它体现在手机等流行商品上时，常常具有很大的模糊性，使顾客难于把握，也就无法理解和接受，更谈不上留下深刻的印象。展示、陈列设计的任务，就是通过有效的手段，把商品的模糊含义清晰化，使之还原成概念，从而容易被顾客所理解。可以说，一个成功的商品展示过程，就是一个设计语言的转化和“翻译”的过程。

3）强调品牌重要性

相对于手机来说，品牌的形象和个性要突出和鲜明得多。因此，视觉营销如果把品牌作为推广的对象，其效果将会大为加强。宣传品牌的要点在于对其核心价值的整体阐述，往往需要综合不同的手段进行表达，如：加强品牌标志的鲜明性和形式感，用以提高其易辨性；利用广告突出品牌的理念和精神；通过场景设计和氛围营造，突出品牌的定位，提高品牌的亲和力等。

5.2 保持风格的连续性和一致性

重复强化对于记忆和理解都是十分重要的，进行视觉营销设计时，必须明白这个简单的道理，进而在具体做法上加以运用。最基本的一点，就是保证展示、陈列始终保持一个特有的风格。因为，风格鲜明的事物可以使人在一瞬间获得强烈的视觉感受，比起具体的细节来更容易区别和把握，在视觉传达时的作用就更加有效。

如果由于销售的商品或企业的营销策略发生了变化，或是为了适应时尚流行的需要，或是为了与对手进行形象竞争的需要，视觉营销的设计方案必须加以调整和改变时，就要尽量调动可能的因素，使用各种手段来保证风格的连续性和一致性，使风格特点万变不离其宗。

保持风格的持续稳定，绝不是说在设计创意和手段、方法上一成不变，相反，恰恰需要在思路、观念和手段上坚持不断创新和变化，才能使风格能够坚持下去。因为，风格并不是各种形象素材的简单叠加，而是它们的综合结果。所以，正确的观点是：要把风格作为一个整体形象来把握，同时，要创造性地对技巧和工具加以运用，始终保持形象的鲜活，因为缺乏新鲜感和趣味，风格将不复存在。

5.3 清晰的记忆

顾客常常会对某个事物发生很大的兴趣，但是很快就会遗忘，这是由于人的记忆分为短时和长时两种情况，最初的印象一般均为短时记忆，只有经过思维的加工，例如思考、理解和情感体验，才能作为长时记忆储存在人的头脑中，今后在一定的条件下，就可以回忆起来。

为了使展示对象被顾客保存为长时记忆，需要在设计中注意以下几点：

1）使内容简练、概括，要突出整体印象而淡化细节；

2）使内容完整、合理，并且具有一定的意义；

3）使内容抽象化和概念化，使之能够用语言加以表达；

4）使内容尽量突出，并且适度加以夸张。

根据有关研究，从刺激源的性质与注意和记忆的关系来看，一般的图像可以引起78%的注意力，而文字为22%，这说明具有形象性的对象更利于吸引注意力；与之相反，文字可以唤起65%的记忆，而图像为35%，这说明具有抽象性的对象更有利于引起回忆。因此，在涉及各种标志、POP等标识性内容时，应该注意图像和文字的综合运用和有机组合，例如：采用平面广告时应尽量使用相应的广告词，使用POP时可以选择形象感鲜明的形式，以便达到促进记忆的作用。

5.4 生动的形象

无论是产品、包装，还是品牌名称、标志的设计，都不可能完美无缺，那么，就需要在展示和陈列设计时加以修饰和“包装”。这好比是人的五官，单独看并不一定漂亮，但是它们有机会组合在一起的时候，就可能有十分生动的表情和无穷的韵味。

生动就是给人视觉上的冲击和联想的乐趣，所以，一切闪烁的、明亮的、反差强烈的、新鲜有趣的事物，都会使人感到眼前一亮，进而产生观赏的需要；而能够启发思想、激起好奇心的，具有幽默感和构思巧妙的事物，总能够让人产生许多联想，在脑海里形成各种各样的形象。

因此，视觉营销设计的关键所在，就是调动灵活多变、不拘一格的创造思维来进行形象的创造。从而使设计的表现力和感染力大大加强，收到独一无二的效果。营业厅的视觉营销也要灵活多变的创造思维提升各电信运营商的企业品牌和和产品感染力。

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