3G时代的营业厅效能评估

李辉娥，柯晓燕

（中国电信股份有限公司广东研究院 广州 510630）

3G时代的营业厅效能评估

李辉娥，柯晓燕

（中国电信股份有限公司广东研究院 广州 510630）

营业厅是电信运营商重要的渠道，随着3G时代的到来和竞争的加剧，营业厅所承担的功能越来越多，也越来越重要。本文针对营业厅管理、运营效果及绩效评价，提出了营业厅按职能分类和评估的方法体系，对营业厅进行分类指导和运营管理。

3G；营业厅；效能评估

1引言

2009年是中国3G运营元年，随着三家运营商3G网络建设的初步完成，3G正式投入商用。营业厅是3G运营商重要的渠道，无论是用户还是业务运营对营业厅的要求都与2G截然不同。在3G时代，应该怎样评价营业厅的运营效果？怎样评价整个营业厅的绩效？笔者认为营业厅效能评估需要先进行合理分类，然后实行分类评价和分类指导。

目前运营商使用得较多的营业厅分类方法是按所有权分类，如自有营业厅、合作营业厅。笔者认为按职能分类更科学，也更有利于运营管理。营业厅的职能定位不同，其运营目标和管理要求也相应不同。

2 营业厅在3G时代的职能

营业厅是运营商重要的渠道，是运营商与用户间的重要联系纽带，总的来说营业厅主要有以下4大职能。

· 服务职能：包括缴费、账务查询、打印发票、办理和变更业务、业务咨询、投诉、维修等。服务职能是营业厅最基本的职能，是运营商为实现其通信服务而向客户提供的辅助功能。

·销售职能：营业厅是运营商重要的销售渠道，其销售职能主要是指向客户推荐、介绍和销售各种服务与产品。

·宣传职能：营业厅的宣传职能包括企业形象宣传、品牌形象宣传、产品宣传、促销活动宣传等。宣传职能主要是通过营业厅各种宣传单、店面广告、店面陈列、营业人员以及厅内相关硬件设备来实现的。

·体验职能：体验职能是近年来营业厅出现的新职能。体验职能是指营业厅为目标客户提供一个平台，让客户亲身体验、试用企业所提供的产品和服务，从而促使客户认知、喜欢并购买。

中国运营商的营业厅并非一开始就具备4大职能，其职能的演进过程是：最先是服务职能（当时只有中国电信一家运营商，而且是卖方市场），接着出现销售职能，随着竞争加剧，出现宣传职能，最后出现的是体验职能。

在3G时代，无论是用户还是业务都与2G时代相差甚远。从用户角度看，3G用户与2G用户相比，更追求时尚和个性，对各种3G增值服务的需求强烈，而且这种需求与语音通信服务不同，它是更具弹性、更需要被激发的需求；从业务需求角度看，3G业务种类更繁多、更复杂。3G业务没有杀手级业务，更多的是相对小众的业务，每类业务都有其特定的用户群。

3G时代这种特性对营业厅的职能要求越来越高，要求营业厅集4大功能于一身，为用户提供全面的服务。而营业厅在面积、人员和资金等方面的资源却非常有限，单一营业厅已很难全面承载4大功能。为了发挥各个营业厅的专长，同时尽量满足客户多样化的需求，3G时代营业厅职能分工变得越来越重要。因此，营业厅效能评估需要根据各个营业厅的职能定位进行合理分类，实行分类评价与管理。

3 营业厅效能评估的方法

营业厅效能评估的方法可以分为营业厅分类、选择评估指标、确定指标权重、确定评分方式和计算得分5个步骤。

（1）营业厅的分类

根据对营业厅职能分工与定位的不同，营业厅可以分为以下几类。

·销售型营业厅：这种类型的营业厅以销售为主、以服务为辅。销售是营业厅的最重要职能，因此销售型的营业厅是最常见，也是数量最多的营业厅类型。这类营业厅的极端——纯粹的销售渠道，就是一般的卖场。卖场的销售，一般是以终端为主、业务为辅，通过终端销售拉动业务发展。

·服务型营业厅：这种类型的营业厅以服务为主、销售为辅，定位于做好企业各项售后服务，如缴费、充值、过户、投诉、续约、积分兑换、音乐和视频下载、软件下载等。这种类型的营业厅一般设立在社区，以方便小区居民办理简单业务，如中国电信在广州汇景花园生活区的营业厅就是这种类型。

·体验型营业厅：这种类型的营业厅以展示、演示和体验为主，为用户展示、演示各种新业务、新终端等，并提供试用与体验。如中国联通在广州大学城的3G学生体验店就是这种类型的代表。

·旗舰店：集综合业务受理、业务推广、终端销售、产品体验、品牌宣传等功能于一身，并以业务体验和宣传功能为主。一般来说，这类营业厅的数量不会太多，一般一个城市只有1、2个。如深圳移动在深圳COCOPARK购物广场的中国移动通信信息生活馆，中国联通在广州天河区的沃旗舰店就是这类营业厅的典型代表。

（2）效能评估指标设计

营业厅定位不同，其运营目标就不同；运营目标不同，其运营重点也会有所不同。因此，营业厅的分类是科学评估营业厅效能的前提和基础。一方面，营业厅的评估应该根据企业对其定位和运营目标来进行；另一方面，只有同类的营业厅才具有可比性——只有通过比较，才能科学地评估各个营业厅的运营效能。

要科学地评估营业厅的效能，需要根据营业厅的职能定位选择合适的评估指标，即对销售、体验、宣传和服务4个关键职能选择合适的评估指标。运营商可以根据数据质量、评估费用、评估周期、评估精度要求等情况来选择评估指标，各个职能的参考指标见表1至表4。

各个职能的评估指标按其衡量的对象可以分为结果指标和过程指标。前者主要是考核营业厅运营的结果，后者主要是考核营业厅日常运营是否遵守企业的相关要求和流程。各个职能的评估指标数据有两种来源：一种是内部数据，即通过企业内部财务报表及业务运营系统的数据，如销售量、销售额、业务受理量等；另一种是外部数据，即要通过客户调查才能获得的数据，如客户满意度、知晓度等。

表1 销售职能评估指标

表2 服务职能评估指标

表3 宣传职能评估指标

表4 体验职能评估指标

（3）分类权重设计

确定指标权重是指确定各个评估指标的权重，这个权重应根据营业厅的定位来确定。如销售型营业厅，其定位是以销售为主，也就是说其主要职能是销售，因此，评估此类型营业厅的运营效果应以销售职能评估指标为主，即销售职能评估指标的权重应调高，其他几类指标应调低权重或不予以考虑。同理，对服务型营业厅的评估，应将服务职能评估指标的权重调高。

（4）效能评估方法及模型

营业厅运营效果的评估，其评分方式一般有两种，一种是将被评估营业厅与标杆营业厅进行对比，以标杆营业厅的分值为100，以相应指标与标杆营业厅的百分比来评分；另一种是根据评估指标的指标值将全体营业厅进行排名，按照排名先后来设定分值，如排前10%的取一个分值，前20%的取另一个分值。无论是采取哪种方式进行评分，都必须先根据指标定义计算各个营业厅的该指标值，然后再评分。

4 营业厅效能评估应用案例及价值

中国电信某省公司根据本文介绍的方法，将全省营业厅分成4类，实行分类评估与管理。对4大职能共选取了十几个指标，并针对不同类型的营业厅选择了不同指标，设置了不同的权重。如对销售型营业厅，选择了人均销售量、销售均衡性、机会营销成功率、人均业务受理量、服务能力均衡性、工单差错率和体验购买比率7个指标，并根据近期管理目标，将几个指标的权重分别定为25%、25%、15%、10%、10%、5%和 10%（见表 5）。

选择指标和确定权重后，收集全省全部营业厅的运营数据，并计算每一个营业厅各个指标的指标值，将相同类型的营业厅分别按各个指标值进行排序，评估每个营业厅在各项指标的得分。在对各个指标进行评分时，该省采取的是排序相对法——即根据某一项指标将同类营业厅排序，第一名营业厅的该项指标得分为满分，其他名次的营业厅在该指标的得分按照该指标值与第一名的比例来进行折算。如销售型营业厅，在人均销售量这一指标上的得分，第一名营业厅的人均销售量是25单/人天 （为保密需要数据已经进行过

表5 中国电信某省公司销售型营业厅效能评估指标（范例）

处理，见表6），第一名的得分为25分，A营业厅在人均销售量为22单/人天，排名第5，则A营业厅人均销售量指标得分为22/25×25=22。最后将所有指标的得分相加并按总分排序，就可以得到每一个营业厅的总得分和排名，如A营业厅的得分为67分，在销售型营业厅中，排名靠后。

经过这次营业厅效能评估，中国电信某省公司掌握了各个营业厅的经营情况，并根据评估结果，为每类营业厅选出了标杆营业厅，为每个指标树立了标杆值并提供了最佳实践。同时，该省公司还改变了以往按人头和面积分配营业厅资源的做法，将部分资源，如奖金、促销费用等调整为按运营效果分配。这一做法大大调动了营业厅的积极性并改善了营业厅的运营效能。

表6 A营业厅的效能评估得分情况

1 李高广，吕廷杰.电信运营商移动互联网运营模式研究.北京邮电大学学报（社会科学版），2008（3）

2 张金玲.3G时代营销策略：加强渠道建设 推广个性服务.通信世界，2008（7）

3 许政.3G时代的营销渠道管理.通信管理与技术，2008（2）

4 许坪.3G时代电信运营商的渠道管理和价值链控制.现代商业，2009（11）

5 朱莹莹，梁伯翰.电信全业务运营的营销渠道.电信科学，2009，25（11）

6 徐静.全业务运营下的电信品牌管理与传播.电信科学，2009，25（11）

7 王洪军.追随型移动运营商客户规模裂谷跨越研究.电信科学，2009，25（11）

8 柯晓燕，李丹，李清莲.3G时代有线宽带和无线宽带的协同共进.电信科学，2009，25（11）

9 梁伯瀚，陈志竞，李辉娥.全业务运营下的渠道协同策略.电信科学，2009，25（11）

10全波，李辉娥.全业务运营下中高端客户关怀与维系.电信科学，2009，25（11）

11王斌.全业务运营环境下的客户关系管理研究.电信科学，2009，25（11）

Performance Assessment of Telecom Operator’s Business Office in 3G Era

Li Hui’e，Ke Xiaoyan
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

Business office is the main channel of telecom operators.With the arrival of 3G，competition becomes more and more severe，the business office of the telecom operators plays a more and more important role.For the management of business office，assessment of operating results and performance，this paper provides a new method which divides the business offices into four kinds by function and assesses the performance kind by kind.

3G，business office，performance assessment

2010-08-22）