案例篇 《京华时报》：打造“百年京华”

本刊记者 徐 颉

2010年的5月28日，《京华时报》创刊九周年，单日204版、3000余万元广告刊登额创下历史记录。经历了报业混战、网络崛起、报业拐点和金融危机后的《京华时报》似乎没有“报业冬天”，用京华时报社社长兼总编辑吴海民的话说，他们重新认识传统报业的价值和优势，探索和确立网络时代都市报的竞争优势，通过谋求更大的市场地位、筹划京华传媒集团和启动上市等策略，再造纸媒。

重新认识报纸的价值和优势

5年前的夏天，《都市报的冬天提前来到了》一文刊发后，吴海民关于报业寒冬的观点立刻引起业界的高度关注，促使报人开始直面网络新媒体带来的冲击，寻找报业的未来出路。

2005年以来，以互联网为代表的新媒体方阵迅速崛起，报纸的发行量和广告收入都在下降，形势非常严峻。在恶劣的报业市场环境中逆市增长了4年的《京华时报》，针对网络媒体和传统报纸的特点进行了深刻的思考。2009年1月，吴海民在报社编采部门全体中层干部会议上提出：虽然我在4年前曾大声疾呼“报纸的冬天”提前来到了，但我并不赞同所谓的“报业消亡论”。相反，我对都市报的生命力充满信心。

吴海民说：“我认为传统报纸特别是都市类报纸，在当今的媒体传播格局中仍然具有许多明显的优势，仍然具有不可替代的地位。”比如说，报纸的稳定性；报纸和网络的区别在于，前者稳定性强，读者群相对稳定并具有连续性；后者是分化流动的，网络媒体不断裂变，从W eb1.0到W eb2.0 到W eb3.0，受众不断转移。 “以前热衷于写博客的人现在主要去微博，以前发邮件的网民会转变成利用QQ联系。”再如，报纸的地域优势：都市类报纸读者相对集中于某一城市，拥有共同的语言、生活环境和需求，而网络媒体的用户遍布全国乃至全球各地，无法在内容上聚焦，也无法保证区域城市的广告投放效果。报纸的品牌优势：报纸过去几十年在大众心目中建立的公信力、权威性和真实感，不会短时间消失，经受住了时间考验。报纸的原创优势：在现有政策条件下，报纸仍然掌握原创新闻的采访权和发布权，拥有专业化的记者队伍、职业化的编辑经验，而网络媒体的采访和发布则受到严格的限制。报纸的组织和号召能力：一张优质的、亲民的都市报通过年复一年、日复一日的渗透、互动和影响而与广大市民建立的紧密联系，在较长时间里不会轻易改变，而且报纸在活动组织等方面具有网络媒体无法比拟的号召力。

也是从2009年开始，《京华时报》通过改版、统一编采观念，开始探索和确立网络时代都市报的内容优势，进行内容的全面创新。吴海民专门系统地阐述了报业创新的紧迫性，强调着重从八个方面强化内容创新。

一是加强报纸的公信力。吴海民说：“在网络媒体充斥的传言和谣言面前，报纸是更可靠、更可信的信息渠道，我们首先要强化新闻的真实性和客观性，增强报纸的公信力。”

二是强调原创性。原创性是报纸的生命力，尤其是当网络媒体新闻采访和发布仍为政策禁区的时候，独家的原创新闻是报纸的一个制胜武器。

三是强化报纸的独家新闻和同源新闻的独家视角，力争使更多的新闻做到第一发布。传统报纸的信息传播不如网络媒体迅速快捷，但可在新闻追踪和新闻解读等深度报道上做到后发制人。

四是增加社区新闻。作为北京人的都市报，强化和扩充本地新闻，增加社区新闻，是在同开放性和世界性的网络媒体竞争中取胜的重要法宝，因为报纸的地域化信息能够满足读者对于接近性的需要。吴海民说：“北京本地新闻，要以北京人的视角去写，而不要以‘北漂’的眼光去看北京。”

五是强化报纸的新闻整合能力和编辑手段。因为在网络的海量信息和读者的有限时间面前，对信息的筛选、分类、疏理、加工和新闻定制，已经成为读者对报纸功能的必然要求。

六是强化报纸的评论和新闻点评，在受众中产生思想上的共鸣和行动上的感召。

七是强化报纸的视觉设计和版面包装，给读者以视觉冲击和美的享受。

八是强化报纸和网络的互动，利用网络的渠道优势开展报纸与读者之间的交流互动。

谋求更大的市场份额

报纸的价值和优势是相对于网络媒体而言的，但在同城都市类报纸的竞争中，吴海民认为占有更大市场份额的报纸才真正有希望长久生存。他说：“作为北京报业市场未来的赢家，应该占有北京平面媒体广告投入总量50%以上的份额。”

但《京华时报》在拓展市场份额时，压力颇大，一方面《北京青年报》、《北京晚报》等也在不断地维护已有的市场份额；另一方面，北京报业市场已触及“天花板”，不再像前几年那样拥有增量，这就意味着与其它都市报的竞争更加激烈。进入2008年，随着纸价上涨、金融危机和国内经济下滑等因素的影响，都市报的发行市场在缩小，广告市场不容乐观，许多报纸经营困难。据CTR的数据显示，2009年1-7月，中国报业的实际收入是负增长。但就在报业在重压之际积极转型之时，《京华时报》在报纸主业上仍然采取进攻战略，加大采编的创新和投入，在增加发行量的基础上调整发行结构、锁定高端客户，继续在广告市场上厮杀，尽可能地扩大市场份额。

《京华时报》在采编领域的创新自2008年第四季度开始。为了全力打造第二封面，设立了目击版，强化新闻的视觉冲击；将文娱单叠出版，完善了文娱新闻的结构，提升了文娱版块的影响力；设立社区版，北京新闻结构更趋合理；在健康周刊、房产周刊改版的基础上，推出教育、旅游周刊。财经新闻在率先改版之后，创造性地推出“京华时报•招商银行杯股神炒股大赛”，盘活了证券投资版面，与广告形成了良好的互动。值得一提的是，建立起全面的原创评论体系，从2009年4月份推出“京华时评”，以立场鲜明、立意高远、贴近生活的特点，被称为中国媒体的一个“观点高地”，已成为《京华时报》的品牌栏目。

报纸品质提升了，但报纸的发行遭遇巨大的压力。2008年9月，《京华时报》从0.5元提价为1元，增加了发行难度，而且整体报业发行市场日渐萎缩，加上北京市对报摊的整治管理，报摊数量流失约1/4。在这种情况下，报社加大投入，千方百计地扩大征订，尤其是加大高档社区、宾馆、饭店和机关团体的征订力度，力争获得更大的市场份额，不断提高征订报纸在总发行量中的比重。采取切实措施努力改善报纸的发行结构和读者结构，将报纸覆盖到北京近300家加油站，16家银行及金融机构网点。据了解，《京华时报》2010年报纸发行工作以三个要求为核心，一是数量上要比2009年的指标日均增长2万份；二是质量上要全面覆盖北京的高端人群；三是份额上要使《京华时报》在零售市场上的份额达到75%以上。吴海民告诉记者，《京华时报》4月份在北京零售市场的份额达到73.51%，并正在努力实现日均增长2万份的目标。

发行量的增加和发行结构的调整，为抢夺广告市场打下坚实的基础。北京报业市场已经触及“天花板”，都市类报纸的广告经营出现了前所未有的困难局面。自2008年开始，《京华时报》以强烈的危机意识扩大经营领域、调整经营策略、完善考核激励机制，对长期处于弱势的广告领域和行业深入开掘；对某些支柱行业的广告要采取实物置换、价格调整的竞争策略；对各部门进行广告实收指标和市场份额指标的双重考核，特别是突出份额指标的考核，以激励大家努力争抢市场份额。根据规划，2010年的《京华时报》广告增长重点主要是房地产广告、汽车广告、教育和旅游类广告、FA类品牌广告，但广告份额的增长必然以其他报纸的下降为前提，因此《京华时报》的广告运作必须保持主动进攻的态势和策略。据了解，2009年底《京华时报》成立了汽车事业部、房产事业部，成立广告审查部力图改善广告品质，与十个行业总监签署了目标责任书。在这一系列规划指导下，2010年1-5月份，《京华时报》广告额增长超过30%，其中4月份同比增长达47%。

战略布局与百年京华

2010年5月26日，怀揣着“百年京华”的目标，传媒杂志社、京华时报社主办的《京华时报》创刊十年研讨会，邀请主管部门领导、传媒专家对《京华时报》的未来战略进行探讨。吴海民在会上作了题为《将百年京华进行到底》的发言，他说：“2010年，《京华时报》将从市场、产业、品牌、体制和团队等五方面着手，为下一个十年打下坚实的基础，以再造纸媒，实现‘百年京华’之中期目标。”京华文化传播有限公司总经理崔斌解释道：我们的“百年京华”不只是一张报纸，它还是一个企业、一个媒体集团。

“百年京华”一直是《京华时报》战略目标，启动京华文化传播有限公司乃至京华时报社的整体上市是近期目标，一旦成功，既可优化股权结构和治理结构，又可带动报社和公司体制机制全面创新。同时，上市可借助资本之力，在较短时间内完成京华时报社的战略布局。吴海民说：“在报业市场总体规模萎缩、利润水平大幅下滑的背景下，报业战略转型势在必行，围绕产业链上、下游的拓展，最大限度地挖掘纸媒的市场潜力，向数字媒体进军，靠自身的积累远远不够，必须大胆地走向资本市场。”

据统计，按照京华文化传播有限公司目前的资产规模和利润水平，上市后募集的资金量约为5亿元左右人民币，这将对京华时报社的报纸再造起到催化作用。

首先，可以迅速将《京华时报》报纸主业做大做强。《京华时报》一直在谋求更大的市场份额，虽然在早报的发行市场已经是当之无愧的“老大”，在所有京城报纸的广告收入中已经是第一，但时至今日，《京华时报》在北京广告市场的份额仅占20%以上。靠常规的进攻战略和自身积累，很难在几年内实现重大突破。而一旦有了充足的资金，将有利于使《京华时报》做大做强，在北京报业的竞争中脱颖而出。

第二，可以大力发展发行物流。京华小蓝帽的物流配送增值业务已有一定基础，盈利模式比较清晰，具有良好的盈利预期，目前缺少的是相应的公司体制和发展资金。一旦有了资金作后盾，可以加快扩大网点，实行连锁经营，吸引大宗物流商品，积极开发电子商务，以目前的京华亿家超市为基础把触角伸展至社区及家庭。

第三，可以加快发展数字媒体。数字媒体既是技术密集型产业，也是资本密集型产业，需要大量的资金投入。吴海民认为，对数字媒体进行兼并或收购是条捷径，发达国家的传统媒体就成功地实施了收购战略。据了解，《京华时报》每天制作两个新闻原创视频新闻，除在京华网上点播外，还卖给其它商业网站。

第四，合作经营或购并其他媒体。在资本充裕的情况下，《京华时报》可充分挖掘报纸周刊、期刊、图书、广播的潜力，从单一报纸媒体向多种平面媒体发展。吴海民表示，上述上市后的规划是京华上市初期的阶段性运作。上市后用不断的资产注入和定向增发，不断的媒体收购和企业兼并，将会有更多的市场机会，实现单一报纸到传媒集团的成功跨越。

对于京华时报社的上市，新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆在研讨会上表示，现在整体上市没有什么大的政策障碍，随着体制机制的创新，报刊业、传媒业的发展将会迈向一个新的台阶。王国庆说：“希望《京华时报》在这方面能够为整个报业改革，特别是为推进都市报的改革做更多的贡献。”