无品牌策略中小企业的理智选择

赵艳丰

选择适合的品牌策略是企业立足市场、取得竞争优势的关键因素。对于大中型企业来说，创建自有品牌、走品牌化经营的道路，早已成共识。然而，因为中小企业普遍存在规模较小、资金实力弱、人员素质偏低、技术水平落后等问题，所以有关中小企业是否要创建自有品牌并走品牌化经营的道路一直是有争议的话题。有人认为，中小企业和大企业一样，也应该有自有品牌，这样才能做大做强。然而，从企业运营的实际情况来看，目前，我国有一部分中小企业急于追求品牌效应，不顾自身情况，盲目地投入了大量资金，但往往得不到相应的价值回报，反而使企业陷入了困境。由此可见，走品牌化发展道路未必是中小企业必然的发展结果。相反，对于中小企业来说，从实际出发，充分考虑国内外大企业和强势品牌的竞争压力，避强就弱，采用无品牌策略，在市场竞争中找到适合自己的位置，从而获得竞争优势是其理智的选择。

中小企业创建品牌的制约因素

创建品牌是一项需要耗费大量人力、物力、财力的长期工程，而我国中小企业与大企业相比普遍存在规模小、技术落后、资金不足、专业人才匮乏、管理不规范等问题，而这些问题直接构成了中小企业创品牌的制约因素。企业规模因素。品牌的发展与企业规模是相辅相成、相互促进的，规模优势——价格优势一市场优势一品牌扩张——销量优势——规模优势，这是规模和品牌良性发展的一种普遍模式。因此，品牌的扩张，规模是关键。而我国中小企业虽然有一部分已达到了一定的规模，但毕竟是少数，大多数中小企业组织结构简单、管理机制不健全、生产规模和营销规模较小的现状，构成了制约中小企业创建品牌的最主要因素。财力因素。创建品牌同时是一项耗资巨大的工程，品牌的规划、创立、宣传、维护不仅需要高质量的产品，还需要依赖于从产品市场调研开始的广告、分销和服务提供等整个管理活动过程，这就要求企业要有强大的资金作为后盾，同时要有完善的营销网络和售后服务系统。而这一切正是中小企业所不具备的。由于中小企业自有资金不足，融资渠道少，筹资能力差等因素的客观存在，与拥有充足资金、成熟技术和完善的营销网络的大型企业、外资企业相比，在创建品牌方面无疑处于绝对的劣势，并直接影响了中小企业创建品牌工作的开展。人才因素。现代企业的竞争关键是人才的竞争，人才在企业战略的规划、制定、执行、控制中起着至关重要的作用。创建品牌是一个知识含量很高的系统工程，它要求企业从管理层到业务层都要有方方面面的专业人才的参与，非专业人员难以胜任。我国中小企业由于规模小、资金少，激励机制不健全，加上传统的社会观念和认识的偏差等因素，难以吸引和留住高素质人才特别是管理人才，这就使中小企业普遍缺乏专业经营人才，尤其是缺乏高级管理人才和高级技术人才。巧妇难为无米之炊，由于缺乏专业的管理和技术人才，中小企业创建品牌并进行品牌化经营自然无从谈起。时间因素。品牌的成长过程分为建立、成长、忠诚、退化和复合等五个阶段，每一个阶段都具有长期而艰苦的营销任务。因此，创建品牌是一项艰苦细致的长期工作，需要企业几年甚至几十年的不断摸索和不懈努力，而且风险很大。对于目前正处于创业、改组、转制时期的中小企业来说，其主要的工作应该放在如何解决生存问题方面，而很难顾及到创建品牌并走品牌化经营发展之路上来。

中小企业用无品牌策略的优势

所谓无品牌策略就是指从事生产和服务活动的企业不为自己的产品塑造品牌，从而减少企业运作环节、降低成本并以各种渠道把产品销售出去的经营战略。无品牌策略本身就是一种品牌策略。尽管与有品牌策略相比，无品牌策略因为不为消费者所周知，从而存在产品推广渠道阻力较大、容易受到所依附企业的控制，利润空间较小、企业形象难以树立等一系列问题，但其优势也是很明显的。

低成本优势。中小企业采用无品牌策略的突出优势在于能够获得同类企业无法比拟的低成本优势。一方面，由于中小企业采用无品牌策略，可以省去在商标设计、注册、宣传、使用和保护方面的大量工作，因而也就无须为打造自己的品牌投人大量的资金，其经营成本就会大大降低；另一方面，采用无品牌策略的中小企业可以和下游企业(零售商或生产商)签订长期供货协议，从而省去了产品或服务销售渠道建设和维护的活动过程，也就省去了一些不必要的中间环节和相关费用，由此，直接形成了采用无品牌策略的中小企业的低成本优势。

专注核心竞争力优势。低成本优势，可能是中小企业的核心竞争力优势，但也可能不全是。中小企业的核心竞争力优势还可能表现为高质量的产品或服务、较短的交货期以及适应市场变化的柔性等方面。中小企业采用无品牌策略，可以省去与品牌相关的所有活动，从而专注于自己的核心业务，或是在产品或服务的质量方面，或是在交货期方面，或是在柔性方面真正形成自己的核心竞争力优势。

借助零售商品牌优势。品牌的内涵包括知名度、信誉度和忠诚度。信誉度，顾名思义就是消费者对品牌的认可，包括兴趣和偏爱。当顾客与零售商之间建立了良好的信誉关系时，产品才有了知名度，从而使零售商在顾客心目中形成良好的形象，久而久之，便培养出了一大批忠诚的顾客，这样也就树立起了零售商自己的品牌，顾客在选择零售商时就会偏爱知名度和信誉度高的零售商品牌。采用无品牌策略生产最终消费品的中小企业可以与这些知名度和信誉度高的零售商签订供销协议，使自己的产品打上零售商的品牌销售，从而借助零售商的品牌优势获利。较低的市场风险优势。中小企业采用无品牌策略，并与下游企业合作，可以大大减少经营风险。首先，中小企业通过与下游企业建立合作协议，可以实现订货生产，从而有效避免产品积压问题，减少了产品积压的风险。其次，对中小企业来说，通过与下游企业建立合作协议，可以大大减少过度包装和促销所带来的费用，从而减少了“高附加值”风险。再次，即使下游企业品牌出现了问题，也不至于影响到中小企业的形象，从而很好地规避了品牌风险。最后，中小企业采用无品牌策略，退出成本较低，可以灵活地实现转产和改行，从而减少了市场变化风险。

中小企业无品牌策略的应用对策

由于中小企业创建品牌的制约因素与采用无品牌策略优势的同时存在，无品牌策略已成为我国中小企业的一种现实选择。中小企业在采用无品牌策略时应该充分考虑到行业性质、产品和服务的特点、自身实力，从而灵活地选择无商标品牌策略、零售商品牌策略、承接外包生产业务和为大企业配套等无品牌策略，以便充分发挥其经营优势。无商标策略。无商标策略是指企业不为自己的产品或服务注册商标，即

不使用商标的策略。一般来说，适合选择无商标策略的企业有两类：一类是企业的产品难以形成“产品差别”或质量难以区分或消费者对质量的要求不高，无须特别的辨认，从而使得使用商标的必要性大大降低，如电力、矿石、铁料、毛坯等；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能辨别真假、好坏，如布料、拖鞋、袜子等。对于这些商品，不使用商标，能够省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等工作及其相应的一切费用，包括采用简单包装节省的包装费用，从而降低产品成本，获得低价格优势，使企业获得比较好的经济效益。采用零售商品牌策略。零售商品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物，它是零售商充分利用自身的无形资产和整体优势增强消费者认同感，以维系竞争地位的一种竞争策略。从理论上分析，中小企业通过与零售商合作，采用零售商品牌销售产品，对双方都有利，从而使中小企业采用无品牌策略成为可能。从现实来看，我国目前的情况，一方面是不断发展壮大的大中型零售企业、连锁超市，有条件形成和强化自己的品牌；另一方面是数量不断增多、技术水平不断提高的中小企业存在着大量生产和服务能力闲置，有能力提供大量的产品和服务，从而使中小企业采用无品牌策略现实可行。承接外包生产业务。外包是指由企业或集团内部生产的投入品转变为从外部供应商处购买的方式，这种外包生产方式为生产型中小企业的发展提供了良机。承接外包业务的中小企业根据外包方提供的设计图纸和原材料等，按照外包方要求的质量、品种、交货时间和数量提供产品和服务，并直接销售给外包方。采用这一策略的最大优势是：外包企业(采购方)省去了生产、制造的成本；中小企业(被采购方)则节省去了商标注册、品牌维护及营销、运输、仓储等费用，从而实现低成本运营，达到了双赢的结果。从20世纪80年代开始，我国沿海一带大量的中小企业正是通过承接外包生产业务而发展壮大起来的。为大企业配套生产。为大企业配套生产与承接外包生产有所区别，配套生产一般不生产最终产品，而是为大企业生产最终产品的某些部件，这样中小企业可以把其生产经营发展相对固定地纳入某一个或几个大企业的生产经营上，成为大企业系列生产中的个组成部分，进行专业化生产，从而形成一种比较优势。对于大多数中小企业来说，依附于大企业、配合大企业实行专业化生产，为其提供配件或专门从事某种工艺的生产加工，其生产会大于至少不低于大企业某一工序的生产批量，这样不仅可以取得规模的相对优势，提高自身技术和管理水平，为以后的发展奠定基础，同时，这种经营方式可以使广大中小企业在发展之初避开创建品牌并走品牌化经营之路的困难，从而获得成功。从一些发达国家的经验来看，生产最终产品的中小企业，占全部中小企业的比重不足50％，也就是说，一半以上的中小企业被纳入为大企业配套生产的轨道。在日本，这个比例高达65％，以日本松下集团为例，就有1500多家中小企业为其核心业务提供零部件。而我国的中小企业大多生产最终产品，最明显的表现就是“小而全”、重复建设等，因此在我国，中小企业为大企业配套生产有广阔的前景。

责任编辑：狄丽君