艺术性实用性——商业会展设计的关键

任举斌

【摘要】展示设计必须能够支援展示产品的行销目标和市场拓展,缺少这一点,展示设计将只能发挥类似艺术品的功能,而不能达到行销工具的功能。因此,展示设计应该遵循艺术性和实用性的辨证统一,二者缺一不可。

【关键词】展示设计;艺术性;实用性;空间特性;展示流程;材料

在我国真正意义上的商业会展已经搞了近三十年的时间了,可是直到现在变化和进步很不明显。笔者曾在深圳会展中心参观过几次商业会展,从创意设计到整体运作,我个人认为基本上脱离了展示主题,表现为:理念匮乏、形式陈旧、内容空洞、创意平平。从某种程度上来说,商业会展水平的高低反映着一个国家或一个地区产业经济的发达程度,虽然有“一叶知秋”之嫌,但这在代表我国经济发展高水平的深圳表现的不是很到位,这也足以说明我国商业会展的整体设计水平很是一般。为什么会这样呢?归根结底是我们太拘泥于传统观念了。要想改变此种状况,我们必须颠覆传统设计理念,创建新模式,寻求新方法。

商业会展中的展示设计,应不只局限于三维空间的规划与布置,而应该是艺术性和实用性的辨证统一。展示设计必须支援产品的市场拓展和行销目标,否则它只能发挥类似艺术品的功能。譬如,让一个电子产品展位里出现一只长颈鹿或几株巨型仙人掌,或许能吸引到外界的目光,但却彻底背离了展示目的。相反,整个展位里机械式地摆满各种型号的电子产品而无一点“艺术性”,却也枯燥无味。简而言之,能够建立可信度并通过艺术手法阐述展示产品技术效能的具有美感的创意设计,应该更适合企业和产品的行销目标及市场开拓。

一、展示设计是一个综合性很强的设计过程,在创意设计阶段要密切结合产品、企业、受众以及设计团队等因素进行定位。

(一)参展产品的定位

参展产品的定位大致可分为三种类型。第一,根据产品的类别。比如电子产品,在做该类产品的创意设计时要紧扣主题,紧紧围绕电子产品的特性和特点去做展示创意设计;第二,根据产品的功能。不同品牌的产品功能相对不同,同一品牌的产品功能有所不同,在做创意设计时要充分体现该产品在功能上的独特性;第三,根据产品的性价比。虽然说价位低不一定就意味着产品的性能和质量一般,但这也绝对是在做该产品展示设计时要考虑的一个很重要的因素。(下转第254页)

(二)参展企业的定位

参展企业主的定位大致可分为三种类型。第一,财力雄厚型。这类企业通常会花大价钱租大展位,在展位创意设计方面一般会全权委托有实力的设计团队进行运作。要求在设计上要既庄重又气派,制作上要工艺精美,使用高档材料,有大家风范;第二,富裕小康型。这类企业也会不惜重金对展位进行设计和包装。在展位创意设计上一般追求细节完美,要求形式新颖,富有创意且一定要物有所值。第三,经济务实型。这类企业在展位包装方面一般不会投入太多费用,但在设计上却要求面面俱到。所以做设计时把握简约大方、经济实惠的原则即可。

(三)受众者的定位

受众者的定位大致可分为四种类型。第一,专业设计人员。这类参观者在商业会展中关注最多的是不同展位的造型设计、色彩搭配、制作材料以及施工工艺等;第二,参展商的同行。这类参观者在商业会展中关注最多的是参展产品的参数、规格、最新技术的使用以及制造工艺等;第三,产品的代理商和销售商。这类参观者在商业会展中关注最多的是参展产品的功能、质量、性价比以及卖点等;第四,潜在的消费群体。这类参观者人数最多,他们商业会展中关注最多的是看能否在展场中淘上宝,购买一些”物美价廉”的产品带回家,另外就是对自己心仪和计划购置的产品进行一下基本了解。

(四)设计团队角色的定位

设计团队角色的定位最为重要。首先,我们要搞清楚设计团队在商业会展中所扮演的角色,也就是说“你要做什么?你该做什么?你怎么做?”的主体定位意识。展示设计人员的职责就是要为参观者创造一个新奇的体验环境,其中最重要的任务是你必须构想出最有效的方法来将客户所希望表达的展示信息传递给参观者。展示设计的成功与否,主要在于设计人员采用某种行之有效的方法或概念以及创意的体现程度,特殊构思肯定会创造特殊效果。

设计人员大可天马行空的恣意发挥设计构思,但是可忘了展示的主题和主体仍是参展商的产品资讯,所以第一个步骤就是企划定位,设计人员必须彻底了解客户要传达的信息,否则会让委托者和受众者产生“雾里看花,水中望月”的感受。因此,设计团队、客户、企划主管以及工程技术人员之间要定期举行企划定位会议,其宗旨在于讨论展示的目标及相关的各种因素。设计人员要始终强调整体与局部的关系,积极进行市场调研,广泛听取各方意见,整体把握,局部协调。敲定一项展示设计后,设计人员必须完成以下工作:第一,制定完整的展示设计结构和企划方案;第二,绘制详细的透视图、规划图、空间平面图以及电路布置图;第三,制作成品模型并挑选图片影像,所有的规格说明,包括类型、文字排列、文案创意、材料、面饰涂料以及色系;第四,将施工和制作发包分配给指定的施工人员;第五,在展示工程制作过程中,设计人员必须参与始终。

二、展示的类型与规模包罗万象,从橱窗到博物馆,从陈列室到世界博览会无所不有,但它们之间有一个共同点,那就是不同的展示空间

(一)小型展示空间

小型展示空间的面积一般小于30㎡,1～3个摊位。即使摊位不大,也不见得就难以发挥或表现。正因为展示的空间小,为了顾及参展商除了传递产品功能的目的外,可能还会有过多的期盼与需求,所以如何搭配和组合设计元素;如何挑选适当的建构材料;如何利用特殊照明与材质制造声光效果等等都是设计人员要考虑的重点,尤其在凸显各项装置艺术和繁琐复杂的设计工程的同时,又恰到好处的兼顾客户产品的陈列与展示。当然,在传递小型展位独特的行销目标的前提下,如果还能有效地运用空间,尽可能多地将不同功能区(展示区、接待区、会晤区等)包含其中,那将更为理想。“浓妆淡抹总相宜”是对展示设计人员的严峻考验。

(二)中型展示空间

中型展示空间的面积一般在36㎡～72㎡之间,4～8个摊位。这种展示摊位可以给设计人员提供更多的可设计空间,来创造一个显著的视觉印象,不过要满足更多的事项:如产品陈列区、示范区、会晤区、视听简介区等。中型展示与小型展示不同的地方,在于它们的设计并不需要以一个中心主题为基础,相反的,在4～8个的摊位展示区里,可以容纳各式各样的设计部件,例如以木工搭配、发光透光材质、金属材料以及成品组合材料等,也可和来自同行业的其他厂家合并展出。

对于参展者而言,往往都想充分利用空间。因此,他们仍然要求展位里有产品陈列区、视听资料区、会谈区、展示区以及储藏空间等,这对于一个中型展示空间而言,是一项较难达到的目标。设计人员就要挖空心思地想办法在有限的空间之内如何满足客户的奢求,我们常采用在实践中取得较好效果的方法,如加高顶棚;加大展位顶部的跨度;搭建高架桥;制作高架型广告板;采用发光透光材质制安地板;搭建复式展示空间,还可采用特殊模型及独特的设计技巧来吸引参观者的目光,只要能发挥组合技巧的创意来设计空间的排列组合,不但可运用在中型展示空间里,甚至还可以运用在小型空间里。可见空间并不见得能够限制设计人员的发挥,反倒是他们自身的创意与才华。

(三)大型展示空间

大型展示空间的面积一般在80㎡～162㎡之间,9～18个摊位。这种空间已足够应付一般性的展示,不过设计大型展示,超大的空间与充裕的预算同样也让设计人员面对特有的挑战。参照小型和中型展示中的许多技术,这里介绍几种方法以供参考:利用世界名胜及风情进行构建;设置硕大的活动舞台;搭建庭院造景;采用优美的弧线隔断;设置巨大的天棚;走特殊造型的光柱;统一造型勾勒全区;制作大型展示背景墙;建制跨越不同展区的天桥以及特殊的造型和声光照明等。虽然设计要素会因为个别的产品与企划行销策略有所不同,不过几乎所有的大型展示都会展现对机制和架构的强烈关注,美学风格在设计过程中固然扮演小中要角色,不过有时以“形式和功能为主”的设计或许更为重要。

并非所有的大型展示空间都仅仅为某一客户所设置,两个或两个以上展位毗邻的客户展位可连体设计制作,将整体形象和一致行销目标结合在一起,以摆脱团体摊位的单调与呆板,使整个空间流畅起来。

(四)巨型展示空间

巨型展示空间的面积一般在80㎡～162㎡之间,18个摊位以上。深远、奇特、硕大是巨型展示空间的主要特质,因为它的面积足够大,往往被安排在主要的展示位置,所以它根本就不需要用一些精巧的设计和精致的道具来虏获往来行人的目光,单凭雄阔的气势和有利的位置,就足以吸引参观者注意。虽然巨型展示空间比较宽阔,足以容纳各种不同功能的活动空间,并使得各类空间都能够各具特色,但设计人员必须将各个“区间”协调展现成为风格统一的形象,同时为了满足同一展区里的多家参展者的行销目标,也可以针对各家参展公司的展示空间,配合其展示主题而有所变化,并成为整个视觉主题与结构流程的一环。此时,事前的沟通、企划与协调,应远比设计更费心思。

展示设计是艺术性和实用性的辨证统一,创意是在不断的实践中逐渐丰富起来的,能够让一名参观者难以忘怀的商业展示会,或许它的展示设计最好,但是,如果后期市场开拓和行销目标远未达到的话,或许它的展示设计最差。

【参考文献】

[1]《展览会场设计》;编著:耿立本;岭南美术出版社;

[2]《会展展示设计与实务》;编著:郭浩;上海交大出版社;

[3]《现代商业展示设计》;编著:赵海频;上海人民美术出版社