基于后现代背景下的中国广告设计探析

马 甡

【摘要】后现代设计出现于现代设计之后,后现代广告设计是一种新兴的广告概念,通过对后现代主义的解读,分析后现代广告的特征,以及对当代中国广告设计的现实意义。

【关键词】后现代主义;广告设计;中国广告;现实意义

绪论

现代广告设计是工业社会普遍的广告传播形式,它遵循现代主义的审美原则,注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。后现代广告设计则不同,大多强调了广告设计的意识形态作用,善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构,改变了现代广告设计的风格,

后现代主义是相对于现代设计而言的,是后工业社会的产物,是后期资本主义的文化特征,是和商品化紧紧联系在一起的。社会历史运动和时代的不断变革,从理论和实践上对广告设计形成了强大的冲击,体现出对传统的反叛与变革精神,从而给广告设计带来了新的设计理念、设计思想和设计主张。通过无数设计者的努力,一场广告界的革命在全球范围内展开,形成了一种新的设计思潮,为广告设计注入了新鲜的血液。

1 后现代主义

后现代主义(Postmodernism)作为同后工业社会相适应的一种文化思潮,兴起于20世纪后半叶,后现代主义出现在现代主义之后,即现代主义和后现代主义的概念包含有时间顺序上的前后相继,是对现代主义的一种批判与超越。“后现代”是指“非现代”、“反现代”,与现代相对立、相对抗。后现代主义要与现代的理论和文化实践、现代的意识形态和艺术风格彻底决裂,反其道而行之;后现代主义是高级现代主义,“后现代”即“高度现代化”、进一步发展了的现代化、更加完善的现代化。后现代主义是对现代的继续和强化,是现代主义的一种新面孔和一种新发展。

后现代主义具有积极与消极的二重性,后现代主义发展的激进方向,是以先锋艺术的精神体现出对传统文艺和现代经典的彻底反叛;或是面对商品化而社会,采用荒诞、调侃、反讽、拼贴、嘲弄、游戏等手法,来突破传统文艺乃至现代主义文艺的审美范畴。因此,需要辩证地分析。

2 后现代广告

后现代广告伴随后现代主义思潮应运而生,首先在欧美流行开来,20世纪90年代在中国艺术界开始流行。研究后现代广告,是对一种新兴的广告概念的探索。

后现代广告往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。后现代广告遵循浪潮化的时尚运作程序,采用大批量复制的传播手段,平面拼贴化的艺术制作方式,来实现广泛的经济与社会效益。

后现代意识影响了广告设计的语言创造和表现形式,给广告设计带来了更多的表现手法。它让设计者不必再拘泥于过去的法则,而可以随心所欲地给广告注入更多元化得因素。比如:解构主义,新历史主义,角色的重新定位,人生游戏、游戏人生,人性的呼唤,情理之外、意料之中等等。从而使广告设计有了更强烈的个性。

广告设计中的后现代意识最终的归属为两个方向,一是用来迎合大众文化,用后现代的方式重新解释传统文化与高雅艺术,使之变得通俗;另一种是迎合当今所谓“新新人类”的极端与非主流的另类。

后现代广告有着明显的特点,在后现代社会中,人消费的不再是物的功能,而是精神。主题的观念化要求广告必须传播一种生活态度和价值取向,与目标消费者达成共识,使之认为消费就是其生活方式的展示和价值的再现。后现代广告对视觉的要求达到前所未有的高度,它甚至可以单纯地追求视觉效果、感官刺激。后现代广告的风格是多样化的,不管是高雅文化还是精英文化都被消解,可以任意拼贴,任意组合,使广告表达风格的多样化成为可能。后现代广告以个人为对象,所以,后现代广告的话语模式大多与“我”有关,以第一人称来缩短与目标消费者的心理距离。如:李宁“我运动,我存在”,索尼游戏网站“我玩,故我在”。此外,具有代表性的形象和生活方式也是个人化表达的主要途径。[2]

广告的首要功能在于沟通品牌与消费者,而研究后现代广告的现实意义就在于迎合不断发展的社会和与时俱进的消费者的口味,从而刺激消费,建立品牌形象。

3 对中国后现代广告的分析与探讨

中国后现代主义广告发展于改革开放的时期,在这个时期培育出新的生活方式和消费方式,而且逐渐形成一种新的社会文化现象。这种后现代社会文化现象具有浓厚的后现代经济社会的价值观特征。同时,各国的现代社会都存在后现代广告,其广告中的语言以及内容不可避免地也会受到当地传统思想文化的影响和制约。正如 “每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯,也制约着人们的语言活动”。中国传统文化源源流长、底蕴深厚,其价值观念、思维方式、理想人格、道德情感都对现代人们的实践活动有着很大影响,必然会对后现代广告产生一定的作用。 广告必须与一个民族传统价值观相吻合,否则会遭到摒弃,永远不会真正的被接受。所以,反映社会文化的广告不仅容易为人们所理解和接受,还可大大促进广告的功能。

广告创意日益走向一种物质化、低俗化的发展趋势。另一方面,后现代文化中的霸权主义对中国的侵入还体现在西方广告公司对中国广告行业的行业规范、准则和执行等方面.以图达到其在思想观念、社会价值和经营规律上的控制。广告作为时尚最前沿的产业,最为一种时代的风向标,已经被纳入了西方经济霸权的一员,并在其中担负起重要作用。西方后现代主义文化正一点一滴地渗透和改变现代中国广告人的广告创意和广告形式。

然而,西方对后现代主义的研究是建立在如何认识和评价当代发达资本主义社会的文化现状问题上,中国则是自80年代开始对后现代主义进行话语的融合,忽略东西方的文化和意识形态的差异以及面临问题的不同,把西方的文化传统无条件的搬到了东方,用到我们的话语中。所以重新在中国本土的角度出发,正确的评价对待和反思后现代主义,是当前中国广告所应采取的积极态度和方向。

4 中国后现代广告的未来方向

当代置于全球后现代主义的大背景下,在跨国资本主义经济运作和高科技发展的双重压力下,中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境,这要求中国的广告必须从全球的后现代主义中突围出来,坚持在中国本土进行文化和市场的操作。一方面必须加强社会主义的道德文化建设,将广告创意更多地传承深厚的中华民族五千年文化,加强广告文化中的人文精神内涵,毕竟国外更多获奖广告所处的文化背景和中国的文化相差太大,只有在运用后现代的拼贴风格的同时既加深创意的思想深度又体现出创意的独特个性,才能做出真正适应中国消费者心理反应、满足其文化需要,才能正确做出引导大众文化的优秀广告。另一方面别忘了广告的实质所在,广告是艺术也是科学。它是市场营销的一部分,在服从艺术和文化原则的同时,还必须符合科学和市场的原则。这就要求广告必须仔细研究本土市场和消费者,真正满足消费者的需求,在面对全球化的竞争中真正让广告起到先遣的作用。

着眼于我国的后现代广告创作,我们应该努力做到:

(1)选择性的继承和发扬

后现代主义广告设计,以幽默、叛逆、和奇思妙想极大地充实和丰富了我们的生话,充满了旺盛的生命力和创造性的乐观年代展现在我们眼前。同品味高尚,严谨的现代广告相比,后现代广告犹如脱开了传统枷锁的孩子一样任意展示他的年轻和灵动。但反叛、洋洋自得、甚至有些颓废和放荡的后现代广告风格也体现它的叛逆性。因此,我们要看到,后现代广告和其他新兴事物一样都具有两面性,能否“取其精华,去其糟粕”尤为重要。

当前的后现代广告中我们看到了后现代摧毁、解构和否定性的一面。它以生冷、难以消化的文案刻意与传统、现实保持距离,却没有寻求办法来停止传统和现实的“媚俗”,它以刻骨铭心的图片来反映社会的“阴暗面”,却没有寻求办法重建人与世界的关系、人与人的关系。这是我们中国广告业应当抛弃的,因为它背离了我们的传统文化。

后现代主义也应该有其积极、肯定、建构性的一面。虽然它反对“唯一的中心”、“绝对的基础”、“单一的视角”,但不能忘记的是,它反对的目的是为了解放思想,拓宽视野,为人们争取自由。基于这样的指导思想,未来的后现代广告的制作是否也可以往以下两个方面考虑:

第一,倡导“希望”。无论是个人潜意识还是社会潜意识的存在,都是人们对潜意识世界不满的表现。后现代广告不应该只是客观的、如实地反映这种不满,还应该通过强调人与人之间的关系、倡导对过去和未来的关心等方式让人们看到希望,将消费导向积极的一面。

第二,深入展开对问题的追问,甚至探讨问题的解决方案,然后以广告的形式表现出来。当前的后现代广告常常以一种“出世”的态度,试图引发人们对价值观、生活方式等的思考,以树立起某种形象。真正的关心人、教化人的出发点或许是后现代广告一条较好的出路。

总而言之,中国的后现代广告创作中要舍去西方后现代文化中一些不好的因素,吸收它优秀的一面,帮助我们创作出更具价值更有创意的广告。

(2)突出中国后现代广告的民族性

任何一个民族文化的特征都不是凭空存在的,而是生活在不同地理环境中的不同种族或民族长期实践活动得来的结果。不同的地理环境提供了不同的自然条件和自然资源,由此使生活于其中的民族从事不同的物质生产活动,选择了不同的生活方式,从而建立相应的社会组织,最终形成具有鲜明地域特色的民族文化和民族心理。

传统文化是某个民族长期活动所表现出来的一种思维和行动方式,广告是一种文化的传播现象。就传统文化而言,它是一种多维的复杂的文化现象,但是,它的表现形态一定会与它的民族文化息息相关。中国的后现代广告就应与中国的传统文化结合在一起的,体现其自身特点——“民族性”。

合理运用中国传统儒家思想。中国几千年的儒家思想对我们的影响已经根深蒂固,儒家思想对后现代广告的影响更多地表现在其为中华民族提供了一整套道德伦理方面的传统价值观。虽然后现代主义是对传统文化的颠覆,但在中国五千年文化的影响下中国后现代广告必定表现出非彻底的颠覆性,而是注入了传统文化的痕迹。中国人历来重视人与人之间的关系和情感联系,中华民族传统文化中强调尊老爱幼、仁爱这些都可以通过人情味来表现,例如大家耳熟能详的脑白金广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,它在形式上改变了传统礼品广告中的子女孝敬父母的温馨场面,在颠覆传统广告模式的同时还是基于中国人对老人的孝道和来而不往非“礼”也的传统儒家思想。广告语巧妙地抓住了中国人最重视的传统节日时机,把产品塑造成为协助消费者了却心愿的情感帮衬,充分迎合了中国消费者的心理需求。值的注意的是,传统文化中存在的对广告文化不利的因素我们应该摒弃。

突出喜庆圆满和诚信。中华民族是一个热情向上的民族,传统文化中喜庆热烈,欢乐祥和的气氛对广告表现影响至深。“百事可乐”春节期间在中国做的广告,外国人穿大红唐装,手提大红灯笼,背景是中国传统的春联,营造出非常浓厚的节日气氛,极具视觉冲击力。尤其广告语“百事非常可乐”抓住了中国人在传统节日里追求圆满,吉祥喜庆的心理特点。像这样的以喜庆圆满形式的广告体现了中国传统文化,无论是国内公司或国外公司创作的广告在创意中都不约而同带有中国民族的文化,这样更能被中国的消费者所接受。

在中国五千年的文化祭奠中我们要传承祖先留下的优秀文化,儒家文化两千年的熏陶,为我们的广告创意提供了丰富的素材,我们要舍去封建文化和西方后现代文化的不利因素对我们创作的潜意识的影响,形成中国特色的后现代广告文化,为广告创作提供一个更广阔的舞台,使中国的后现代广告创作具有独具一格的艺术魅力与内涵,这样中国的后现代民族性的广告才能在世界广告业中独树一帜。

5 结语

广告是商品化社会的产物,后现代主义是与商品化紧紧联系在一起的。人的后现代生存状态、后现代艺术的元素等都对广告有巨大影响。广告的后现代主义仅是各种表现手法的一种,后现代广告不只是广告,而是消费时代的艺术。消费社会里“商业艺术是真正的艺术,真正的艺术是商业艺术”。我们不能完全的套用西方的后现代主义的模式,要保持我们特有的中国传统民族创意思维,从五千年的传统文化中去寻找创意的灵感,并结合现代科学的理论,创造出具有中国特色的中国后现代民族性广告,并努力促成创造性转换是当代中国广告发展值得思索之路。

【参考文献】

[1]彭吉象:《艺术学概论(新版)[J]》,北京,高等教育出版社,2003

[2]威廉·阿伦斯:《当代广告学[M]》.丁俊杰,译.北京:人民邮电出版社,2006

[3]王世德著:《商业文化与广告美学》,北京,中国经济出版社,1995年版

[4]威廉·阿伦斯:《当代广告学[M]》,丁俊杰,译.北京:人民邮电出版社,2006

[5]陆蓉之:《后现代艺术[M]》,文汇出版社,2002

[6]梁一禽:《中国人审美心理研究[M]》,山东人民出版社,2002

[7]王幼江著:《广告创意揭秘》,北京,航空工业出版社,1994年版

作者简介:

马甡(1973.4--),女,北京,汉族,毕业于中央民族大学美术系,文学学士学位,研究方向:广告设计和近现代广告设计领域的研究工作