日本企业积极开拓中国市场

徐长文 研究员

“广场协议”使日本“失去20年”

日本以贸易立国,过去主要贸易伙伴是欧美国家,美国曾是其第一大贸易伙伴。20世纪80年代后日本与欧美国家的贸易曾一度大幅增长,占日本对外贸易比重近40%,特别是对美国贸易顺差巨大,曾与美国发生长时间激烈的贸易摩擦。日本为与欧美国家拉关系,曾宣扬日本已 “脱亚入欧美”。但是1985年9月,欧、美、日等5国财长会议达成 “广场协议”,决定日元对美元升值后,日元对美元急剧大幅度升值,日本企业为应对成本上涨和稳定国外的出口市场份额,努力采取提高劳动生产率、裁员、改革流通环节等措施增强出口竞争能力,同时企业对外直接投资迅速增加。随着企业努力不断获得成效,日本出口未降反升。为此,美国又压日本削减出口,要求日本对很多出口商品实施自我限制等对日本施压。但是日本对美欧的出口仍未减少,顺差由 1996年的462亿美元增加到2008年的994.4亿美元,增加了1.2倍。这也推动了日元对美元的持续升值,由1985年9月 “广场会议”时的1美元兑240日元,升到1985年年底的1美元兑200日元,目前1美元兑100日元左右,日元升值近3倍。对于“广场会议”后的日元大幅升值,当时很多人曾提出批评,但是当90年代初日本经济泡沫出现,证券、房地产价格暴涨时,日本人在媒体上见到日本GDP占到世界的14.1%,世界十大银行中日本占6家,NTT(日本电报电话公司)股价达到2万美元,已成为世界最大企业,世界首富也是日本人,而且在世界上的亿万富翁中日本多于美国等报道后,日本人陶醉了,而伴随日元升值的长期化,很多人也习以为常。然而日元对美元的急剧升值,对日本经济影响显而易见,在日元升值之时,美国人到日本大量兑换日元,增加对日投资,加剧日本资产泡沫膨胀,美国人乘机赚了大钱。但是自1994年起,美国通过 “一揽子经济协商”法案,每年都向日本开列具体的改革要求项目,强迫日本进行结构改革,甚至要求日本向美国看齐,改变日本的经济制度。特别是90年代后期,随着亚洲金融危机的爆发和经济下滑,日本房地产、股价和债券价格大幅下跌,日本经济泡沫崩溃、企业倒闭增多,特别是很多著名的大企业倒闭,如日本第四大证券公司——山一证券、著名大银行之一的日本长期信用银行等,美国又乘机兼并了很多日本企业。日本那些具有竞争实力的大型电机厂家、汽车企业,为应对日元升值,加速到国外投资设厂的步伐,对国内失业率居高不下也起了推波助澜作用。经济一蹶不振,日本媒体称之为 “失去的20年”。

开拓中国及亚洲其他市场

进入新世纪后,随着亚洲地区经济的快速增长和经贸合作的扩大,日本与中国及亚洲其他国家或地区的经贸合作也越来越密切,2008年日本与亚洲其他国家或地区贸易达6898.3亿美元,比1996年的517.2亿美元增长了12.3倍,已经占日本贸易总额的45.0%,高于日本与欧美国家贸易占其对外贸易比重的26.8%的18.2个百分点 (见表1),所以日本并未 “脱亚”也未入 “欧美”。现在日本媒体均大声疾呼 “要努力开拓世界增长中心——中国及亚洲其他市场”。

2007年中国已取代美国连续三年成为日本的第一大贸易伙伴,而日本则降为欧盟、美国之后的中国第三大贸易伙伴。新世纪以来的9年中,中国对外贸易以年均19.6%的速度增长,而中日贸易年均只增 12.6%,因而中日贸易占中国对外贸易的比重由2001年的17.2%,降至 2009年的 10.4%。根据日本方面的统计,2001—2009年的9年时间,日本对中国贸易年均增长 12.4%,远高于同一期间日本对外贸易年均增长4.1%,更高于对美贸易年均增长-3.0%水平。所以新世纪以来,日本与中国的贸易占其对外贸易的比重由2001年的 11.8%升至 2009年的20.5%,上升了8.7个百分点,而日本与美国的贸易所占比重则由2001年的24.5%,下降到2009年的13.5%,下降了 11个百分点。金融危机以来,中日两国贸易也持续在较高水平上波动,特点是从日本的进口一直高于出口,2010年1—3月份进口增长高达 56.6%,高于对日出口增长的18.4个百分点。因此近来,日本媒体说,“日本经济的恢复和增长一定程度上依赖对中国出口的增加”。

表1 亚洲主要国家与美国的贸易发展变化单位:亿美元

表2 中日韩和印度、俄罗斯的GDP增长预测 (%)

新世纪以来,中国经济以年均10%的速度增长,巨大的国内消费市场、低廉高素质的劳动力成本和稳定安全的投资环境,吸引了包括日本在内的世界各国企业到中国投资设立企业。截至2009年年底,引进的日资项目达4万多个,投资额达692.9亿美元,其中50%是新世纪以来的投资。

随着中国的经济增长和企业对日本的了解,中国企业对日本投资也有增加。特别是近来收购日本企业的动向引人注目,如上海电气公司收购日本秋田印刷公司、中国三九集团收购富山县的东亚制药公司、2006年6月中国苏宁电器公司收购日本一家大型家电公司25%的股份等。

截至2010年2月份,日本是迄今为止对中国直接投资最多的国家。日本野村证券公司的金融经济研究所发表的预测显示,2010年和2011年两年中国、日本、韩国和印度、俄罗斯经济将进入增长时期 (见表2)。

中日两国经济的恢复和增长不仅为双方的出口提供了物质基础,也为相互扩大进口开拓了空间,同时也为两国企业的相互投资提供了商机。据日本贸易振兴机构2010年3月发表的日本企业海外投资调查显示,今后3年日本企业对外新投资、扩大原投资规模以及增加销售、生产、研发机能等方面,中国所占比重最高,表明日本企业将积极与中国开展合作。原因是中国实施的4万亿元刺激经济对策,用于中国内陆地区的高速铁路等基础设施建设、对购买汽车和家电实施减税并提供补助等扩大消费的措施,保持经济的快速增长,日本企业认为这是最好的商机。今后日本在增加对中国沿海地区投资的同时,更要深化与内陆地区省市的合作力度。

日本的跨国公司和大企业集团已开始行动:

(1)各大汽车公司加大对中投资力度

受金融危机影响,日本国内汽车市场需求急剧萎缩,在世界其他市场的新车销售也减少。日本各汽车厂家被迫大幅削减销售计划,八大乘用车制造商2009财年国内产量回落至30年前的水平。但是只有中国市场例外,汽车销量大幅增加。2006年中国市场的汽车销售量超过日本,成为世界第二市场,2009年中国汽车产量达1360万辆,已经成为世界汽车生产和消费大国,预计2010年的销量将增加80%～90%,主要是低价节能型车。根据这一特点,日产汽车公司2009年国内的产量比上年减少68.8%,在海外 (不包括中国)的生产也减少37.8%,而在中国的产量却比上年增长47.9%,达2.9万辆,已经超过在美国、英国等的汽车产量,仅次于日本国内的生产水平。日产汽车公司也计划2010年在中国生产和销售这类新型车,除在当地销售外,并准备向160个国家出口。

本田汽车公司已推迟了建在日本崎玉县新汽车厂的开工时间,而要增加2003年设立在武汉的东风本田第一汽车厂的产量,同时2010年1月又在武汉新建东风本田第二汽车厂,计划2012年将在中国的汽车生产能力提高到71万辆,已接近2009年本田公司在日本国内年产汽车84万辆水平。

另外,在中国汽车市场迅速增长的同时,中国人才颇多、劳动力成本低,也是日本汽车厂家将生产工厂建在中国的重要原因之一。

(2)日本机电厂家将目光瞄准中国

日本机电企业和家电公司也积极开拓中国市场,目前在进行市场调研的同时,也在总结开拓市场的经验。日本一家电公司2005年在北京设立一个研究机构—— “中国生活研究中心”,采用当地研究人员对中国的生活方式、白色家电的需求状况进行调查,并成功开发出适合小厨房用的电冰箱、光除菌洗衣机等深受消费者喜欢的商品,据说这类家电产品也有希望向东南亚和其他发展中国家、地区出口。

日本夏普电器公司与中国企业有过多年的合作,几年前为生产电视用液晶板在日本三重县的龟山建了第二家工厂,但是由于国内近几年需求萎缩,在国际市场上又遇到日元急剧升值出口,产品无法与韩元不断下跌的韩国产品和中国台湾产品竞争,出口持续减少。致使工厂的开工率一直不足,最低时开工率只有40%,2009年一季度平均开工率也在50%。但是后来,因为来自中国的进口需求大幅增加,销往中国的液晶板急剧增长,因而,夏普电器公司的龟山二厂生产液晶板的开工率已经达到100%。

日本认为,中国扩大液晶板进口的原因,一是中国政府正在推进家电产品下乡政策,政府对农民购买家电产品提供13%的补助,销售价格多是2000元以内的液晶电视,需求非常旺盛。政府预测,投入200亿元的资金,可扩大消费效果达1500亿元以上。二是中国电视用液晶板主要依靠从海外进口。政府为降低成本,实现液晶板的国产化,正谋求与具有先进的液晶板制造技术的海外企业深化技术等方面的合作,而目前电视用液晶板市场,主要由韩国的三星、LGD,中国台湾的友达光电、奇美电子和日本的夏普电器五家大公司所垄断,它们为防止技术泄露,不愿意在中国投资建厂。日本夏普电器公司,则因自2008年秋季以来国内销售和出口均大幅度下降,工厂开工率不足,企业经营捉襟见肘,2009年初向中国上海广电集团试探出售其龟山第一工厂液晶板部分生产线。

(3)增加出口与在中国设厂并举

严峻的金融危机,也使日本的钢铁业界陷入了前所未有的困境,2008年度粗钢产量不足1.1亿吨,比上年度减少1000多万吨,2009年度削减至1亿吨以下。原因是不仅国内对钢铁的需求萎缩,在海外市场上也因日元不断升值等而出口急剧下降。预计日本最大的出口市场——韩国和东南亚地区2010年的市场需要将比上年减少40%。

因此,日本钢铁业界对扩大向中国的出口给予极大的期待。2008年日本对中国钢铁出口约为600万吨,2009年对中国的出口预计最多减少5%左右,这与对其他主要市场的出口减少40%～60%相比较,中国市场的需求还是稳定的。日本钢铁业对中国市场给予期待的主要原因:一是中国已经宣布,总投资4万亿元刺激经济计划,在建材市场上已经感觉到中国需求动向。二是中国的铁路建设加快,中国铁道部计划到2012年,每年投资6000亿元用于铺设铁道,日本人测算今后两年时间里中国将需要新钢轨400万吨左右。针对巨大的中国钢铁市场,日本将遇到来自于近邻的韩国、俄罗斯、印度企业的激烈竞争。

日本各大钢铁公司也将加大在中国内陆地区投资建厂步伐。它们调查认为,2010年中国粗钢产量将是日本的5倍,达6亿吨。目前上海、广州等沿海城市人均年钢铁消费已超过500公斤,而内陆地区尚不足其1/2,差距大表明发展潜力很大。随着中国汽车生产和销售的增加,特别是日资的本田、日产已决定在内陆中心城市——武汉市投资扩大汽车产量,而中国目前生产汽车所需的钢材品种明显不足,所以新日铁公司2010年1月收购了江苏省无锡市的汽车用钢管厂,决定提高其生产能力。神户制钢也将对四川省的攀成伊红石油钢管厂出资。因为考虑到中国内陆地区的物流成本问题,日本不可能向那里提供钢材,而需在内陆地区建立生产企业,还可向中国其他地区供应。所以日本提出,对中国投资战略不能停留在过去的沿海地区,也要向内陆地区扩展。

(4)日本日用品在中国市场畅销

日本的日用品生产企业也将增加在中国的投资。一家大的婴幼儿用品公司2002年4月在上海建立了当地法人企业,其战略是分两步走,先开拓沿海地区市场,再进入内陆地区。到2010年1月末,在全中国经营该公司产品的店铺已增加到7300个。公司的广告负责人说,随着收入水平的提高,“在日本售价1000日元的高级幼儿用品,在中国内陆地区也很畅销”。公司在中国的儿童用品商店或百货店等设立专营柜台500多个,并派出专业销货员,直接面对顾客推销,效果非常好。

(5)日本银行业快步进入中国市场

日本银行业同其他行业比较,在开拓中国市场方面的步伐明显滞后,更落后于欧美国家银行业。日本一家证券公司的研究人员认为,虽然中国经济在快速增长,但是金融市场的发展尚很不成熟,欧美国家的金融机构发现这一差距,于是在向中国主要银行出资、协作方面走在了前面。日本主要金融行业虽然也曾在战略上把中国作为开发重点,但是近两年,对当地法人企业等的融资每年只增长5%,而且贷出的又多是日资企业和欧美当地的法人企业。目前日本金融部门表示,今后要加大合作步伐,提出:其一,要努力建立信赖关系,检讨在1997年亚洲金融危机时,日本在迅速消除亚洲的经营规模时给当地造成信用不高的印象。日本只有把经营战略放在亚洲,才能获得稳定的经营资源。其二,提高信用和信息能力,要通过与当地金融机构合作,提高信息收集和审查能力,这不仅有利于建立与当地企业的信用关系,还可为日本企业提高信息能力。其三,为中国金融市场高度化作贡献,中国及亚洲金融交易和金融市场的发展尚不成熟,日本要用积累的金融知识和经验,为当地的金融高度化作贡献。

(6)日资超市大展宏图

日本最大的流通企业集团之一的伊藤洋华堂公司,在日本国内外共经营178家超市,到2008年12月底在中国四川省省会——成都已经设立了3家超市,合计销售额比2007年增加50%,达29亿元人民币。2009年1月份的销售额在其178家超市中排名第一、第二和第六位的超市均在成都市。在与成都市当地流通企业和其他外资大型流通企业的激烈竞争中,伊藤洋华堂的超市——春熙的销售额继续保持其在当地的第一的地位,其另一家超市——双楠的营利额已经超过包括日本国内所有超市的水平,居第一位。伊藤洋华堂公司在北京和其他城市也设立了超市,计划今后在中国设立更多的超市,所以为伊藤洋华堂在中国设立超市提供计算机软件服务的日本野村综合研究所,在中国的业务也急剧增加,事业蓬勃发展。日本其他流通企业也考虑今后在中国设立的超市问题。这些日资超市的经营战略是,瞄准中国内需市场,贯彻日本式服务、重视培养当地人才、销售安全放心和健康商品。