中超联赛又成“香饽饽”?

张伟

目前中超在2010年的赞助收入已超1.3亿元。按目前的趋势,2011赛季中超商务赞助总额极有可能超过2亿元。中超商机触底反弹的历史性时刻似乎到来了。

中国足坛反腐打黑取得了前所未有的胜利,病入膏肓的足球联赛也终于让人看到了破冰回暖的希望。正是在这样的大背景下,随着中超联赛可信度的提升和中国足球曾经丑陋的形象逐渐修复,中国企业准确把握住了中国足球发展的绝佳时机,出手赞助中超。从某种意义上说,这是中国足球重获新生、走上健康之路的一个讯号,更是中超商机触底反弹的历史性时刻……

“阵痛”之后前景诱人

上个月,亚足联主席哈曼来中国观看亚青赛时声称:“作为亚足联主席,我很高兴看到中国政府和足协反腐打黑的决心,这不但不会影响外界对中国足球的信心,反而提升了中国足球形象。”

的确,中国足坛反腐打黑重拳出击,让外界真正感受到了涅槃重生的希望。于是,目光敏锐的山东临工集团果断出手,并于11月11日在江苏常熟召开了新闻发布会,正式与中国足协下属的中超公司签订了3年的赞助合同,并成为2010年中超联赛落幕后首家中超主赞助商之一。

早在今年年初,在反黑风暴席卷中国足坛之际,新飞冰箱、京东网上商城以及鑫源摩托三家企业已经成为了中超联赛的主赞助商。据记者了解,所有赞助中超联赛的主赞助商年价都不低于1000万人民币,也就是说,仅上述三家主赞助商的费用已超3000万。如今,山东临工以3年4500万元的大单签约中超联赛,成为又一主赞助商。

《新民周刊》记者在常熟发布会现场见到了中国足管中心主任韦迪,显然韦迪对《新民周刊》早就有所了解,他对记者说:“《新民周刊》刊登了不少尖锐批评中国足球的文章,今年的确是中国足球的非常时期,请大家相信,中国足球会重新站起来,希望你们今后能够对中国足球多多支持。”

山东临工执行总裁于孟生告诉记者:“参与中超,体现了山东临工对于体育竞赛和团队协作的全力追求和独特理解,也说明了我们对反腐打黑之后的中国足球并没有失望。”

对此韦迪也充满信心:随着这一主赞助商的加入,目前中超在2010年的赞助收入已经超过了1.3亿元。按照目前的趋势,2011赛季中超商务赞助总额极有可能超过2亿元。

据了解,目前还有三家颇有实力的企业正在和中超公司接洽,赞助费至少3000万。有商家感叹:“中国足球在经历了这段阵痛期之后,从2011年开始,中超联赛将迎来一个商务赞助的鼎盛期。因此,在这个时候选择中超联赛的企业,绝对是一次成功的‘抄底!”

当然,关于赞助中超的企业营销计划一直在商界存在争议。在2010年年初,一度传出中超联赛的主赞助商倍耐力公司有可能会中止对中超联赛赞助的消息。原因是成都谢菲联、广药等中超俱乐部相继被调查出参与打假球之后,中超联赛的品牌形象再一次大打折扣。任何一个世界知名品牌,在整个品牌推广过程中都非常注重自己的形象,尤其是害怕负面报道与宣传。倍耐力正是因为担心自己的品牌与形象因此而受到影响,故才表示今年不想继续再赞助中超联赛,并通过相关渠道放出风来。不过,后来中超公司很快予以否认,同时有相关人士表示,“倍耐力方面确实很关注中国足球反赌扫黑事宜,而且也很关心成都与广药两支中超球队的情况,但宣布退出还不至于。”当初中国足协给倍耐力方面的解释是,目前中国国内调查的只是中甲联赛中的假球事宜,而且还是2005、2006年所发生的事情,与2009年中超联赛无关。虽然成都、广药都涉及其中,但那也是2005年、2006年的事情。其次,当前中国的汽车市场前景依然非常诱人,国内汽车的销量每天以1500辆左右的速度在持续增长。轮胎作为汽车配件,倍耐力方面不可能视而不见。第三,也是最重要的一点,就是倍耐力当初与中国足协签订的是为期3年的合同,在合作第一年双方都很愉快的情况下,倍耐力似乎没有足够的理由来单方面宣布中止合同。

从目前的情况分析,倍耐力不但不会退出中超联赛,而且一定会为年初的坚持感到欣慰,眼下他们必将迎来投资回报的高峰期。下个赛季,是倍耐力冠名的最后一年,如果条件成熟,从2012年开始,中超联赛可能采取“拓扑分级”的赞助模式,取消中超冠名,届时商务赞助费用将可能创纪录超过3亿元。

多少商家曾无奈离场

回首中国职业联赛史上的赞助商,从万宝路到百事可乐、西门子,曾经风靡一时的中国足球吸引了诸多国际大品牌。但随着中国足球的没落,无论是赞助商的品牌影响力还是赞助金额,都难以与昔日的巨头相比。可以说,赞助商的变迁史也是中国足球职业联赛的一面镜子。

在中国足球职业联赛史上,合作时间最长、收益最好当数万宝路。周立波的“海派清口”也谈到了当年黄金阶段的万宝路。1994年至1999年,万宝路冠名甲A联赛。当时正是职业联赛的巅峰时期,双方合作可以说是双赢。最终万宝路退出中国足球市场也并非是双方合作不愉快,而是由于国内烟草广告禁播,迫使万宝路退出了赞助。

1999年后,百事可乐赞助甲A联赛,这也是一个国际大品牌。但由于后来职业联赛越来越不规范,尤其是中国足协为了冲击2002年世界杯,不惜取消升降级,直接导致联赛吸引力下降,2002年底,百事可乐终止了合作。现在回过头来看,那时那家国际大公司的离场,尽管有些无奈,但是也不失一个明智之举。

紧接着,另一国际大品牌西门子宣布以1800万美元冠名甲A联赛,然而在赞助了两赛季之后西门子就离开了。很多人想不明白,西门子在刚刚入主甲A联赛时何等“嚣张”——财大气粗的公司总裁兰博德豪言,要借此体育营销手段,打造中国手机品牌的销售冠军。可事实证明,兰博德下错了赌注。两年后,这家曾赞助皇马、切尔西的世界500强公司,以中国足球大环境不好为由提前退出了中超联赛。随后,兰博德掌管的移动部门还被总部扔给了台湾的IT制造商公司。2006年,这个苦命的手机品牌便因为西门子移动公司的破产而销声匿迹。

应该说,西门子移动赞助中超联赛的失败经历,显现了投资中国足球联赛的高风险性——借助中国足球敲开中国市场大门、博得中国人欢心,这个曾经被万宝路和百事可乐证明了的定律似乎已经失灵了。

西门子的离场,也让2005年的中国足球联赛陷入无比尴尬的境地,在那一赛季无论是国际还是国内企业竟然没有一个商家敢碰这个“烫手山芋”,因此那个赛季的中超被迫“裸奔”一年。有人说,中国足球从当年的“香饽饽”沦落至无人问津的裸奔地步,纯属咎由自取。联赛假赌黑横行,却得不到有效的治理,足协的不作为导致问题丛生,中国足球成为许多负面新闻的发源地——这样的不佳形象自然得不到赞助商的青睐。

然而,很多人并不知道那时中国足球的噩梦才刚刚开始。2006年,中国足协副主席南勇只身赴欧洲,拉来了英国网络电话公司爱福克斯,与足协签订了价值600万欧元(当时约合人民币6000万元)的合同。然而,联赛仅打了半个赛季,这家公司就萌生退意,原先签订的8年协议缩短为1年。中国足协在2008年底赢得了与爱福克斯的官司,然而由于后者的代理公司ACE已经破产,足协应得的5400万元一分未得。鲜为人知的是,足协与爱福克斯牵手,主要源于南勇与一名比利时籍的华裔经纪人。有报道称,这名经纪人的父辈是中国体育圈内人士,有不小的能量。当年南勇以中超公司董事长的身份,只身一人飞赴欧洲与这名经纪人商谈中超联赛冠名赞助问题,这名经纪人推荐了爱福克斯公司;之后签署了爱福克斯、经纪人与中超公司的三方框架协议,该经纪人作为中超公司的全权代理收取高额的代理费。此协议在中超公司董事会都没有其他人了解签署过程,甚至直到现在都没有亲眼见过这份协议。这名经纪人随即在香港成立一家皮包公司,与爱福克斯的代理公司ACE同为临时注册的公司。当时这份协议引起不少争议,但南勇的回答是:“我可以以我的党性担保,没有问题。如果有问题,我辞职。”可是,后来随着反腐打黑行动取得节节胜利,那段尘封的历史也成为世人皆知的黑色幽默,南勇也因此陷身大牢。

在2007年那个赛季,中超联赛的历史上首次出现了中国企业。当时,金威啤酒宣布以3200万元人民币冠名中超,但与鼎盛时期相比,联赛的冠名费下跌有六成之多,品牌贬值幅度相当惊人。不过,从这一年开始,联赛有了回暖迹象……

“烫手山芋”再成“诱人蛋糕”?

应该说,3年前中国足球市场“回暖”在很大程度上受益于2008年第29届北京奥运会。2008年底,意大利企业倍耐力以每年5000万元的高价赞助中超。当时,倍耐力空前加大了对中国市场的重视,但是最终选择通过中超联赛这个平台来扩大在中国的最大宣传载体,很多人开始并不理解。对此,倍耐力轮胎亚太区CEO白贝表示:“倍耐力是通过严谨与细致的考察之后,认为中超联赛与中国足球对于倍耐力来说,是一个非常好的宣传载体,事实证明通过2009年这一年的宣传,已经起到了非常显著的作用。”

与倍耐力一样,有着远大目标的企业还有耐克。2009年初,耐克决定在这个若干年来一直饱受争议的足球赛事上冒一次险。这家进入中国市场多年的全球最大体育用品供应商在球迷远离足球、赞助商纷纷拂袖而去之时,选择逆势而动,正式成为中超联赛装备赞助商,而且一签就是10年,2亿美元。这一天价赞助总额堪称是中国足球职业化以来的第一“大手笔”。

“耐克一直在寻找介入中国足球的合适机会。”2002年前曾在耐克中国负责体育市场开拓事务的沙伊峰说,“但它一直苦于没有合适的介入形式。”2004年,它还在竞标“中国之队”主赞助商资格中败给了老对手阿迪达斯,在中国足球赞助领域落于下风。

无奈之下,很少从竞争对手处挖角的耐克从阿迪达斯请来了时任足球市场经理的张劲松,出任耐克中国公司体育市场部经理。张曾是阿迪达斯“中国之队”项目的直接负责人。依靠张在中国足协深厚的人脉,耐克抓住了这个深度介入中国足球的机会。

尽管很多专家认为,耐克在那个时候进军中国足球市场存在极大的风险,可是耐克公司却认为自己抄到了中国足球的大底。

在欧洲,耐克要赞助诸如曼联这样的职业俱乐部球队,一年就要付出至少3300万美元。而这次,它仅需每年付出1500万美元到2000万美元,就能让16支中超球队所有的球员、教练员和裁判员,无论是在训练还是比赛中,都穿上绣有勾形标志的耐克装备。在中国,阿迪达斯签约2002年以后再也未在世界杯露面的中国国家队6年的赞助总额,也达到6000万美元。

除了倍耐力和耐克,一样在中超身上投下重注的还有中国企业鑫源摩托、新飞冰箱以及京东网上商城。它们和耐克的判断如出一辙:中国足球复苏指日可待,赞助中超正当其时。花费2000万美元冠名中超3年的倍耐力,只相当于其在意甲豪门国际米兰身上一个赛季的花销,而副赞助商鑫源摩托投资的1000余万元人民币,也与冠名赞助一家中超球队高不了许多。

据相关报道,中超上一个赛季交出的答卷也很耀眼。来自中超公司和央视索福瑞的统计,上赛季中超有超过390万名现场观众和1.9亿人次电视观众观看了中超比赛,还有36万人参与了互动游戏“激情中超”。这些都是让赞助商们心动的数据。

倍耐力亚太区总裁白贝在去年底的中超颁奖晚会上兴奋不已。“现在看来,年初选择赞助中超是一个不错的决定。”他说,在中超联赛的推广下,倍耐力已成为中国家喻户晓的轮胎品牌。

不过,既然是风险投资,那么在刚刚过去的2010年赛季还是让这些赞助企业着着实实地地“提心吊胆”了一把。由于打黑反腐的力度之大,险些让中超联赛停摆,这一严重事件差一点让高额赞助费打了水漂。不过,如今随着打黑风暴进入尾声,随着中国足球环境全面净化,随着中超联赛形象大大提升,在过去一年的所有担心都变成为“虚惊一场”,正如公司新闻发言人朱近倩所说:“耐克更加关心中国足球的未来,在成长中经历阵痛总是难免的。”的确,从目前情况看,随着山东临工的高调加盟,中超联赛商机再次显现,并且被越来越多的企业圈定为企业营销的平台,大有成为“香饽饽”之势。