商战片之蒙牛与伊利

杨江

再精彩的商战大片终究也是要落幕的,但这注定是一场票房收入惨败的拙劣表演,因为他们都天真地以为观众是白痴。

金秋十月,蒙牛与伊利这两大乳业巨头正在上演一出主题为恶意营销的商战大片,全国人民是越看越糊涂,因为身兼导演与演员双重角色的这两个大明星明争暗斗,较劲抢戏,直接将这部片子导成了一部“罗生门”。

苦命的中国乳业近年来真是灾祸连连,先是“大头娃娃”后是“三聚氰胺”,加上不久前的“性早熟”,接二连三的致命打击将原本茁壮成长的中国乳业折腾得气弱游丝。

可怜的中国消费者一次次被拉上去作陪练,损了孩子,赔了心情,最后只能将目光转向了洋奶粉。中国乳业自毁信用长城后,洋奶粉已经占据了城市高档奶粉的半壁江山,乃至更多,在国内的乳企忙于收拾残局,意欲重新振作起来的同时,洋奶粉正在积极调整产品结构,向乡镇等中低档市场进军。

这就是蒙牛与伊利这场商战大片发生的时代背景,但恶意营销的主题,俨然撕开了中国乳业最后一块遮羞布,足以让人担心他们的表演将导致深陷窘境的中国乳业丧失消费者对他们的最后一丝幻想。

就像中国足球,丑闻与黑幕如影随形,就算送票也没人去看。

三个“活雷锋”

10月22日,内蒙古呼和浩特市经济技术开发区公安分局发布公告称,“蒙牛损害伊利商誉”案没有更深背景,与蒙牛集团无关,仅是蒙牛个别员工串通公关公司采取的个人行为。这个通告将蒙牛与此次恶意营销案划清了界限,同一天,蒙牛集团也发布了《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》,公开向伊利和消费者致歉。

声明称,安勇是蒙牛集团液态奶事业部的一个产品经理,在蒙牛,每个产品都有一个产品经理,例如当年酸酸乳超级女声就是由产品经理做的,在做之前,公司高层都不知道。“2010年7月,安勇发现伊利集团的儿童成长牛奶产品在其包装上标明含有鱼油(DHA)后,在未向任何上级请示的情况下,擅自与合作公司联系,发表了鱼油中含有的EPA成分对婴幼儿健康不利的言论。安勇这种行为,造成什么后果,就承担什么责任。公司负有教育不周、管理不力的责任。安勇对伊利及消费者造成的不良影响,我们深表歉意!”

蒙牛还声明,“安勇原是伊利集团的员工,2005年才来到蒙牛,他在做损害兄弟企业的事时,没有向任何人请示,擅自而为,其中缘由,我们也正在了解。目前,安勇已被呼和浩特市公安机关批捕,并已被蒙牛集团除名。下一步,我们将痛定思痛,认真反思,对员工加强教育,严格管理,坚决杜绝此类事情的发生。”

这两份口径一致的通告成就了安勇“活雷锋”的舞台形象,中央电视台的名嘴崔永元深受感动,已经在他的微博上向网友们发出了向“花了28万元干坏事”的安勇学习的号召——学习他花自己的钱为公司做事的宽广胸怀,学习他为公司做事还不让公司知道的默默奉献精神,学习他为公司利益不顾个人安危的大无畏气概。

安勇案发后已深陷囹圄,蒙牛的这个声明是不是“断臂自救”,警方的这个通告是不是在打圆场,观众们不得而知。

但安勇可能真是个“活雷锋”,因为在这个声明发出两天后,蒙牛集团总裁助理胡苏东先生又透露了他更多的“活雷锋”细节。

胡苏东先生再一次撇清了蒙牛集团与儿童奶事业部原经理安勇之间的关系,按照胡苏东的“报料”,以项目经理的职位来看,安勇在做任何项目之前都必须向他所属的市场总监报告,获得批准后方可执行。但根据警方和蒙牛公司的调查,安勇并没有向任何领导和部门汇报。“只是与合作公司的几名员工私下进行了策划,公司的任何部门既没有就此项目签订合同,也未发生任何付款。”

由于事发后,蒙牛与伊利集团上上下下都对媒体记者言语谨慎,轻易不接受采访,公众无法知道现龄32岁的安勇的平素为人,也不知道安勇此次“活雷锋”的表现是否是他一贯做人本色的延续。

胡苏东的报料,还成就了另两个“活雷锋”的角色——北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司。因为按照胡苏东先生的说法推断,这两家公司在没有与蒙牛集团签订任何书面合同、没有收取一分钱预付款的情况下,就与蒙牛的个别员工安勇合作,冒着巨大的法律风险,背着蒙牛策划并执行了一场针对竞争对手伊利集团的网络攻击行为。

胡苏东这一席话被媒体报道后,更多的网友感慨:多么伟大的员工!多么伟大的公关公司啊!

不过,這种“活雷锋”的行为在北京这两家公司内部,可能也像安勇那样,只是个人行为。

呼和浩特警方通告,安勇以及博斯智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野已被检察机关批准逮捕,戴思普锐网络营销顾问有限公司李友平、张明在逃。

北京博斯智奇公关顾问有限公司成立于2001年,执行董事兼总经理杨再飞1994年毕业于中国人民大学国际关系学院,曾在中央电视台担任《焦点访谈》与《经济半小时》栏目的记者。公开资料显示,杨再飞的另一个头衔是蒙牛乳业总裁助理,业内人士表示,早在从事媒体行业期间,杨再飞就与蒙牛集团高管关系密切,其经营博斯智奇公关公司后就成为了蒙牛的御用公关公司,曾操办蒙牛多起营销案例,也帮助蒙牛化解了多次危机,最为典型的是2009年,蒙牛深陷特仑苏OMP事件,杨再飞甚至在新闻发布会上直接以总裁助理身份主持会议,这些至今在一些网站上仍有据可查。

一种说法是,在蒙牛的帮助下,博斯智奇公关公司也拥有了更多如中粮酒业、爱普生公司、百度等重要客户。

不过,此次恶意营销案曝光后,蒙牛集团以及杨再飞本人都否认了杨再飞蒙牛集团总裁助理的身份。

杨再飞截至目前并没有因为此事受到牵连,事发后他仅接受了一家媒体的访谈,在访谈中,他表示,“遵守法律、恪守职业操守是博思智奇公司一贯的原则。我本人从未要求、更不允许任何员工去做违反法律、攻击竞争对手的事情。”

当记者问道,当下网络传言的聚焦点是蒙牛和博思智奇公司策划了震惊全国的“圣元奶粉性早熟事件”的新闻传播时,杨再飞回应:我们从未与任何人一起策划过这样的事情。我再重申一遍,绝无此事!

记者问:“你能向社会公众保证吗?”

杨再飞说:“当然!”

三个“冤大头”

如果此次“蒙牛损害伊利商誉”案果真为蒙牛与公关公司内部个别员工的“活雷锋行为”,杨再飞应该算是一个“冤大头”。不过,最大的“冤大头”当属此次事件的直接受害方伊利集团。看看针对伊利的此次网络攻击“作战方案”,世界上所有的阴谋家可能都要来取经。

同处呼和浩特的蒙牛与伊利两大乳业集团近年来商业竞争日趋激烈,2008年3月,蒙牛宣布推出专业的儿童液态纯牛奶“未来星”,并取得了骄人的销售业绩,2009年1月,伊利推出了名为“QQ星”的同类产品与蒙牛展开竞争。在这场商战的初期,“QQ星”添加了深海鱼油DHA,因为这种物质被认为能促进婴幼儿大脑发育,“QQ星”由此略占上风。

2010年5月,蒙牛集团宣布“未来星”升级,全线产品添加DHA藻油,专业说法,DHA可以提取自海鱼,也可以提取自含有DHA成分的藻类。针对伊利“QQ星”的网络攻击就是围绕深海鱼油DHA展开。

一份被疑是伊利内部人员发至网络的帖子公布了这份内部代号“731计划”、全称为《DHA借势口碑传播》对伊利实施网络攻击的公关策划方案。

该策划方案的目的是“借《生命时报》、《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章,引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知。”最终将矛头逐渐指向竞争对手,煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利“QQ星”。

根据警方查获的电子证据,这一计划出台于今年7月14日,这一天正是定于7月16日出版的《生命时报》实际上摊销售的第一天。这份报纸当天在头版头条刊发了题为《深海鱼油太多问题专家称造假现象严重》的文章,被多个网站转载。不过,《生命时报》否认参与了任何企业软文策划。

如果此言属真,当佩服博斯智奇公关公司的策划效率与令人惊叹的策划专业能力。这份“在一天内”完成的策划方案包括了“背景”、“策略”、“手段”、“传播话题”、“传播名单”、“预算”六大部分。

这简直就是这场商战大片第一个高潮,《DHA借势口碑传播》方案六部分具体如下:

——方案背景:7月16日,《生命时报》、《京华时报》分别刊发了大篇幅曝光中国鱼油市场乱象,我们可以借此机会趁热打铁,引发公众关注鱼油质量问题,强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知。

——策略部分:要“借力打力”,借助媒体文章的影响力,通过第一时间大量转载,全面覆盖互联网,引发公众对于“鱼油”及相关添加产品的负向关注;转载时对文章略加改动,强化DHA的内容;放大某些食品中添加鱼油DHA的事实,使公众对于“鱼油”的质疑和恐慌波及这些产品;借势传播“藻油DHA比鱼油DHA更安全”。

——手段部分:引导性转载+正面信息发布与推送。手段分为4部分,1、wiki问答,在百度知道、搜搜问问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂里,通过对鱼油DHA的质疑性提问,在回复中植入藻油DHA安全性更高、纯度更高等正面信息,并通过关键词优化,确保消费者在搜索相关信息时,藻油DHA的正面信息能大量出现。2、论坛,亲子、育儿论坛全面覆盖;大众论坛热门板块持续发布和重点维护;用消费者的口吻和角度,发起“万人签名拒绝鱼油DHA”的签名运动。3、博客,通过草根博客对相关新闻进行大量转载,根据新闻做出引导性评论解读。4、网络新闻,大量转载,强化其中DHA的内容。

——传播话题:要传播鱼油中所含EPA会致使儿童性早熟;鱼油DHA是垃圾食品(堪比地沟油);藻油DHA比鱼油DHA更安全、更好;拒绝鱼油行动。

——方案目标:wiki问答400组,论坛发帖800篇,帖子维护8000次,通过花费费用使开心网转帖和投票在70万人次以上、新闻推广5篇、新闻发布80篇、草根名博5篇、网络撰写20篇等。

——方案预算:25万元。(目前消息,最终实施追加至28万元。)

由于该计划定于7月底完成,整个行动的周期为7至10天,因此在公关公司内部又名为“731计划”。

于是,在《生命时报》等媒体的报道后,各大论坛密集出现了《出奇的愤怒!残害儿童!伊利QQ星有深海鱼油》以及“深海鱼油不如地沟油”之类针对伊利“QQ星”的攻击性文章。

伊利集团售后服务部门曾试图与发帖者联系,但收不到回音,随后报案。实际上,伊利从网上开始出现攻击性文章开始就怀疑是竞争对手有计划所为,并展开网络舆情监控。

有消息称,早在8月11日,伊利已将一份《关于近期部分媒体恶意诋毁伊利有关情况》的文件报告内蒙古自治区、呼市市委和内蒙古公安厅,获各级领导批示。之后的9月18日,一篇题为“‘网络推手推波助澜加剧市场恶性竞争”的新华社内参又得到多位中央领导批示,公安部随后下发通知要求尽快侦破有关案件。案件因此迅速突破。

据介绍,网络安全保卫民警查获了超过30G的电子证据,超过500页,其中点击量最高的一个帖子点击超过20万次。

“731计划”的曝光以及损害伊利商誉案件的侦破让一度被动的伊利得以翻身,但备受质疑的蒙牛在急于撇清与个别员工安勇之间的关联时也开始了防守反击。

在这场商战中,蒙牛要强化它也扮演着“冤大头”的形象,蒙牛先是称“我们企业绝对不会做这种事情”,后是公开就此次事件向“兄弟企业”伊利道歉,并在声明措词中将本案定性为“安勇事件”。

蒙牛集团开始向媒体主动报料,捅出了近年来伊利针对蒙牛展开攻击的“未晚事件”等内幕。

蒙牛声称,“未晚事件”是由当时的伊利集团液态奶的主要负责人主谋,并亲自操作,事发后,郑俊怀(伊利前董事长)当年保过他,郑和他两人产生矛盾后,郑曾拿着有关材料控告过他;未晚事件的案子至今未撤,仍悬在那里,等待处理!

这份声明表示,近年来,蒙牛集团曾多次遭遇类似的诽谤事件。其中,经公安机关查实,2003年到2004年间,伊利集团曾花费超过590万元,雇佣公关公司对我公司进行新闻攻击。

2003年到2004年间,伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌(国际)传播机构(以下简称“未晚”),采取收买媒体等方式,广泛制造并传播蒙牛负面信息。经公安机关查实,在所实施的5次行动中,双方共签署合同款总额592.17万元,在全国11个省会城市的平面媒体及网络发表诋毁蒙牛乳业文章上百篇。事发后,“未晚”总经理杨光林及仉长雷、李伦三人被刑事拘留。

在公安机关查获的多份伊利集团与该机构签署的合同中,其中的一份合同里,双方约定,伊利集团付给后者444.3万元,用以实施所谓的“伊利集团号外行动整合公关传播”。

呼和浩特和北京多地公安机关在侦查中发现,所谓的“伊利集团号外行动整合公關传播”中,共有6次行动方案(5次执行,1次未执行),分别是:(1)“霹雳”行动;(2)“雷霆”行动;(3)“航空奶”行动;(4)“广告标王”行动;(5)“号外”行动;(6)打击“概念营销”整合行动。合用总额高达592.17万元。

这6次行动方案时明确提出针对蒙牛乳业的打击方针:“擒牛”、“斗牛”、“打牛”,最后把“猛牛”变成“病牛”直至“死牛”。其行动采取的主要手段是,以支付“广告费”的名义购买版面发表诋毁蒙牛的虚假新闻,标题有《蒙牛不会做“牛疯子”》、《蒙牛广告涉嫌欺诈》、《蒙牛现象——皇帝的新装》、《蒙牛暗藏危机,战略缺失、核心能力不足》、《高速扩张引专家质疑央视“标王”蒙牛面临三大难题》、《狂飙蒙牛暗藏危机?》、《难阻狂奔的“蒙牛”》、《“标王”蒙牛暗藏危机》等。

蒙牛表示,“截至目前,此案仍未了结,我们也希望这次全国整顿行业不正当竞争之际将此案一并解决”。

“种种迹象都与曾经发生的诽谤蒙牛的‘未晚事件极其相似。”蒙牛集团在说明中强调,“(网帖事件)让我们不得不公开我们从未提及的旧事。”

除了“未晚事件”,蒙牛还在书面说明中公布了其称为“假投毒真诽谤事件”的内容,具体是指2007年11月27日到11月29日,洛阳、杭州及石家庄市工商局以及郑州某超市先后收到匿名信,称在蒙牛牛奶中投放了剧毒。为此,各地工商局纷纷要求蒙牛产品下架、停止销售。“而事实上,在调查过程中并未发现任何被投毒产品。”蒙牛称,根据专案组掌握的线索,“投毒之说”基本可以确定是有计划、有组织、有目的的诽谤行为。

对于蒙牛的指控,伊利竭力否认,指责蒙牛如此揭底旨在“混淆视听”。

这场变味的商战大片就这样随着两大巨头之间的互相揭丑渐入高潮。

对于蒙牛的指控,舆论多表示不怀疑其真实性,甚至有署名评论直呼“我从来不认为伊利会比蒙牛在企业道德上会高尚多少”。

在著名乳业专家王丁棉将两大巨头的口水仗形容为“狗咬狗”的同时,更多的人怀疑蒙牛此举是危机公关的策略,并因此质疑蒙牛在此事中道歉的诚恳度。

人们在惴惴不安中等待还有怎样惊人的黑幕被逐步揭出。

谁才是真正的冤大头?

三个受害者

网络舆论的收买、操纵已经成为国内商业和其他领域的恶性竞争手段之一,两大乳业巨头之间的对台戏让传说中的“网络黑社会”浮出水面,所谓“网络黑社会”,又称“网络推手”、“发帖水军”,好听点儿就叫“网络公关公司”或者“网络营销公司”。它们不仅能为客户提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务,更能按客户指令进行密集发帖,它们通过各种手法,几乎控制了国内所有的主流论坛,对于舆论的操纵,做到了“翻手为云,覆手为雨”的地步。

蒙牛与伊利的对战也让人联想起另一家可怜的乳业公司——圣元,并对此前圣元“性早熟事件”的无辜遭遇表示出极大的同情。

10月19日晚间,一个有关“蒙牛是圣元奶粉性早熟事件的幕后黑手”的惊人说法在新浪微博上迅速发酵。对此,蒙牛集团表示这根本就是伊利集团所为,开始是指责“圣元事件为蒙牛所为”,后来又转向“伊利QQ星遭诽谤”,而前者纯属子虚乌有。蒙牛强调,公司从未策划组织实施与“圣元性早熟事件”相关的活动,并宣布已就网络诋毁向公安机关报案。

两大巨头为此争论不休,而负责案件调查的呼和浩特警方也回避了圣元“性早熟事件”,圣元到底是不是蒙牛与伊利对战的炮灰?公众开始期待圣元的表态。

正在努力从“性早熟事件”中收拾残局、恢复元气的圣元显然无意于卷入两大巨头的对垒,它已经在乳业的竞争中成为了实实在在的受害者。对于传闻,圣元表示:传闻“性早熟”事件有幕后黑手,感到非常震惊,不能想象会有此类事情发生。如真如传言所言,通过诋毁行业伙伴,换取自身利益,此行为有损企业自身形象,有损行业整体形象,有损中国制造的形象,必将受到法律及舆论的严惩。

“相信人间公道,相信真相会水落石出。”圣元以如此无力的告白退出了这场商战,让人感慨万千。

乳业专家王丁棉思来想去,觉得蒙牛没有必要使用这样的手段去打击圣元,因为圣元并不是蒙牛的竞争对手。“蒙牛的强项是液态奶,其奶粉在全国市场份额不足5%,伊利、圣元的份额在10%左右,若蒙牛为抢圣元奶粉市场而出此下策,令人费解。”

近年来,乳业血雨腥风,利用网络、媒体明争暗斗,雇网络打手,使阴招、损招,在业内看来并不是今天才有的事情。从多美滋“三聚氰胺事件”到圣元“性早熟事件”,都疑为竞争对手恶意攻击,路数也极其相似。圣元背后的黑手又是谁?这似乎成了一个悬案。

蒙牛与伊利这场“罗生门”式的恶意营销事件,还造就了另一个受害者,那就是中国乳业。这也正是包括王丁棉在内的诸多业内人士所担心的。

作为行业巨头的蒙牛与伊利非但没有担起引领行业正道的职责,反倒在商战中使尽卑劣,这无异于自毁信用长城,伤害并摧毁消费者对中国乳业仅存的那点信心。

在接受本刊记者采访时,王丁棉不断提醒,两大巨头互斗,频频曝出内幕、黑幕,损害的将是整个乳业的形象,“两个企业互相揭底,恐怕会有越来越多不为人知的情况被曝出来,并且会涉及到更多的企业,像滚雪球一样越滚越大,从而影响到行业的信用度。”

置身事外的洋奶粉乐见其成,中国乳企再窝里斗,自相残杀,其结果无疑是将庞大的市场拱手相让。

因为另一个受害者——消费者,将用他们的消费作出最直接的回应。

最憋屈的“老娘舅”

呼和浩特市公安局以及相关部门在这次事件中担当的角色不似“裁判”,倒更像“老娘舅”。

从1998年担任伊利副总裁的牛根生由于公司高层人事斗争突然被总裁郑俊怀扫地出门,到一年后,牛根生用100多万元家底,联合一批原在伊利的旧将创办了蒙牛集团开始,蒙牛与伊利就注定开始了针锋相对的持久较量。

牛根生另起炉灶,据称受尽了老东家的刁难、打压,最终硬是杀出重围,1999年蒙牛的销售额还是伊利的1/30,但到2004年就实现了赶超,无论是销售额还是市场占有率,蒙牛都超过伊利成为全国第一。

由于产品同质化严重,再加上同处一城,两大巨头自2004年开始竞争白热化,这早已是全国人民公知的。无论是争夺奶源地,还是产品研发、营销大战乃至于到后来变味的公关策略,蒙牛与伊利的明争暗斗一刻也没有停息过。

当然,过去几年如火如荼的争斗也促成了两大企业的快速发展,蒙牛与伊利显然都热衷于行业老大的宝座,甚至为此公开叫板。2005年11月,伊利集团在呼和浩特与北京奥组委签约,正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。第二日,蒙牛紧急向全国各媒体发出一封名为“关于奥运的稿件”的邮件,时任蒙牛副总裁的孙先红表示,呼和浩特市委市政府曾建议伊利和蒙牛一起退出北京奥运赞助商的申请活动,理由是,此事花钱太多,代价太大,市委、市政府认为,同城伙伴不宜过分相争,建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动,两家企业也共同确认了《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。

对最终伊利独家成为奥运会乳业赞助商,蒙牛表示感到不满。但伊利予以否认,声称“没这回事儿”。

两年后的2007年3月,伊利也针对蒙牛公开叫板,质疑蒙牛在前一年液态奶、冰淇淋、酸奶的“三冠王”,伊利措辞激烈,不仅对国家统计局中国行业企业信息中心的身份提出质疑,而且矛头直指统计结果,表示“质疑该中心发布数据的准確性、公正性和权威性”。

长期的争斗导致两家企业之间毫无信任可言,据称双方甚至曾约定不再打价格战,因为这样下去迟早要把行业毁掉,不如一起提价,但到了约定的时间,由于彼此担心对方不守信,谁也没有调价。

2010年半年报显示,伊利期内主营业务实现收入146.93亿元,而蒙牛上半年实现营业收入144.34亿元,这是伊利几年来首次反超蒙牛。分析人士指出,这或许更加重了蒙牛上下的危机感。

对于蒙牛与伊利弥漫了十多年的硝烟,呼和浩特乃至于内蒙古自治区都深感为难,因为手心手背都是肉。

有不愿透露姓名的人士透露,就像争夺2005年奥运会赞助商的介入方案一样,呼和浩特市对蒙牛、伊利之间的矛盾多采取调解、折中的方案,乃至于此前企业间出现恶意营销的行为,相关部门也没有及时采取切实的打击措施。这被认为助长了恶斗的升级。

此次,呼和浩特市相关部门又表现出了大事化小的倾向。由于意识到事态再发展下去将会两败俱伤,蒙牛在抛出伊利曾对其展开恶意攻击的杀手锏后,公司总裁助理胡苏东也发出了希望与伊利“化干戈为玉帛”的呼吁。

有批评意见认为,蒙牛在事发后如公众事先猜想的那般将所有责任一股脑推到了业务经理安勇身上,“就差没有说安勇是临时工和编外工作人员了”。

安勇的行为到底是公司职务行为还是个人行为,本应作为裁判的呼和浩特市公安局应该给予公众一个令人信服的解释。

无论是“此案无更深层次背景”,还是坊间传闻的“最终还是会坐下来协商”,既是对司法的伤害,也无益于从根本杜绝今后类似恶意营销事件在“兄弟”企业之间发生。

再精彩的商战大片终究也要落幕的,但这注定是一场票房收入惨败的拙劣表演,因为表演者总天真地以为消费者是白痴。