新媒体的软化营销方式

文 · 李芫

互联网在给消费者带来便利的同时，也为企业带来渠道的扁平化。电子商务的应用使得企业可以更直接地与最终消费者建立互动的联络，降低营销和储运成本，也为产品更准确地对接客户需求提供了技术手段

近日，阿里巴巴正式宣布将投资1亿美元推广其新推出的“全球速卖通”（aliexpress.com）电子商务平台。阿里巴巴的竞争对手敦煌网此前已率先推出类似服务，近年来成长迅速，日前已获得美国华平投资集团（Warburg Pincus）等私募投资2亿元人民币。

借助互联网赢得市场的不仅是马云为代表的新媒体应用领军人物，事实上，更为众多的传统的制造商、经销商、服务商正享受着互联网带给他们的便捷与利润。

新媒体改变消费者行为

新媒体的发展正在越来越强力地影响着消费者的日常生活，进而改变他们消费的特征与方式。

2009年7月，互联网监测研究权威机构DCCI公布的数据显示，中国互联网用户数达到3.5亿，2009年上半年人均月度网络消费194.2元。互联网消费影响力远超其他媒体，在IT数码、旅游、房产、餐饮、求职等16个主要消费领域影响力均远远领先于其他媒体。作为主流媒介，互联网每天的黄金时段比电视长9个小时。

特别值得注意的是，网络广告效果被低估幅度超过20%，对用户跟踪的结果发现：其实有一部分看到广告没有点击的用户事后去了其他相关网站、媒体、店面了解相关品牌和产品，甚至产生了线下或者线上的购买。

以汽车消费为例，根据央视市场研究公司（CTR）2010年第一季度《受众新闻接触习惯调查》报告显示，高达88%的汽车消费者在日常生活中关注汽车新闻资讯，以男性、高学历、高收入的人群为代表。而在当今媒体选择多样化的环境下，网络媒体自主、快速和全面的特点已越来越显示出其不可替代的作用，这在汽车消费者身上体现得淋漓尽致。根据CTR媒介智讯调查，门户网站的汽车频道是汽车消费者心目中最好的汽车信息平台，他们不仅习惯性接触该途径，还最信任它发布的信息。除此之外，汽车消费者还经常使用汽车专业网站、品牌官网等网络媒体搜寻所关注的资讯及互动交流。相比女性而言，男性对互联网的青睐程度更高。

“宁信素不相识的网友，不信权威媒体的广告。”电子商务刺激的“省钱消费”时代的来临，使得传统营销方式很难深入消费者内心。

做出购买决策之前，先在网络上搜索产品、品牌、价格、口碑等信息，成为网民消费过程中重要的一环。据艾瑞iUserTracker最新数据显示，2009年中国网页搜索请求量规模为2033.8亿次，年同比增长35.7%，2009年百度及谷歌网页搜索请求量份额之和达94.9%。巨大的数字背后，反映出中国网民越来越偏好于使用搜索引擎寻找信息、满足需要的上网习惯。

这种变化迫使企业在营销传播上，更加注重口碑营销和企业形象维护，将传播力量从线上、销售点等原来的重点环节，向公众舆论、客户体验等细微、广泛、软性的范畴转化。

传播软化：口碑与注意力成为营销重点

网民对网页搜索的巨大需求，促使企业对品牌信息在搜索引擎的结果排名顺序更加重视，只有在搜索关键字的页面排序靠前，才能最大化地展示品牌信息，吸引消费者关注。以帖子等形式出现的口碑营销虽然能显著优化搜索引擎的搜索结果，但因为枪手及水军恶意炒作的弊端，逐渐引起越来越多的消费者反感。网民是聪明的，靠舆论代理终究会被网民识破并抛弃。鉴于此，软性传播的主要利器——新闻公关逐渐又重新受到重视。客观、平和的企业软文信息在主流网站的广泛发布和转载，不仅能够最快地被百度和谷歌等搜索引擎收录，并在关键字搜索结果中有良好的排名，而且由于新闻稿比帖子和博文有较高的权威性，能引起网民的充分信任，并被网友转载、引用至各大论坛及博客中，起到二次传播、多次传播的效果。

正面宣传网络发稿、网络舆情监控、危机公关等软性传播手段，都成为企业通过网络媒体维护企业正面形象、正确传达企业意图与信息的常用手段。越来越多的企业通过延揽专业人才策划企业软文、制定网络媒体传播方案，以达到企业的品牌信息在网络上产生无处不在的正面宣传效果，占领舆论制高点。

同时，面对媒体碎片化的环境，特别是大众媒体高昂的宣传成本不断提升，企业只有充分利用小众媒体的长尾宣传优势，才能低成本高效率地开展营销活动。

“事件营销”在新媒体时代成为新闻营销的重要动力之一。事件营销以对话题兴趣的吸引和把握，激发网民自媒体的力量，发挥跨媒体、集聚舆论的效能，备增传播效果。“喝光王老吉”即是典型的事件营销成功之例。

当然，庞大的网民基数和不可低估的网民素质，也对企业软性营销的能力提出了更高的要求。肯德基秒杀事件就似乎缘于企业对网民力量的评估有误，使得本来一个普通的促销活动，最终却酿成了整个企业的一次重大品牌危机。

渠道软化：扁平化与品牌化趋势

一般人认为网上购物的乐趣还是比不上逛街的乐趣，但是已有20%的人说网上购物乐趣已大于逛街的乐趣。这是个让业界人士既意外又惊喜，但终归合情合理的现象。

互联网在给消费者带来便利的同时，也为企业带来渠道的扁平化。

电子商务的应用使得企业可以更直接地与最终消费者建立互动的联络，降低营销和储运成本，也为产品更准确地对接客户需求提供了技术手段。

国美、中粮等传统商业、制造业企业，纷纷推出网络销售平台，进一步稳定和拓宽业务渠道。以国内食品行业的龙头老大——中粮集团为例，其2009年高调推出的食品购物网站“我买网”已成为中粮集团打造全产业链的一个重要战略部署。

据悉，围绕着打造一条完备、安全的全产业链，全球500强企业中粮集团开展了一系列并购、重组动作。而这次力推我买网，则是对产业链的进一步延伸。作为国内最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，此前，中粮董事长宁高宁表示出了对电子商务的看好，未来将打造互联网世界的千亿元营销规模，B2C食品网站我买网便是实现这一目标的平台。

据了解，在前不久由APEC与商务部联合主办的第四届APEC电子商务工商联盟论坛上，年轻的B2C食品网站我买网便摘得了“最具潜力投资价值‘金种子’奖”。这也表现出外界对我买网模式的一种认可。在促进新品快速上市、保证新品成功率方面，有了我买网平台的支撑运作，新品上市不需要再经历经销商、零售商选择的漫长过程，不必支付昂贵的进店费即可快速呈现到消费者面前，实现和消费者的直接互动。

我买网的潜在战略意图是，将致力于打造食品领域全新的网络销售平台，实现新渠道的战略布局，通过积累与分析网购消费者的购买习惯和购买行为，根据需求进行产品定制，不断拓展新商机。作为“全产业链”的重要一环，未来，我买网与中粮集团其他板块的通力合作，才会助推这艘巨型航母不断开拓商业蓝海。

与实力强大的企业不同，中小企业选择了借助网络平台开展电子商务的简便方式。今年4月，劲牌酒业的淘宝网旗舰店正式上线，虽然现阶段整体销售量不是很大，但每日销量均呈现稳步增长。

与成熟的电子商务平台合作的更大优势，在于平台的品牌背书优势。电子商务从其诞生就面临着诚信危机，而成熟的电子商务平台则在商家实名制、商家信誉管理、电子支付、物流配送等各方面均采取了比较先进、有效的管理与保证，使交易双方，乃至第三方服务提供商都能比较放心地参与交易，降低了交易成本。

电子商务平台在带来品牌号召力和品牌背书优势的同时，还为企业实现低成本营销提供了一支新队伍——软性合作的促销大军。以淘客推广为例，这是一种按成交计费的推广模式,淘客只要从淘客推广专区获取商品代码，任何买家（包括淘客自己）经过淘客的推广（链接到个人网站、博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，淘客就可得到由卖家支付的佣金。淘客推广以及类似的平台、软件，为扁平化的渠道提供了催化剂，使企业的网络营销更加活跃、高效，也为企业采取适合网络时代的软性用工和激励机制提供了模式创新。