构建高职《影视广告创意与制作》教学新模块

□刘宗红

我国最早的影视广告是上海电视台于1979年为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”的广告。可见，影视广告的发展在我国只经历了三十年，但到2006年底，我国影视广告媒体的广告额收入已高达513亿元人民币。数据说明影视广告较报纸、广播、杂志三类广告媒体而言，它的媒体发展历史虽短，但是发展势头是极强劲的①。当下随着新技术的研发以及人们精神生活的丰富和提高，电视广告媒体已经普及到交通工具、繁华的商业街、广场甚至电梯间，其市场发展前景十分看好。然而经调研真正具有影视艺术修养和基础知识、掌握数字影视广告制作技术的专业人才目前十分稀缺，已经远远不能满足该行业快速发展的需要。国内虽然有众多高校均开设了影视广告设计专业，但普遍存在着教学体系偏离影视广告产业发展实际需要的问题，所授课程设置的整体性、结构性、应用性研究还比较匮乏，造成了所培养人才不适应影视产业发展需要的现象。[1]因此各高校影视广告设计专业建设的当务之急是在保持特色的基础上，构建适合产业需要、符合影视广告设计规律的课程教学新模块。文章以《影视广告创意与制作》课程为例，构建出实践性较强的课程教学新模块，具体思路与表现如下：

一、课程性质与教学目标

《影视广告创意与制作》课程是影视广告设计专业的核心课程之一。本课程学习要求学生在了解影视广告设计制作的基础上，通过实际影视拍摄和编辑技术的表达能力训练，掌握与完成影视广告的调研、创意、剪辑、合成、制作等相关工作。在课程培养的职业定位上，以服务影视广告设计行业的编导、创意、剪辑及特效制作等岗位的实际需求为课程开设的依据。教学内容围绕影视广告设计的项目流程实施教学单元，理论联系实践，注重提高学生的实际动手能力。

在教学中以努力提高学生的实践动手能力和综合职业能力为目标。即学生通过了解影视广告创意的基础知识，能够熟练运用影视广告的相关器材完成影视广告的拍摄与制作工作，并将影视广告的各种表现手段融汇在拍摄和编辑当中，直至能够创意出风格鲜明、画面生动、富有说服力和感染力的影视广告作品。同时学生也能够运用影视广告的评估方法对设计作品进行专业评价。前期课程为：摄影摄像、平面广告设计。建议课程在第三学年的第一学期开设，课时数为120课时，7学分。[2]

二、构建课程教学新模块

模块化教学是以项目式教学为基础，引导学生在项目总目标和阶段性任务下掌握相关知识及技能，项目教学依据完成项目的流程划分成对应的教学模块，每一教学模块有明确的知识与及技能训练要求，模块与模块之间呈现出有机的延续、承接和深化关系。

三、教学模块的特点与适用性

《影视广告创意与制作》课程是直接能够运用于行业需求的重要课程。根据市场需求，针对职业工作岗位需求，同时尊重高职学生认知规律，优化教学内容，重构基于完成工作任务的课程教学新模块，其特点与适用性有如下：

（一）按工作流程完成课程内容

模块通过影视广告创意与制作的完整、系统化工作过程，把调研认识、创意设计、制作运用、效果评价四个模块有机统一起来。同时设立若干个学习情境。每个学习情境都安排有基于本模块教学内容的课件设计、教案设计、说课、讲课。通过小组讨论、合作、探讨、研究最后完成项目，既能培养学生的实践能力，又能够提高学生的职业素质，这正是将来的设计工作所特别需要的。

（二）重点提升学生两大关键能力

序号 学习内容教学要求参考课时1模块 教学单元/项目10调研模块●能够理解和运用影视广告含义●不同类型影视广告特征认识与分析能力●了解影视广告含义●熟悉影视广告创意的基本特征影视广告初步认识●能抓住重点，具有一定的数据收集、数据分析和文字整理能力●影视广告市场运营情况调研●了解国内外影视行业现状及发展趋势●分析目标环境、人群、影视企业运营、媒体收视情况 10影视广告媒介类型分析与选择●能够科学、客观地认识各类型影视广告的媒介的特征,能够根据项目需求有效选择最佳的广告媒体类型及其优化组合●电影、电视影视广告、户外电子广告牌、数字移动（地铁、公交、手机、MP4）移动影视广告、网络影视广告特征 10认识影视广告创意脚本●影视广告视觉部分处理能力●影视广告听觉部分处理能力●影视广告镜头剪辑方案●了解画面和字幕、近景与远景处理知识 ●掌握配音、音乐、歌曲、音响效果处理知识●熟悉分镜头的编辑与技术处理 10 2创意模块影视广告创意诉求定位●能够进行影视广告理性和情感诉求定位●能够根据市场应用规律进行影视广告实体和观念定位●掌握影视广告理性和情感诉求定位原理●了解影视广告实体和观念定位知识 5影视广告创意方法●能够针对影视广告的不同需求和诉求定位，选择、运用恰当的创意表现方法●掌握影视广告直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、选择偶像法等多种创意表现方法5影视广告视听流程设计●能够根据目标任务优化广告的画面次序与视听节奏●文案与受众心理●视觉表现与受众心理●听觉表现与受众心理10影视广告创意视听效果●能够根据脚本的情节需要呈现连续、平行、交叉、重复蒙太奇的镜头效果●能够根据情节的需要合理先择和呈现主题音乐●影视广告分镜头表现类型●影视广告主题音乐的类型10影视广告情境设计与表达●能够运用叙事性、图解性、定语性、证物性、警告性、比较性、衬托性、比喻性等情境表达类型●影视广告的情境设计与表达类型 10 3 4制作模块 评价模块影视广告拍摄 ●能够使用摄影摄像器材按任务目标完成素材采集 ●摄影及摄像器材的使用5影视广告剪辑 ●能够根据脚本分镜头要求完成镜头的剪辑工作 ●影视广告数字剪辑技巧10影视广告合成●能够根据脚本的分镜头要求完成视频音频文案的整合及特效设计●影视广告的数字合成技术10影视广告作品评析 ●能够用所学知识对影视广告作品进行评析 ●广告定位准确、视听效果好、市场应用性强 10学生作品观摩与评价●学生以小组的形式，演示广告作品并进行创意阐述●同学之间就作品的创意与制作进行相互评定●影视广告诉求定位、创意方法、视听效果、情境设计与表达等实现情况评价5

模块重点培养学生影视广告的创意和制作两大关键能力，即影视广告的调研、策划、编辑、整体设计能力和影视广告剪辑、合成、制作能力。教学形式以理论与实践结合为主要方式，通过真实的影视广告设计项目进行实践教学，突出工学结合，注重工作过程与教学过程的互渗互融。[3]

（三）模块教学的指导与评价方法

1.理论学习：理论教学特别注重教学过程中学生的参与，让学生成为学习的主体。如通过预设问题（欣赏影视广告设计作品之前提出问题，引起学生注意，带着问题去欣赏影视广告）、组织讨论（分成小组，学生展开讨论，并把创意与制作感受记录下来）、引导启发（教师用启发性的语言引导学生用设计原理体验影视广告的感染力和表现手段）。总之用鼓励、激励的方式提升学生的学习兴趣和创作欲。

2.实践教学：针对每个教学模块，将学生分成若干小组进行具体的影视广告项目的编导与制作工作。作品完成后请学生进行课件演示，并评比出优秀作品集中展示。同时教师进行集中整理作为项目教学资源留存，供其他学生学习参考。把学生的调研能力、探讨能力、协作能力的培养凸显在我们的实践教学中。[4]

3.教学评价。为加强学生影视广告作品的原创性、应用性和传达性能力，现对该课程的学业评价进行了一定的改革。采取集中授课，按平时成绩、模块考核、期末考评相结合的方式，对学生学业进行评价。（1）平时成绩——学生出勤、纪律，回答课堂问题、团队合作精神等方面评分；（2）模块考核——课程模块考核项目（2-3题任选1项）由任课教师提供给学生，要求学生分组进行创意与制作，提交电子稿。撰写设计说明（不低于600字）；（3）期末考评——期末考评项目由教研室集体研究后提供学生，进行集中考核评分。由专业教师和校外行业专家共同组成考评小组（3-4人），逐个对学生进行考评。学生用PPT展示作品并进行创意说明、市场反馈情况、过程经验感受、创作收获等汇报，考评小组进行现场提问，现场打分，取小组平均分；（4）评分标准设计：平时成绩30%+模块成绩30%+期末考评40%。

四、结语

高职院校影视广告设计专业传统教学模式中教学步骤的机械性，使学生处于被动灌输地位，学校教育教学培养出的人才在很大程度上难以适应产业的实际需要，教学失去活力。为此，以影视广告设计专业的某一核心课程为例深入探索，构建出新颖、实用的课程教学新模块显得十分迫切与重要。

当然模块化教学本身并不存在固定的模块形式，模块内容的确定本身即是一个设计的过程，模块化教学要求教学设计者首先深入项目实践的过程，对项目的知识及技能有一个预先的经验，并在设计的过程中结合学生的具体情况对模块内容做出具体的优化，力争将项目教学中的知识与技能切实地最大化地传授给受教育者。[5]

注 释：

①李霞，翟瑛栋.影视广告作品欣赏[M].上海：上海交通大学出版社，2009：（8）.

[1]宁翔.动画专业课程体系的合理构建[J].艺术与设计2009(7)：118.

[2]张玉忠.高职院校产品造型设计教育改革研究[J].艺术与设计 2009(7)：138.

[3]曾宪章.论高等职业教育模块式教学模式的构建[J].教育与职业,2007.

[4]潘惠德、胡檬.再议广告教学中小组合作学习教学策略的选择[J].教育与职业,2009.

[5]何丽玲.任务驱动和小组合作教学模式研究[J].成功（教育版）,2009.