免费商业模式下厂商盈利机制的经济分析——基于对网络游戏产业的分析

李大凯 孙曰瑶

(山东大学 经济学院，山东 济南 250100)

一、前言

从吉列剃刀的发明者金·吉列以廉价或免费的方式出售刀架从而开创了免费商业模式到免费经营大行其道的今天，免费商业模式已经存在了近110年，但直到近年来，这种免费的商业模式才真正成为了一种主流商业模式，从通讯公司赠送的免费手机以及服务项目到诸多生活用品甚至奢侈品的免费试用，再到大型商场和购物网站的限时折扣以及免费赠送，免费产品已经走进了每个人的生活，而在网络产业中，免费经营方式以及产品更是令人眼花缭乱、目不暇接：免费软件下载、免费聊天工具、免费电影、免费游戏、免费网络电话等等，许多以往收费甚至价格不菲的商品和服务现在却以免费的方式提供给消费者，给消费者带来了极大的物质和精神满足。

笔者认为免费商业模式从其本质上可以划分为不完全免费方式和完全免费方式。不完全免费方式下免费提供的产品往往只是互补产品之一，而对于免费产品的互补品进行收费，即所谓的“交叉补贴”商业模式[1](P20)，在这种模式下，提供免费产品厂商的真正利润来源则是通过其互补品的销售，例如免费刀架所带来的刀片销售以及免费打印机带来的墨盒销售，之所以称之为不完全意义上的免费是因为消费者无法通过不付费实现产品功能的使用。而完全意义上的免费则真正实现了消费者不付一分钱即可实现产品和服务所带来的效用满足，近年来兴起的以网络型产业为主导的免费运营模式大都突破了“交叉补贴”的传统模式而实现了真正意义上的完全免费。免费商业的迅速发展在逐渐改变大众传统消费观念的同时也改变甚至颠覆了企业传统的盈利机制。资源的稀缺性作为传统经济学理论的基本假设，也是商品价值的来源以及企业利润的根基，但在免费商业模式下企业如何通过提供“免费的午餐”实现盈利呢？本文通过对作为免费运营模式典范的网络游戏产业的运营模式及盈利机制的分析，从理论角度对免费商业模式存在的合理性及发展前景进行分析探讨。

二、网络游戏产业中的免费商业模式发展历程

从标志着中国网络游戏产业已经初具规模的我国第一届ChinaJoy游戏盛会于2004年举办至今[2]，我国网游产业的规模化发展之路只有短短的7年，即使从诞生之日算起，我国网游产业也只有10年的发展历程，相对于我国其他传统支柱性产业悠久的发展历史，我国网络游戏产业可谓相当稚嫩，但这个后起之秀已经展示出了强劲的发展势头与广阔的发展空间①。

目前我国网游产业的运营模式及各款游戏的功能设置千差万别，但不外乎两种运营模式：收费和免费方式[3](P37—40)。收费方式包括出售点卡、包时以及会员制等，但都是预先支付后按玩家游戏时间扣除的按时收费方式。免费运营模式下的网络游戏玩家不需要对进入游戏及游戏时间交费，但玩家若要使用游戏中的道具、装备、经验值等增值服务则需要为之付费。2005年底，盛大以宣布其3款主打网络游戏免费运营为标志，开创了国内网游市场免费运营模式的先河[4]，盛大也迅速成为国内网游市场免费运营模式的最大受益者。而紧随其后的巨人集团也迅速凭借其于2006年4月推出的免费运营网络游戏《征途》一度创造了在线万家最高纪录的商业神话，作为后来者的巨人集团也迅速在巨头林立的国内网游市场中占据了一席之地[5]，而2010年第一季度易观国际数据显示，占据国内网游市场份额25.3%的第一大鳄腾迅也同样是免费运营模式的践行者[6]，免费运营模式展示了强劲的盈利能力，并且已经成为网络游戏产业乃至整个网络产业发展的主导趋势。

三、免费商业运营模式下的网游产业盈利机制的理论模型分析

以下我们通过对免费经营模式下的网络游戏的消费者需求以及厂商利润运用理论模型进行分析，对收费运营模式与免费运营模式两种方式下的厂商运营机制进行比较，以发现免费经营模式的盈利机制。

(一)免费运营模式下网络游戏的市场需求分析

为了便于分析，本文在对消费者需求分析中作出以下假设：第一，理性人假设，即假设网络游戏消费者为理性经济人，网游消费者皆以追求个人利益最大化为目的。即在支付一定的条件下，追求网游消费的效用最大化；或在效用一定的条件下，追求网游消费费用的最小化。第二，技术假设，即每个网游运营商的服务器都有足够的容载量，其游戏平台的运行能够在目标消费者范围内不受玩家数量的限制，因此，网络游戏的市场需求不受技术条件的制约。第三，产品假设，即不同运营模式下的网络游戏带给玩家的娱乐功能不存在显著差别。第四，支出假设，即目标消费者在一定时期内对网络游戏消费的预期支付是相同的，其消费在网络游戏上的支出相等。

假设网络游戏市场上有两家厂商A和B，其中厂商A采取免费运营模式，厂商B采取收费模式，两厂商面对同样的网络游戏消费者群体，将消费者对网络游戏的需求以马歇尔需求函数的形式表示，同时采用品牌经济学分析框架中引入选择成本的分析范式[7](P8)②，构造消费者的需求函数如下：

Qi=F[Pi，M，Ci(Di，RCi)](i=A，B)

将分析的时间范围设定为时长为T的一段时期内，假设T即为付费网游按时收费模式下的单位消费时段，则消费者对网游产品的选择和消费行为都是在0-T时期内发生的，在t=0的时刻，即消费者选择厂商网游产品的时候，选择免费运营的A厂商所需要做出的支付为零，而选择B厂商则至少要对最低价格的点卡或是包时卡进行支付，因此在初始选择时点上有：PB>PA=0。

因为or>0，所以有MTA

MA/B=M/MTA>1

因此对于免费网游和收费网游的消费者有：MA>MB，其中MA、MB分别为免费和收费网游消费者能够用于网游消费的实际收入。

下面对免费及收费商业模式下网络游戏消费者的选择成本进行比较分析，设网络游戏消费者的选择成本函数为C=g(D)+RC(p,LC)，其中g(D)为网络游戏消费者在做出选择之前搜寻信息、建立备选集到做出选择这一过程的付出，取决于厂商的品牌信用度D，而选择风险RC(p,LC)则为消费者对错误选择所产生损失的期望，取决于发生错误选择的预期概率p和损失LC，因为本文主要针对收费模式进行研究，为了使分析简单化，假设厂商A、B在品牌品类度和品牌策略上的差异可以忽略不计[7](P60)③，则有g(DA)=g(DB)，且消费者的风险预期概率相同，此时两种运营模式下消费者选择成本的差异取决于消费者的预期损失LC，当消费者意识到选择错误的时候，为错误选择所付出的时间和收入将无法挽回，因此LC可以表示为消费者为错误选择付出的时间机会成本OCT和收入机会成本OCM。

选择风险具体分析如下：第一，在T期的初始时点上消费者意识到选择错误，即刚刚作出选择便意识到错误，那么此时消费者的时间损失趋近于零，免费网游消费者的收入损失为零，而收费网游消费者的收入损失则为M。第二，消费者在T期中的某个时段ti意识到选择错误，那么消费者的时间损失为从起始时点到发现错误的时间，免费网游消费者的收入损失为从起始时点到ti时段的累计支付，而收费网游消费者的收入损失为M，由此可以得出：

综上式可以得出：OCA1

通过以上分析可以得出，免费运营模式下网络游戏消费者用于网络游戏消费的实际可支配收入大于收费运营模式下的消费者收入，而免费网游消费者的选择成本低于付费模式下消费者的选择成本，因此在假设其他条件相同且稳定的前提下，免费模式下的网络游戏运营商的市场需求强于收费模式。免费商业模式对厂商市场需求的影响机制为：第一，通过增值服务为消费者提供了跨期支付安排，导致免费网游消费者对等量消费的实际支付小于收费网游，从而提高了免费网游消费者的相对可支配收入；第二，通过降低消费者的选择风险降低了选择成本，从而提高了市场需求。

(二)免费运营模式下网络游戏运营商的利润分析

通过前文的分析可以得出，在其他影响因素相同的前提下，免费网游相对于收费网游在市场需求方面具有优势，但利润直接对厂商盈利能力构成制约。为了使网游运营商的利润分析简明，本文在维持前文理性人假设、技术假设和产品假设的基础上，进一步作出以下假设：

第一，厂商市场需求相同。尽管在前文分析中得出免费运营商的市场需求强于收费运营商的结论，为了便于分析，在这里仍然考虑需求相同的情况。第二，假设网络游戏产品可以实现标准单位量化。由于网络游戏产品的虚拟化，不同厂商游戏产品的功能设计花样繁多，很难通过单位产品的数量进行计量，因此为了便于网络游戏运营商利润函数的构建，不妨从理论上将网络游戏中的各种场景、道具、装备等虚拟产品假设为可以量化的产品单位，该假设只是为了便于对厂商利润的分析，因此对其含义不做进一步解释。第三，网络游戏消费者对网络游戏产品的偏好存在个体差异。在这种情况下，消费者对同样网游产品的保留价格不同，因此消费者需求存在差异。第四，假设消费者从网络游戏中得到的效用是连续的、边际递减的，因此在其他条件不变的前提下，网络游戏消费者的需求量与价格存在线性关系，网络游戏产品需求量的价格弹性为负。

同样采用前文分析中的网络游戏市场，其中A为免费网游运营商，B为收费网游运营商，由于本节主要针对不同定价运营模式下厂商利润的获取以及比较分析，因此在假设不同运营模式厂商的其他条件相同的前提下，为了使分析更加直观明了，在分析中只考虑价格因素对厂商利润的影响。

由于消费者群体对网络游戏的偏好存在差异，因此不同消费者对同样产品存在不同的价格弹性与支付底限，在免费运营模式下，尽管不同增值服务的价格迥异，但提供这些虚拟产品从网络游戏运营商的角度来看却是没有差异的，因此在基于厂商角度的利润分析中，不妨将增值服务视为同质产品，而从消费者角度来看，增值服务带给消费者的效用满足不同，因此不同偏好的消费者自然会选择不同价格的增值服务，这样通过增值服务功能与价格的差异化，运营商就可以实现对消费群体基于偏好差异的分割。而在收费运营模式下，在同样的消费时段内，运营商对所有消费者索取的价格是统一的。这里考虑运营商提供两种价格增值服务的情况，构建运营商的需求方程如下：

其中qi、pi分别是A厂商增值服务的市场需求量和价格；qA、qB分别为免费及收费运营商的市场需求量，根据假设条件有：qA=qB=q，则厂商的利润方程为：

πA=p1q1+p2q2-MC(q1+q2)，πB=pq-MC*q

其中πA、πB分别为厂商A、B的利润，MC为提供网络游戏产品的边际成本。由于网络游戏运营商的成本主要集中在初期对服务器以及游戏平台设计所作的投入，而在运营过程中随着在线玩家数量的增加所带来的维护费用增加微乎其微，因此多增加一个消费者几乎不会使厂商增加额外的成本，即便是将前期的沉没成本进行摊派，随着需求量的不断增长这部分费用也寥寥无几[8][9](P415—419)，因此在分析中我们可以构造一个网游运营商边际成本趋近于零的理想状态，于是取MC=0，可得：

πA=p1q1+p2q2，πB=pq

将厂商需求函数带入利润表达式中可以得到：

(1)

πB=p(a-bp)

(2)

对(1)式两边同时对pi求偏导，可得免费运营商利润最大化的一阶条件为：

对(2)式两边对p求偏导，可得收费运营商利润最大化的一阶条件为：

将不同运营模式下的厂商利润进行比较：

(3)

又因为qA=q1+q2=qB，即(a1+a2)-(b1p1+b2p2)=a-bp，p1、p2取值与p越接近则意味着两厂商的定价方式越相似，为了确定两厂商需求方程各系数关系，在此取p1=p2=p，则有：

(a1+a2)-(b1+b2)p=a-bp，故有a=a1+a2，b=b1+b2，代入(3)式得：

以上分析中考虑了免费网络游戏运营商提供两种增值服务菜单的情况，从而根据消费者自身选择实现了对目标消费者群体的细分，由于此过程是消费者在自身偏好引导下的自主选择，因此运营商不需为市场分割付出额外成本。当然在现实中免费网络游戏增值服务的种类与定价远远不止两种，因此对消费者群体的细分则更为复杂细致，通过对以上分析结果进行延伸，便可以得出免费网游相比收费网游具有更大的利润空间。

由于对厂商利润的比较分析中只考虑了定价模式的差异，因此定价模式是导致免费网游厂商利润大于收费网游厂商的原因，本文认为免费商业模式对厂商利润的影响机制为：第一，通过提供不同增值服务消费菜单对市场进行了细分，市场细分程度随增值服务的种类增加而提高；第二，通过增值服务的功能与价格差异以及消费选择的自主性更大程度地满足了不同偏好消费者的需求，从而使得不同消费群体对网游产品的实际支付价格相对于收费网游更加接近其保留价格，于是在需求相等的前提下，免费网游消费者支付的平均价格高于收费网游，因此免费运营模式可以获得更高的收益。

(三)结论

通过以上对免费商业模式下网络游戏运营商的盈利机制分析以及与收费模式的比较，显示出免费模式在盈利能力上具有较为明显的优势。首先从市场需求角度，通过对网络游戏消费者需求函数的构建，以及对免费和收费运营模式下消费者收入支配和选择成本的比较分析，验证了在面对相同的目标顾客群体时，免费网游的市场需求强于收费网游，然后在假定不同运营模式下其他影响市场需求的因素相同的前提下，通过不同定价方式下网游运营商利润的比较分析，得出免费模式下网络游戏运营商从理论上将获取比收费网游更大的利润。于是本文将免费商业模式对厂商盈利能力的影响机制概括为：第一，通过消费者相对可支配收入的提高以及选择成本的降低提高市场需求；第二，通过差异化消费菜单实现市场细分，更好地满足消费者需求，从而扩大厂商利润空间，因此在理论上这两者使得免费商业模式下的厂商相对于收费商业模式具有更强的盈利能力。

四、结语

尽管免费商业模式已经经历了一百多年的发展历程，但直到近年来这种运营模式才作为一种主流的商业运营模式在各个行业广泛流行，如今免费现象已经渗透到经济生活的方方面面，从收费到折扣再到免费，消费者的消费理念在发生着巨大的改变。与此同时，厂商的盈利机制也在经历着颠覆式的变革，但不变的是厂商对利润的追逐。从近年来免费商业模式的发展趋势可以看出，免费商业模式必将在广度和深度上得到更大的拓展和延伸，以更多的形式覆盖更多的产业领域，因此如何成功的应对免费经济浪潮所带来的机遇和挑战，造就更多的诸如盛大、巨人那样的大赢家，将是我国众多企业在免费经济时代所面临的艰巨任务。本文通过对网络游戏产业中的免费运营模式盈利机制的分析，对免费商业模式下厂商的盈利方式做出了理论解释，并论证了免费商业模式相对于传统商业模式所具备的盈利优势。但本文结论的得出是基于假设厂商及市场处于理想状态，另外产业之间的差异以及厂商盈利能力的其他制约因素的存在都可能对结论产生影响，因此对于免费运营模式下的厂商盈利机制仍需更加广泛深入的研究。

注释：

①据2009～2010年中国网络游戏行业发展报告显示，2009年中国网络游戏实际销售收入为256.2亿元，比2008年增长了39.4%，为相关产业带来的直接收入达555亿元。产业报告预计网络游戏用户规模到2014年将达到1.23亿，2009～2014年的年复合增长率为13.3%，高于同期互联网用户增长速度。

②在过剩经济条件下，需要购买某种产品的消费者在面对诸多同类产品的情况下，消费者在购买某种产品过程中所付出的不仅是为最终选择购买的产品所支付的价格，还有为选择过程所付出的成本，选择成本即为消费者搜寻相关的信息，建立起备选集之后，做出择优决策过程所发生的成本，选择成本同样是影响消费者需求的重要因素。具体内容参见本文参考文献7。

③品类度是指消费者心理上将某个具体品牌当作某个品类的心理认知程度，品类度与品牌策略共同构成品牌信用度。具体内容参见本文参考文献7。

参考文献：

[1] 克里斯·安德森.免费：商业的未来[M].北京:中信出版社，2009.

[2] 刘洋.中国国际数码互动娱乐展览会简介[EB/OL].(2010-05-06)[2010-06-15].http://www.chinajoy.net/Int_ExIntroduction.aspx,2010.

[3] 马燕林.网络游戏运营的服务与定价策略[M].北京:知识产权出版社，2009.

[4] 金磊.盛大推行网游运行新模式[EB/OL].(2005-11-29)[2010-05-28].http://tech.sina.com.cn/focus/sndamir_free/.

[5] 吴文.免费网游商业模式及未来趋势分析——以巨人集团为例[J].消费导刊，2009，(6):10.

[6] Admin.2010年第一季度中国网络游戏市场厂商份额[EB/OL].(2010-05-11)[2010-05-28].http://www.analysys.com.cn/cache/1194/86815.html.

[7] 孙曰瑶，刘华军.品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社，2007.

[8] Economids,N.The Economics of Networks[J].International Journal of Industrial Organization，1996,(10):431—435.

[9] Philip,B.E.,Thomas,S.W.Strategy and the New Economics of Information [M].New York:Harvard Business Review,1997.