金融危机下的企业应对之策

江苏清拖农装有限公司 李震东

江苏康乃馨织造有限公司(以下简称“康乃馨公司”)创建于1994年，是一家专业从事星级宾馆、酒店用纺织品生产与销售的民营股份制企业。公司产品主要定位于四星级以上高星宾馆、酒店市场。该公司生产的“康尔馨”牌毛巾系列产品与“康尔馨”商标分别于2006年10月和2007年3月获得“中国名牌产品”和“中国驰名商标”称号，是国内同行业惟一获得两项殊荣的企业。2007年，该公司因其高成长性被省财政厅确定为省级财源建设企业，2008年再次被省财政厅确定为省级重点成长企业。该公司技术研发中心于2008年9月被省经贸委认定为省级企业技术中心。2008年6月公司还成功入选2007～2008年度中国纺织服装企业竞争力500强，名列中国家纺行业前30强，成为中国酒店纺织品行业最大的生产企业。

2008年下半年以来该公司与全国众多企业一样，受到美国次贷危机引发的全球金融危机的影响。这次危机对我国出口企业、尤其是对纺织品出口企业来说，可以说是沉重打击，对不少纺织中小企业是灭顶之灾，危机对康乃馨公司也造成很大影响，主要表现在订单量急剧减少，销售额与赢利水平持续下滑。面对严峻的宏观经济环境，该公司迎难而上，积极采取各项应对措施，在行业众多企业退出市场竞争的情况下，该公司仍保持稳健的发展步伐，2008年该公司全年销售、实现税金、出口创汇分别比去年同期增长21%、33%和38%。面对金融危机，该公司积极应对，主要采取了以下应对措施：

1 调整市场主攻方向，在市场拓展上求突破

从内销市场来讲，金融危机对我国东部沿海发达地区影响较大，沿海地区旅游、商务洽谈等活动明显减少，酒店入住率持续降低，平均入住率仅维持在50%左右，部分酒店客房用品停用，市场呈现急剧下降的态势。针对金融危机下市场急剧下降的情况，该公司及时组织市场销售人员对国内外市场情况进行调研，发现内销方面金融危机对我国经济欠发达的中西部地区还未影响或影响不大。为此，该公司及时调整内销市场销售策略，即在做好东部沿海市场开发与维护的同时，全力拓展中西部市场，特别是注重对中西部地区二、三线市场优质客户的开发。外销方面，从2008年秋季广交会和德国法兰克福酒店用品展览参展以及实际销售情况来看，来自美国、德国等国家的定单越来越少，为此，该公司及时把关注国际市场的目光转向西班牙、澳大利亚、新西兰等新兴市场，全面拓展新的国际市场。由于销售策略的及时调整及措施得力，内外销售市场的迅速拓展，该公司的各项生产经营活动在很短时间就恢复到正常运行状态。

2 让利润不让市场，确保市场份额不下降

市场是企业的阵地，巩固和提升市场份额是企业生存与发展的基础。在当前环境中康乃馨公司认为只要保住市场，就能保证公司生产经营的正常运行，就能保证千余名员工的就业。为此，该公司主动调整销售策略，适时降低产品售价，让利于宾馆、酒店，与客户共度难关。该公司所接部分定单虽然仅够保本，但却巩固和提升了公司产品市场占有份额和主导地位，为今后快速发展打下了坚实的基础。目前该公司五星级酒店市场占有率达到54%，四星级酒店市场占有率在35%左右，产品产销额远远领先于国内同行。同时，让利于客户也缓解了客户的经营压力，刺激和拉动了星级宾馆、酒店的消费需求，该公司先后与香格里拉国际酒店管理集团、洲际酒店管理集团等国际著名酒店管理集团旗下的多家高星级宾馆、酒店建立长期合作关系，真正实现公司与客户共同应对危机、共同发展的目的。

3 加强内部管理，拉开与同行管理上的差距

近几年来随着公司品牌知名度和美誉度的不断提升，公司产品在国内外市场十分畅销，特别是在国内市场，产品供不应求。但公司内部管理工作未能与销售同步伐，逐渐成为制约公司发展的瓶颈。该公司认为，当前的经济低迷期正是企业练好内功、提高管理水平的绝佳时机。为此，2008年以来该公司在做好市场开发与维护的同时，狠抓公司内部基础管理工作，主要有以下几个方面：一是投资50万元与上海AMT管理咨询公司合作实施流程管理咨询项目，流程的优化与实施使公司内部协作管理更加规范，人均劳动生产率持续提高；二是制定和实施标准化战略，2008年2月该公司成立以聘请的台湾籍管理专家郭孝光为首的标准化推行委员会，负责公司标准化战略的制定与实施，推动公司标准化管理工作迈上新的台阶；三是提高内控质量标准，系统优化产品品质，为提高产品质量，增强市场开拓能力，首先由公司品质管理部牵头对公司毛巾、床上用品、浴衣等产品内控标准进行了全面修订；其次积极参与《餐用纺织品标准》、《星级旅游饭店用纺织品标准》等国家和行业标准的制修订工作，以树立和提升公司知名度与影响力。通过努力，该公司毛巾、浴衣等产品一举通过国际环保协会颁发的Oeko-Tex100国际生态纺织品认证，从而打破欧美国家设置的“绿色壁垒”，使企业昂首阔步于国际市场。

4 以科技创新为先导，转变经济增长方式

科学技术是第一生产力。为加快公司科技创新步伐，推动公司快速发展，该公司不断加大新品研发力度，将工作重点放在新兴纤维材料产业化应用以及清洁化生产工艺的研发上，优先发展替代发达国家生产和国内顶级企业生产的高附加值产品，新品拓展市场，占领市场制高点，同时以高品质、高品牌的溢价来获取利润，弥补常规产品因同质化高强度竞争带来的低收益。一年来公司成功竹纤维持久抗菌毛巾、士林染色毛巾、高档色织台布、双层浴衣等多项高附加值产品，实现产品结构由量到质、由低到高、由大到强的转变，大大增强企业国内外市场开拓能力。产品推向市场后受到广大客户的高度认可和青睐，企业国内外市场议价能力明显提高，从而使企业实现由粗放型增长方式向集约型增长方式的转变，抵御风险能力明显增强。

2009年在国际市场急剧萎缩，全球实体经济剧烈震荡的环境下，对于纺织业来说仍将充满挑战与艰辛，可以说2009年将成为中国家纺业数十万家企业生死存亡的关键一年。面对危机，该公司认为只有创新思维,勇于拼搏才能赢得生存和发展。2009年该公司将在2008年应对金融危机取得成功经验的基础上，借国家振兴纺织工业之契机，深入掌握和利用政府扶持政策，积极采取各项措施，进一步增强公司抗寒能力，确保2009年产、销、效不下滑。

4.1 以市场需求为导向，加大新品研发力度

企业的兴衰是以市场销售量作为风向标。该公司认为在经济衰退、购买力下降的大环境下，这种产品投放市场等客上门的方式必须改变。早在2008年底该公司将“以市场为导向，全员为客户创造价值”作为2009年度工作的指导思想。目前该公司已建立以公司总部为平台，以大专院校与南通设计中心为两翼的研发体系。借助公司省级技术中心研发优势，大力开发珍珠纤维、甲壳素纤维、牛奶/竹纤维等高档新型纤维产品。同时优化产品生产工艺，实施清洁生产，赋予产品健康环保等附加功能，改变酒店行业在印象中大小企业产品品质一致的现状。如该公司根据酒店风格向其推荐相匹配的新品和部分极品(仅供总统套房配置)，向酒店不断传递该公司的新品信息，以新品支撑起企业品牌形象。

4.2 淘汰落后产能，优化产品结构，提高公司运营水平

2009年初，康乃馨公司收集了世界500强和中国500强企业的有关数据，并进行规模与品种的相关性分析，发现企业规模与产品品种之间存在很大的关系。如果仅停留在多品种、小批量生产阶段很难实现大规模生产、形成超大型企业。从生产上看，多品种、小批量意味着生产工艺需要不断调整，生产计划更加复杂，这些都使得多品种、小批量的企业边际成本递增速度加快。作为中国酒店纺织品行业领军企业，制定行业和产品标准，实施规模生产很有必要。为此，该公司加快技术改造步伐，提高高档标准品的生产能力，从“多品种、小批量”向“少品种、大批量”转变，加快企业发展步伐。

4.3 统筹国际国内两个市场，充分整合各类资源，全力拓展内外销市场

内销方面，康乃馨公司将根据客户性质采取不同的销售策略。如根据客户背景，该公司将其划分为4个类别，采取不同的公关策略，如下表所示：

康乃馨公司将利用公司优雅的产品展示厅和优美的生产办公环境等，邀请广大客户来公司参观、考察，充分营造和展示与“中国名牌”相匹配的企业形象，进一步拉近企业与客户间的距离。

外销方面，在做好网络销售的同时积极参加德国发兰克福酒店用品展等国际大型展会，抢先接触客户，寻找新的合作伙伴，利用展会期间直接接触和单独拜访客户等方式，更多了解客户的经营范围，向客户推荐更多的酒店纺织品，主动承接客户部分“采购业务”，实现服务增值，提升客户满意度，增加接单成功率，稳定和提高国际市场份额。

表1

4.4 以人为本，创新管理思维，增强核心竞争力

金融危机后，企业面对的国际国内市场竞争也更为激烈，这就迫切要求企业更加注重管理、不断加强管理，以管理水平的提高促进市场竞争力的提升。为此在做好基础管理工作的同时，康乃馨公司将通过人本管理、效率管理等方面积极培育自身的核心竞争力，应对金融危机的挑战。人本管理方面，该公司认为人力资源是企业第一资源，在当前经济环境下，树立和发挥人力资源竞争优势则显得愈发重要。为此，该公司将继续深化人力资源管理，加大培训力度，全面提高员工业务技能，打造人力资源核心竞争优势；效率管理方面，与国外发达国家先进制造业相比，我国传统制造企业存在着生产水平不高、人均效率低下等现象。

4.5 全面掌握政策扶持信息，积极寻求政策支持

国际金融危机爆发以来，我国政府先后制定和实施多项政策以刺激消费需求，拉动内需。省、市政府部门也根据地方实际情况分别制定了相应扶持政策，并设置各类政策扶持资金助推企业发展。从2008年1月到2009年底，康乃馨公司将计划投入1000多万元用于技术改造、新品研发和品牌建设等方面。对此，该公司将全面查询各类政策扶持信息，以寻求各级政府部门政策扶持，缓解企业经营压力。在社会各界的关心和支持下，在全体康乃馨人的共同努力下，康乃馨公司一定能度过危机并实现新的飞跃！