中外广告史的教学探索与思考

昝再利

【摘要】本文从教学方法及手段的多元组建、教学内容的体系重构两方面对中外广告史课程进行了探讨和思考．并在教学实践中取得了较好的教学效果。

【关键词】中外广告史启发式教学体系重构

中外广告史是广告学学科体系中最重要的基础学科之一，但由于我国中外广告史研究尚处于初级阶段，本门课程的教学始终是一个薄弱环节。经过多年的教学探索，笔者从教学内容结构的组织到教学手段的更新，从教学方法的改革到新的教学模式的构建，形成了一套独特的风格，取得了较好的教学效果。

一、教学方法及手段：多元组建

中外广告史的教学方法较多，为了达到较好的教学效果，除了运用一些基本的教学方法及手段外，还应对多种教学方法及手段进行多元化的重组，体现出本门课程的教学特色。

(一)案例与大师级人物结合的讲授方法

中外广告史课程会涉及许多广告发展过程中的案例，在教学过程中，教师应把一些案例有意识地加入到理论教学中。但是，中外广告史课程案例的选择和运用不能只是浮于表面上，为讲理论而讲案例，而应是在教学中能够把一些经典案例进行系统收集分类，结合在广告发展过程中作出贡献的大师进行讲授。在讲授理论之前先拿出案例来，由案例引出理论，让理论成为案例成功的论据，甚至可以让学生自己把一些规律总结出来，发挥案例的巨大作用。面对诸多的广告案例，如何选择是关键。在选择中外广告史案例时应注意：一是选用在广告发展史上引起过强烈反响的案例；二是选择最具代表性的案例。这样才能确保所选择的案例学生会感兴趣。对于所选择的案例，教师必须将其内容理解透彻，把案例广告发布的相关背景资料及现状都做到心中有数。在讲解案例的过程中，教师应用生动活泼的语言，辅以PPT将案例讲活，讲得有趣。另外，教师应有意识地引导学生对案例内容进行思考、作出分析、找出结论。并要求学生课后做进一步的思考和分析。例如，为了让学生更好地理解广告大师威廉·伯恩巴克在广告创意上的独到之处，在教学过程中就列举他的几个代表之作如为大众甲壳虫汽车所做的《送葬车队》、Think small等广告，为奥尔巴赫商场所做的《我发现了“琼”的秘密》等广告，通过这些案例总结出伯恩巴克创意的技巧：幽默、夸张；善于为二流产品做广告，并能巧妙地将产品的劣势转换成为一种优势，再进一步讲解他的创意主张ROI理论是如何与他的广告实践对应的。

(二)启发式教学的运用

教师不仅是知识的输出者更是学生学习的引导者，因此在中外广告史的教学过程中，可不断使用启发式教学方法。由于中西文化的差异，作为低年级的学生，对有些国外广告作品理解不是很透彻，为了加深学生的理解，在教学中，大量使用课堂提问、讨论和交流的方式，充分调动学生的学习积极性和主动性。比如在讲授麦克马纳斯的经典代表作——为卡迪拉克汽车做的广告《惩罚领导》时，教师在讲解这篇广告作品的写作背景后朗读了整篇文案，让学生探讨这篇作品的含义是什么，这时大多数学生对大师的作品还是一知半解。教师然后通过引导的方式提问文中的“领导”指的是什么?为什么要“惩罚领导”?最后通过和学生的交流．总结出这篇经典作品的真正内涵。

(三)对比式教学方法的运用

对比式教学一方面包括广告大师与大师之间的创意对比。例如20世纪60年代被誉为“广告创意革命的三大旗手”——大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳在广告创作上的不同主张及相互借鉴。众所周知，在李奥·贝纳看来，做广告就是要发掘“产品与生俱来的戏剧性”。但在实践过程中发掘“产品与生俱来的戏剧性”的任务，却被威廉·伯恩巴克为大众甲壳虫汽车的广告Think Small完美地完成了；威廉·伯恩巴克的广告理论是ROI，却被大卫·奥格威为“海塞威”衬衫做的广告“带眼罩的男人”来实践；大卫·奥格威的“品牌形象”理论，被李奥·贝纳为“万宝路”香烟广告真正完美地实践。另一方面也包括国与国之间创作风格的对比。例如法国广告和英国广告在创作过程中的不同风格。还包括相关理论的对比，如在讲授克劳德·霍普金斯的“优先占有权”、罗瑟·瑞夫斯的USP理论、艾·里斯和杰克·特劳特的“定位”理论时，通过对比就可以发现，这三个理论其实是一脉相承的，是后者对前者的继承和完善。只是后者比前者更完整、更深刻、更全面。因为不论是“优先占有权”、USP理论还是“定位”理论，都强调产品要想销量好，就必须得在广告中强调本企业产品的特点，尤其是与竞争者产品的相比特有的特点，而且这个特点应先与竞争者占据消费者心目中的位置。另外，这三个理论其实都是传统营销观念的产物．都围绕着产品的特点而非消费者的需求在进行宣传。由此也可以得出结论：中外广告史中某一理论的出现，并不是骤然产生，而是对前人理论的总结并伴随着一定的背景而出现的。

(四)背景资料链接的运用

某一时期广告发展的状况，相关理论的出现，并不纯粹是广告发展的单一问题。而是与一定的经济、文化、社会等背景密切相关的。因此在研究广告的发展及理论的产生时，为了让学生更加立体的相关知识，应该加强讲解相关的背景资料。例如在讲解1978年中国传统广告的恢复时，就应该链接相关的背景知识：国家政策的松动、相关人士的努力、党的十一届三中全会的召开、某些广告公司及媒体的大胆尝试……

另外，中外广告史的教学应与互联网资源加强融合。学校使用的教材，一般而言，是以学科为中心，按照科学的逻辑和学生的认知心理活动来组织，以便让学生较好地掌握相关知识的精华。教材又决定了教学计划，教师依据教材的章节安排教学的时数，这样使教学过程有序地进行下去。但中外广告史中的许多经典创意表现和艺术设计是难以用语言文字加以诠释的，广告表现中的意境、文化氛围只有在欣赏原片时才能切身体会到，这样就需要在教学中加强教材与互联网资源的融合。这种融合既要尊重教材及相应教学计划的严谨性、预设性，不能随意肢解教材和随意变动教学计划，同时又要使教材及教学计划具有开放性。这就要求教师要引导学生利用互联网资源，丰富自己的知识体系，学会发现问题、思考问题。

二、教学内容：重构体系

中外广告史的主要教学内容是：掌握中外广告发展的历史概貌和历史脉络，了解中外广告发展过程中的具有突破性历史意义的事件和人物。但从目前情况来看，大多数教材和院校偏重于我国广告史的讲授，尤其是我国古代广告史的内容。

众所周知，由于我国市场经济建立发展的历史比较短，因此真正现代意义上的广告事业在我国出现与勃兴的时间只有30年，相对于北美、西欧等地几百年的广告事业历程，我国广告业所具有的理念与经验是十分有限的。因此，大多数教材在陈述中国古代广告时仅局限于资料的罗列，而且大部分是按年代划分，缺乏对某一广告形式系统的讲解。

基于以上原因，笔者认为应重新构建中外广告史的体系：在讲解时，应重视国外尤其是美国的广告发展史，因为广告理论大都是产生于美国的；在讲授中国古代广告史时，因为这时期的广告只属于传统广告，对于我国当前广告的借鉴意义不大。因此重点了解古代广告的形式及优秀作品即可。在讲授中国当代广告时应着重了解1979年后国人是如何学习、借鉴国外的广告理论的。

总之，在中外广告史的教学中，应本着不断探索进取的精神。力争常教常新，常学常新，用一种新的思维模式与方法，站在不同的角度，来思考教学中碰到的各种问题，通过不断的质疑问题与解决问题，逐渐养成从新的角度看待、思考问题，并得出自己的合理结论的思辨习惯，提高学生的创新思维能力，以适应学生未来的职业思维特点和需要。