“免费”也藏“玄机”交叉补贴引爆超市销售

曾亦钢

天下真的有免费的午餐吗?很多消费者一听到“免费”这两个字顿时失去了免疫力。在一些商家“免费”的诱惑下,消费者总是影从云集,络绎不绝。当然,打着“免费”旗号的商家也确实能够提供免费或非常廉价的商品,只不过,这里面暗藏着“玄机”!

交叉补贴让你打开全新市场

消费者要想得到免费或非常廉价的A商品,就必须得为B商品买单;又或者消费者要想得到免费或非常廉价的商品,就必须得为后续的服务支付更多费用。商家不可能做赔本的生意。看似赔本,实则有利可图。其实,这种促销模式被称为“交叉补贴”,其思路就是通过有意识地以优惠甚至免费的价格出售一种商品(称之为“优惠产品”),而达到促进销售盈利更多的商品(称之为盈利产品)的目的。

1903年,满脑子乌托邦式幻想的推销员金·吉列已经年近五十,却渴望成为一个发明家。他花了四年时间发明的可更换刀片式剃须刀,在最初销售的这一整年里面,只卖出了51副刀架和168枚刀片。但接下来,金·吉列做的事情却创造了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将数百万副刀架卖给了美国陆军,以期待这些士兵退役回家后,可以变成吉列的忠实用户。军队自然将刀架当作生活必需品发给了士兵们。他将刀架卖给银行,让银行作为礼品来送给新开户的客户。他设法将刀架和几乎所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到红茶茶包,不一而足。仅仅过了一年,他就成功售出了9万副刀架和1240万枚刀片。

100多年前吉列刀片的盛行,这给后世的商业留下了一个重要的遗产:提供免费或非常廉价的商品,然后再通过耗材、补给或服务,来获得真正肥厚的利润和收入。吉列不仅用一把小小的剃刀打下了江山,同时也把这种“交叉补贴”的策略写进了教科书:吉列最初以55美分的价格销售成本2.5美元的刀架,但却成功地把成本1美分的刀片卖到了5美分。吉列真正赚钱的不是刀架,而是小小的刀片。

交叉补贴 让你人气、利润二者兼得

其实,这种促销模式也可以运用到社区超市的促销活动之中,它甚至可以引爆社区超市的销售。表面上社区超市是在“赔本赚人气”,实则人气和利润两者兼得。

有一家社区超市为了应对竞争对手的低价抢客策略,专门推出了“高级鞋油试用价5元,买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果,数千盒鞋油在短短两三周时间里面就被抢购一空,而且获利颇丰。消费者买得开心,这家社区超市卖得更开心。

这个促销活动在价格和促销力度上并不大,但为什么消费者的反应却那么积极呢?这不得不归功于“交叉补贴”的妙用。消费者买两盒鞋油花了10元,还额外获得一把价值不菲的雨伞。其实,消费者并不是冲着鞋油来的,而是冲着雨伞来的,一把雨伞少说也得10元以上,况且花10元不仅拿了一把雨伞,还赚了两盒鞋盒。消费者要想获得雨伞就得付出鞋油的钱,而真正赚钱的商品却是鞋油。

我们来为这家社区超市算笔账,一盒鞋油的进货价0.5元,一把雨伞的进货价4元,在“高级鞋油试用价5元,买两盒送一把雨伞”的促销活动中,这几样加在一起成本也就是5元。假设共有4000盒鞋油,那么,就得有2000把雨伞,这样鞋油加雨伞的成本也就是10000元。不过,这10000元的成本却为这家社区超市赢得20000的销售额,利润率高达100%。这家社区超市不仅应对了竞争对手的低价抢客策略,同时在短时间内赚到10000元的利润。

但是,在上述这个案例中商家需要着重把握两点。其一,明晰性原则。被赠、被搭或被交换的商品价值必须能够被消费者所熟知。如雨伞消费者熟知的价值就是少说也得10元以上,而如果换成“买两把雨伞送一盒高级鞋油”,那消费者就不买账了。消费者对鞋油的价值不是很了解,无法像雨伞那样进行清晰的价值判断。其二,模糊性原则。相反,主商品的价值就要具备模糊性,让消费者很难判断真正的价值。在实际销售中,上至一两百元,下至几毛钱的鞋油都有,这个价值消费者很难判断,但消费者不是冲着鞋油来的,而是冲着雨伞来的,所以他们还是觉得赚到了。

又如有一家社区超市在周末搞了一次“消费者凡一次性购物满38元,即可用45元超低价换购金龙鱼5升装调和油1桶,凡一次性购物满76元加90元换购2桶。单张小票限换2桶”的促销活动。结果,周末两天的时间里面销售额大增,吸引很多消费者来光顾。

表面上这家社区超市把原价55元的金龙鱼5升装调和油1桶以45元卖给消费者好像亏大了,实则不然。消费者必须一次性购物满38元,才能够享受这样的优惠。也就是说,消费者要想得到免费或非常廉价的A商品,就必须得为B商品买单,这也是一种“交叉补贴”的妙用。天下没有免费的午餐,消费者最终还是要掏钱包买单的。这种换购的促销方式商家也需要着重把握两点。其一,实用性。换购的商品必须要有实用性,如果把金龙鱼5升装调和油换成真皮钱包,这样的效果就会大打折扣。其二,门槛不能过高。购买的门槛金额不能设定过高,消费者为B商品支付的费用不能过于虚高。

再如,有的社区超市专门推出了“1元换购大优惠”,条件是消费者必须购买一定的金额,就如“消费者凡一次性购物满48元,即可用1元超低价换购花露水(96ml)1瓶;凡一次性购物满88元,即可用1元超低价换购可口可乐(2L)1瓶;凡一次性购物满128元,即可用1元超低价换购杀虫剂1瓶”。消费者要想花1元买到非常廉价的商品,就必须得支付其他费用,这也是一种“交叉补贴”的妙用。

交叉补贴 引爆各行各业销售热潮

其实,现实生活中还有很多这样的例子,中国移动会免费送给消费者一部手机,当然,条件是之后两年内消费者每个月都要花很多钱打电话;咖啡供应商免费送一台咖啡机放在你的办公室内,不用说,他的收入主要是靠出售咖啡包给你;惠普的打印机最便宜一款才300元人民币,但打印墨盒正是这家年营收逾千亿美元的世界500强IT公司的主要利润。因此,你也知道了,为什么“PlayStation 3”游戏机刚出来时600美元的价格是个大笑话——游戏机厂商的利润来自于从第三方游戏软件中的分成,而索尼电玩却忘了本似的执著地要把主机卖个大价钱。在北京烤鸭店,他们卖给你一只“成本价烤鸭”,但你并不会只啃一只烤鸭而无视服务员手中花花绿绿的菜单,那上面有很多不便宜的餐点和酒水饮料……

总而言之,在日趋激烈的市场竞争中,“交叉补贴”无疑就是一把“营销利器”。而商家若能够善用这把“营销利器”,必将能够起到意想不到的效果。既能够有效阻击竞争对手,又能够赚足人气,最终达到消费者与卖家的双赢!■