文化差异对图书馆服务质量感知的影响研究*

施国洪 徐 华 （江苏大学工商管理学院 江苏 镇江 212013）

陈敬贤 （南通大学商学院 江苏 南通 226010）

20世纪90年代末，我国开始了关于图书馆服务质量评价体系的研究。最初的研究是引进SERVQUAL模型用于图书馆服务质量评价，之后开始利用LibQUAL+TM来测量图书馆服务质量，如清华大学[1]和中山大学[2]。在应用LibQUAL+TM等感知服务质量评价方法评价我国图书馆服务质量时，大多数学者都忽略了文化差异这个现实存在的问题。本文主要将利用LibQUAL+TM对我国图书馆服务质量进行评价的结果与美国研究图书馆协会（Association of Research Libraries, 简称ARL）的调查结果进行比较来研究LibQUAL+TM的跨文化适用性，以期为我国应用LibQUAL+TM评价图书馆服务质量提供一定的参考。

1 文献回顾

SERVQUAL评价方法在营利性行业得到广泛应用的同时，有许多学者将SERVQUAL评价方法引入图书馆的服务质量评价中。其中意义最深远的是美国研究图书馆协会（ARL）和Texas A&M大学对于SERVQUAL的引入和改进。1999年12月，美国研究图书馆协会（ARL） 根据Texas A&M大学图书馆6年来对SERVQUAL的研究和实践经验，共同发起了“LibQUAL+TM研究计划”。该研究计划是利用改进之后的SERVQUAL对不同大学与研究型图书馆服务进行以用户调查为基础的大规模评价，其最终目的是为了克服SERVQUAL用于图书馆服务评价中所存在的不足，明确并建立一种实用的图书馆服务质量评价模式，以改进和提高图书馆的服务质量[5]。LibQUAL+TM完全采用SERVQUAL对服务质量值的描述 ：用户感知到的服务水平与期望的服务水平之间的差距。对于确定的每一个调查陈述项都从特定的角度，同时测度用户对服务的最低期望水平、理想期望水平和感知到的水平，3种服务水平均设1-9级标准。经过不断的调研与修正，最终形成了包含3个维度22个问项的LibQUAL+TM图书馆服务质量评价体系：服务影响（Affect of Service）、信息控制（Information Control）和图书馆环境（Library as Place）。

美国研究图书馆协会（ARL）和Texas A&M大学提出的LibQUAL+TM图书馆服务质量评价体系已经引起了国际图书馆界的高度重视和积极参与。但无论是应用SERVQUAL还是LibQUAL+TM来评价图书馆感知服务质量，绝大多数学者都忽略了文化背景问题。

近年来，有些学者已经开始对文化因素与感知服务质量的关系进行开拓性的研究，并且取得了一些有意义的结论。Malhotra N K 等人以发达国家和发展中国家的顾客为研究对象，对影响服务质量的决定要素进行了研究，其结论是，来自不同国家的顾客对服务质量感知和评价的方式存在差异[6]。Winsted K F则以美国和日本两家的顾客为研究对象，就服务质量的评价进行了研究，认为在度量服务质量时，应当将文化差异问题纳入到研究范畴内[7]。Donthu N和Yoo B[8]对顾客服务质量期望形成过程中文化的作用进行了研究。他们的研究结论是：无论是顾客总的服务期望，还是对各个维度的服务期望，都强烈地受到文化差异的影响。Furrer O等[9]通过对不同文化背景的学生进行关于银行服务的调查，得出了不同文化背景下的人群对服务质量的感知不同的结论。

国内在相关领域研究的学者主要有天津商学院的韦福祥教授和南开大学的范秀成教授。前者主要是分析了不同文化背景下的顾客对服务质量的评分差异和维度重要性排序的差异，后者则分析了顾客不同的价值取向对其进行服务抱怨的影响[10-11]。

上述文献表明，文化因素对于感知服务质量的影响研究开始渐渐受到学者们的重视，并且学者们大都赞同在感知服务质量度量过程中必须考虑文化因素。

鉴于LibQUAL+TM是图书馆服务质量评价方法中较为成熟并具有较高参与度的评价体系，我们在研究图书馆服务质量评价方法的文化适用性时，主要以LibQUAL+TM为例来考查不同文化背景下的读者对图书馆服务质量感知的差异。

2 研究方法与过程

为了研究LibQUAL+TM图书馆服务质量评价方法的文化适用性，我们选取美国研究图书馆协会2007年的调研资料与我国读者的LibQUAL+TM问卷调研资料进行对比研究，内容包括：（1）不同文化背景下读者对图书馆服务质量感知趋势的比较； （2）不同文化背景下读者期望的容忍区域的比较；（3）不同文化背景下读者对图书馆感知服务质量各维度重要性排序的比较。

在问卷的设计上，我们采用3个维度22个问项的LibQUAL+TM问卷。读者对每个问项从“最低可接受值”、“理想的期望值”和“实际感受值”3个方面进行评价，同时我们将读者对图书馆服务质量的评价尺度设置为7级，即从非常不同意（分值最低1分）到非常同意（分值最高7分），这与美国研究图书馆协会采用的9级评分尺度不同。在对比研究中，要求国内读者与国外读者的评分尺度应该一样，即全部为7级或全部为9级，这是本研究的一个缺憾。

本次调研于2008年10月份进行，调研的对象为长三角地区的5所大学图书馆——南京大学图书馆、东南大学图书馆、南京航空航天大学图书馆、上海交通大学图书馆和同济大学图书馆。调查问卷主要在图书馆阅览室随机发放，反馈者都作为用户具有真实的服务质量感知。

问卷回收后进行了筛选，将不符合要求的问卷剔除。剔除的标准有两个：一是剔除问卷填答不完整的，即只要问卷当中任何一个测量项目没有填写，则该问卷被视为无效问卷；二是检查读者填写问卷是否认真，如果整个问卷选项的得分之间没有显著差别（如对所有测量项目的打分完全一致），则视该问卷无效。本次调查一共发放314份问卷，回收298份，经过筛选后的有效问卷212份，有效回收率为67.52%。样本的基本情况如下：

在全部的被调查者当中以男性读者居多，占67.92%，女性读者为32.08%；93.87%的被调查读者年龄在18-25岁；本科学历的读者占57.08%，研究生学历的读者占37.74%；59.91%的被调查者表示“经常”使用图书馆，35.37%的被调查者使用图书馆的频率是“一般”，只有4.72%的被调查者表示“很少”使用图书馆。从调查中可以看出，被调查者绝大部分为在校的本科与研究生。他们具有较高的学历，且使用图书馆频率较高，是对图书馆的服务质量具有最深刻感知的人群。

美国研究图书馆协会LibQUAL+TM调研的样本情况：参加2007年美国研究图书馆协会的LibQUAL+TM调研的单位包括3所健康科学类图书馆、两所法律专业类图书馆、41所大学图书馆。其中大学图书馆占调研对象的89%。由于本研究所调查的对象为我国的大学图书馆，所以对比数据主要采用2007年ARL调研资料中大学图书馆的数据[12]。2007年ARL调研资料中41所大学图书馆收回的有效问卷数为27 459份，在被调查的读者当中，男性读者为44.09%，女性读者为55.91%；读者的年龄主要集中在18-65岁，其中18-22岁的占35.43%，23-30岁的占29.09%，31-45岁的占19.19%，46-65岁的占14.56%，而小于18岁和大于65岁的读者仅占1.73%；读者的类别中，本科生占44.50%，研究生占31.10%，教职工占18.20%，图书馆员工占1.20%，非图书馆员工占5.00%；有16.49%的读者表示每天至少使用1次图书馆，39.39%的读者的使用频率为1周1次，25.34%的读者为1月1次，15.45%的读者为1季度1次，从未使用过图书馆的读者为3.32%。

3 数据处理与研究结论

3.1 问卷信度分析

信度（reliability）主要是用来考察问卷测量的可靠性，是指测量所得结果的内部一致性程度。本研究选择用克隆巴赫系数（Cronbach's Alpha系数）来检验LibQUAL+TM量表在我国图书馆服务质量评价中的信度，并以Fornell C和Larcker D推荐的Cronbach's Alpha系数大于0.7作为信度满足要求的标准[13]。LibQUAL+TM量表期望及感知各维度的Cronbach's Alpha系数见表1。

表1 LibQUAL+TM测度的Cronbach's Alpha系数

由表1的数据可以看出，LibQUAL+TM量表的各维度无论是在“最低的可接受值”、“理想的期望值”还是“实际感受值”中的Cronbach's Alpha系数都在0.709-0.946，符合大于0.7的标准。总体的信度也都在0.9以上。由Cronbach's Alpha信度系数可以看出，LibQUAL+TM量表内部可靠性和一致性的程度很高，用它来对我国图书馆服务质量进行调研具有高度的可信度。

3.2 不同文化背景下读者对图书馆服务质量感知趋势的比较

为了使数据具有更直观的可比性，故将LibQUAL+TM问卷调查数据的9级评分制转换为7级评分制，与本次调研的评分级数一致。

不同文化背景下读者对图书馆服务质量实际感知趋势的差异比较明显（见图1、图2）。

由图1和图2可以看出，不同文化背景下的读者对图书馆服务质量实际感知的评分趋势有显著的差异。首先，中国读者的评分起伏较大，峰顶和峰谷间的落差较大，特别是前两个维度之间；而美国读者的评分趋势则比较平缓。其次，中国读者评分的总体趋势是由低到高，而美国读者评分的总体趋势则是由高到低。最后，中国读者对图书馆感知服务质量的评分较低，而美国读者的评分则较高。中美读者评分的这些差异说明了不同文化背景下的读者在图书馆服务质量感知上存在差异。但同时，由于不同文化背景下的顾客对测量尺度所代表的服务水平理解存在差异[14]，在将图书馆服务质量感知的评价分数转化为7级或9级时，不同文化背景下的读者可能会有不同的理解。这也是产生差异的原因之一。

3.3 不同文化背景下读者期望的容忍区域的比较

不同文化背景下读者对图书馆服务质量的期望容忍区域存在显著差异（请见图3和图4）。

由图3和图4可以看出，美国读者对图书馆服务质量期望的容忍区域较窄，而我国读者对图书馆服务质量期望的容忍区域较宽。两者容忍区域的上限（即理想的期望值）差别较小，容忍区域的差别主要体现在容忍区域的下限上。中国读者在服务影响、信息控制和图书馆环境这3个维度的平均最低可接受值分别为3.57、3.88和4.21；而美国读者这3个维度的值分别为4.97、5.33和4.83。由此可以得出结论，不同文化背景下读者对图书馆服务质量的期望存在差异，中国读者的期望较低，而美国读者的期望较高。

3.4 不同文化背景下读者对图书馆感知服务质量各维度重要性排序的比较

图书馆服务质量各维度的重要性可以从理想的期望值中看出，理想的期望值越高则说明越重要[15]。美国读者理想的期望值由高到低分别是信息控制、服务影响、图书馆环境，因此可以看出，美国读者最重视的是信息控制部分，其次是服务影响，最后才是图书馆环境（见图4）；而我国读者理想期望值由高到低的排序是图书馆环境、信息控制、服务影响，并且信息控制与图书馆环境的分数十分接近，说明我国读者最重视的是图书馆环境，也几乎同样重视信息控制，最后才是服务影响（见图3）。在同一行业中，顾客对服务质量各维度重要性的认知会存在一些差异，但总体趋势应该是一致的，即服务质量重要性排序应当是一致的[10]。但经过比较发现，在中美两种不同的文化背景下，两国读者对图书馆服务质量各维度的重要性排序并不一致，因此可以认为，不同文化背景下的读者对图书馆服务质量的感知模式存在差异。

由以上比较可以看出，不同文化背景下的读者不仅在图书馆服务质量的实际感知和期望上存在差异，同时在对各维度重要性的排序上也存在差异。这些都说明了不同文化背景下的读者对图书馆服务质量的感知模式存在差异。在感知模式存在差异的情况下，用相同的标准来评价所测量的结果，将产生差异。因此，在应用LibQUAL+TM评价我国图书馆服务质量时，应该考虑将文化差异因素剔除，建立本土化的LibQUAL+TM图书馆服务质量评价体系。

4 研究的局限性及未来展望

本研究的主要局限性表现在以下几个方面：

（1）对比的数据来源于两个不同国家的大学图书馆，两个国家的大学图书馆本身存在差异，这种差异会对读者感知的方式及结果产生影响，从而影响研究结论。

（2）本研究中所用的测量尺度为7级，而美国研究图书馆协会所做调研的测量尺度为9级，不同的测量尺度会产生不同的测量结果，虽然本研究中已经将测量测度统一转化为7级，但是并不一定能完全消除对研究结论的影响。

（3）本研究的结论只适用于图书馆服务质量评价，不能将其运用到其他行业部门的服务质量评价中。

由于LibQUAL+TM是产生于欧美文化背景下的图书馆服务质量评价体系，能否直接用于我国的图书馆服务质量的评价还需要不断验证。服务质量评价中的跨文化问题是服务管理学科的前沿问题，而在中国，对该问题的研究尚处于起步阶段，本研究只是在文化适用性问题上迈出的一小步，还有许多未解决的问题需要我们进一步深入研究。

[1]董 丽,吴冬曼,周 虹,等.基于 LibQUAL+TM的图书馆服务质量评估研究和实践分析[J].现代图书情报技术,2006(3):76-81.

[2]唐 琼,张 玫,曾 颖,等.基于 LibQUAL+TM的广东高校图书馆服务质量评价[J].大学图书馆学报,2009(2):63-69.

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[5]袁 琳,刘银红.ARL对LibQUAL+图书馆服务质量评价模式的研究与应用[J].图书情报知识,2004(2):75-77.

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[7]Winsted K F. The Service Experience in Two Cultures: A Behavioral Perspective[J]. Journal of Retailing,1997(3):337-360.

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[9]Furrer O, Liu B S, Sudharshanan D. The Relationships Between Culture and Service Quality Perceptions[J].Journal of Service Research, 2000(2):355-371.

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[11]范秀成,赵先德,庄贺均.价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响[J].南开管理评论,2002(5):11-16.

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