传统出版物的“狼来了”

林栋彬

2009年11月份，美国的亚马逊kindle电子书阅读器卖出了历史最高销售纪录，最近又有消息传出，苹果将会在今年进军电子书市场。在电子阅读风潮愈演愈烈的今天，电子阅读器市场已成为众人眼中的肥肉。前不久，汉王科技不惜血本，在央视砸下8000万元广告赌注似乎宣告国内电子阅读器市场也进入了“战国时代”。

在此之前，2009年6月国家公布的一份数据显示，中国的数字出版首次超过了传统出版，这又对中国电子书的发展起到了推波助澜的作用，为此记者采访了汉王科技股份有限公司电子书事业部销售副总监籍斌，他就目前中国电子书市场进行了一番分析。

电子书市场暗藏“潜力”

电子书作为一种新兴的阅读产品，在国外早已流行，像国外的亚马逊kindle已经是家喻户晓的电子阅读器，而在中国，电子书产品开始为人们所熟知还是在2009年。“汉王是从2008年底开始做电子书这个项目，2009年3月份开始在市场上发售，而且也做了一定的广告宣传，到目前为止应该说我们取得了一个不错的业绩。”籍斌介绍说。而他所说的“业绩”就是指从今年来看，在中国的数字出版市场中，电子书的份额应该会达到300万台左右，而去年是30万台，这样就比去年翻了将近十倍所以可以预见到在未来的两三年之内，电子书这部分的销售可能会追平甚至超过传统出版物。

虽然中国电子书市场的潜力有目共睹，但是电子书在国内发展的桎梏就是版权问题。而在不久前，中国文字著作权协会与汉王科技达成了内容数字化版权采购战略合作伙伴关系，在双方合作期间，汉王电子书将成为中国文字著作权协会所管理的数字化版权内容发行的核心通路与终端，届时用户可以借助电子书阅读大量具有版权保护的图书作品。

记者获悉，汉王确曾与中国文字著作权协会商榷版权合作一事并得知汉王欲购买协会共计27.5万本图书版权。但由于诸多原因合作未能最终达成，协会只考虑授予部分图书的合作版权。但在2009年12月11日中关村版权联盟成立大会上，中国文字著作权协会副总干事张洪波公开表示，2010年年初汉王将支付给该协会一笔费用，开展一项大规模合作，具体合作情况，张洪波并未透露。

籍斌透露说：“我们今年也签了几个知名的作家，像海岩、郭敬明等，我们就希望靠这些作家的知名度来改善中国的版权保护，而且我们现在有一个网上书城，上面有一万多本正版的图书。”汉王的这种做法让一部分作家的权益得到了保护，同时也为中国电子书的其他厂商做出了一个很好的榜样。

为了进一步完善电子书的版权，汉王科技也在南京建立了一个数字化的加工基地，这样可以让电子书的版权进一步得到保护，而且南京市政府也给予了很大的支持。随着电子书可阅读的资源越来越多，中国电子书市场的“潜力”也会逐渐被挖掘。

向传统阅读方式“叫板”

在2008年底国际金融危机的背景下，电子书出人意料的成为卖得最火的产品。根据日前台湾资策会市场调查资讯中心的预测，2010年电子书将迈入产品高速成长期，全球电子书阅读器产业规模的增长率将达到152％左右，市场规模为769万台，而到2013年，市场规模将达到1876万台。业内人士指出，电子书产业目前已跨过产品导入期阶段，将逐渐进入产品成长期。针对国内电子书市场，籍斌向记者透露，今年汉王科技的销售收入将突破7亿元，而电子书占其销售收入的六成以上。目前汉王电子书的销量已达50万台，排在全球第一的Kindle之后。汉王的目标是占领中国市场95％以上的份额，但从目前电子书发展的势头来看，电子书要想取代传统出版物尚需时日，目前只是传统出版物的“补充品”。

随着科技的发展，人们的生活水平有了很大的提高，加快的生活节奏改变了人们的生活方式，比如经常出差的人，背了一本书感觉非常沉，而电子书就很方便。但是有人还是习惯书上带着传统的墨香，所以电子书目前来看是一个必要的补充，但是对那些生活比较安逸的人，可能非常喜欢去书店，去感受淘书的那种乐趣。之所以说电子书是传统出版物的补充，而不是替代，是因为电子书的问世受到冲击最大的是印刷业而不是出版业。

“出版业的任务就是把版权卖出去，至于你是电子阅读还是传统的纸质媒体阅读他们并不在乎，他们主要关注的是不要有盗版的出现。”籍斌分析道。汉王科技非常注重电子书的版权问题，而现在有一些电子书的厂商只注重推崇他们的产品，并没有适当进行资源保护，如果想向传统出版物叫板，那么打击盗版是电子书行业必须要做的功课之一，因为盗版资源会对那些传统的出版物形成威胁，这样发展下去可能就没有人会出版，没有人会写书，如此恶性循环下去，电子书的市场也就被取代了。

质疑声中的“虚火”

不久前，汉王斥资8000万元拍下央视广告第一标使得很多人对汉王提出了质疑，部分人认为电子阅读器市场还未到火候。

在南京的一家图书城，记者随机采访了一位读者。他自称对IT领域内的新玩意儿始终保持着职业性的敏感，平时除了在电脑上看小说之外，出行时或者睡觉之前都会用他的智能手机阅读时下最流行的网络小说。“用手机足够看小说早晚有手机报，午间还能收到电子杂志，这些都是免费的。汉王电子书显然达不到这些要求吧?”这位读者对汉王电子书并不“感冒”，一边接受记者的采访一边摆弄他那部诺基亚E71手机。

同时也有相当部分读者坚信数字出版是未来出版的大势所趋，但对汉王宣称的火热销售产生了质疑，“我也挺喜欢电子阅读器的，但是一看价钱又太贵，虽然汉王的广告打得铺天盖地，但是我总怀疑这么贵的价钱，能有几个人买啊?”一位在汉王专柜旁留足的年轻人感慨道。

在记者随机采访的几位购书者中，4人表示对电子阅读器有所了解2人表示会考虑购买，但没有一个人使用过。一位路人表示：“我身边没有朋友自费购买电子阅读器的，我老公的朋友中倒是有一两位在用，都是单位赠送的。”

而一名业内人士认为，虽然汉王电子书在国内的表现引人注目，并发力进入电子阅读器市场。但是中国的阅读市场、读者的图书消费习惯有别于国外，作为中国的企业能否成功复制亚马逊的辉煌，需冷静对待。

中国出版科学技术研究所研究员张立也对未来电子阅读器成为市场主流持有谨慎的态度。他认为，现代社会技术发展充满不确定性，很难随意断言日后数字出版产品形态。未来出版将向跨媒体领域发展，但是具体的形态，会随着技术的发展而不断改变，也许电子阅读器不能取代纸质出版物，电子阅读器只是技术发展中的一个过渡形态。从目前的技术看，电子阅读器的功效是保护眼睛，但是液晶显示器现在也可以达到这种水平，

不走商务通的“旧路”

几年前，商务通曾在中国掀起过一阵热潮，当年，“呼机手机、商务通、一个都不能少”的广告词传遍街头巷尾，以商务通为代表的PDA电子产品在市场上迅速走红，馋涎于火热的销售数字，众多企业一股脑加入这一战场。但由于产品定位不

清晰，消费者数量在机械性猛增后逐渐对此失去兴趣，目前这种产品已经销声匿迹，很多专家指出目前电子书已生产过剩，如果不调整，将来有可能会重蹈商务通的覆辙。

籍斌在总结商务通的失败时总结出了四个字“与时俱进”“商务通的失败主要在于它没有做到技术的领先，而且手机的普及逐渐取代了商务通的功能，使得商务通从此消失在了人们的视野当中。”

另外还有就是消费者使用习惯的问题。实际上手机和商务通是一样的东西，商务通之所以很容易被替代，主要就是没有进行“量体裁衣”，没有去主动满足用户的阅读需求，而是希望用户适应商务通的阅读习惯，这样的话，被淘汰就是迟早的事情了。

为此汉王科技目前已经开始向大屏幕的电子书市场进军，现在主打的是5寸的屏幕，而以后还陆续会有6寸、8寸的问世。这样的话，将那些专业的文档放到电子书里面，看起来的感觉就像看书一样。同时汉王也在逐步满足用户更高的需求，让电子书开始逐渐散发出“墨香”，“现在电子书唯一缺乏的就是翻页的过程，它是按键翻页。另外就是还有人阅读时喜欢闻那种淡淡的墨香味，我们现在也在做这样的产品，让电子书发出一种淡淡的墨香味这样就更符合大众的阅读习惯。”籍斌介绍。

降低门槛“飞”入寻常百姓家

面对这样一个高科技的出版物，昂贵的价格是制约其大规模普及的一个重要因素。在国外，一台电子阅读器的售价在300-400美元左右，折合人民币约2000元。一个月挣4000美元，花费400美元就可以买一台电子阅读器；而在国内，一个月挣4000元人民币，但是要花费2000元才能买一台电子阅读器。虽然两个市场上电子阅读器的售价没变，但在国内相当于要花费半个月工资来买一台电子阅读器，这样的价格就让很多人望而却步。

而现在汉王已经开始针对不同的用户进行了划分，“我们现在推出了N516精华版，N516加强版、N516国学版等不同产品，甚至推出了一款5130售价1300元，号称是全世界最低价，明年还将推出千元以下的产品。”籍斌说。

汉王的另一大优势就是给内容提供商提供高回报率。目前汉王和内容提供商进行二八分成，内容提供商拿八，汉王拿二，这是目前给内容提供者最高的分成比例。即便是谷歌，计划于明年推出的谷歌在线电子书书店Google Eaitions的分成比例为37：63。很明显汉王的战略具有极大诱惑力。

汉王一方面通过电子书的低价策略迅速占领市场份额，吸引大量终端用户，另一方面，通过高回报率政策吸引大量内容源参与，如磁铁一般吸引两端客户。当二者都被汉王牢牢吸引住，掌控着最广泛的数字读者群和电子书出版平台时，也就是汉王成为行业霸主的时候。

争当数字出版的“领头羊”

电子阅读器在全国市场属新兴媒体，它可以为读者提供新型阅读方式。现在电子阅读器已拥有一定的市场规模，而且将会快速成长。目前已有多家数字出版企业与一些书商洽谈合作数字出版，一些书商作为内容提供商，也表示看好与数字出版企业措建合作平台的发展前景，将会与多家拥有固定读者群的数字出版企业合作，共同探讨新的台作方式。

即将与汉王签订合作协议的哈珀·柯林斯出版集团市场部经理吴普认为，数字出版已成传统出版的发展趋势，目前哈珀·柯林斯已与国外一些出版社合作，建立了融合自身与合作出版社数字版权的数据库。与汉王合作后，汉王只是哈珀

柯林斯合作数字版权的部分合作伙伴，只拥有哈珀·柯林斯的部分数字版权。吴菁表示，哈珀·柯林斯有意与汉王建立长期的合作伙伴关系这样的举动让传统出版机构已经感受到了数字出版对行业的冲击，他形象地称之为：“狼来了，但是狼还没到跟前。”

除此之外加上电子阅读器能与移动通信技术相结合，盗版行为将得到有效控制。与网络出版相比，与移动通信技术结合的电子阅读市场将更加规范，而且会有更大的市场发展前景，同时也能使著作权人的经济利益得到有效保护。意味着数字出版在未来1－2年的用户和作品传播数量将会急剧增长。还有一种可能性是电子书也只能成为数字出版潮流的暂时过渡产品，就像相机中的胶卷一样。

技术的进步谁都阻挡不了汉王确实有形成垄断的可能性。但是这一步还需要很长时间，况且传统出版产业链在数字化变革的过程中也会不断寻找自身的突破。