“春风拂面”的民营书业

莫 栎

民营出版近年来作为中国出版传媒业一股无法忽视的力量正在以难以想象的速度迅猛发展，然而，这股强劲的力量再强大，也仍在出版界的灰色地带生存，并没有打破国有出版集团一统天下的局面。虽然，在大众出版领域，大约有90％的畅销书来自民营出版，虽然，在20D9年，民营书业的销售码洋已经十分可观；但是，这一切似乎并没有改变民营出版机构在整个出版传媒业的根本性地位。

2010年元旦，国家新闻出版总署出台了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，文件明确规定：鼓励，支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的领域，鼓励和支持非公有制文化企业从事印刷、发行等新闻出版产业的有关经营活动。引导和规范个体，私营资本投资组建的非公有制文化企业，以内容提供、项目合作，作为国有出版企业一个部门等方式，有序参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版活动。鼓励和支持非公有制文化企业开拓境外新闻出版市场。加强和改进服务，努力为非公有制文化企业持续快速健康发展创造良好的政策环境和平等的竞争机会。

也许有人会说，这无疑是吹进民营出版行业的一股春风，似乎预示着民营出版将要正式在新闻出版行业隆重登场，但是深究指导意见的内容，更多的引入仍然停留在发行印刷的层面上，并没有涉及真正的出版核心内容。那么，这股春风到底能够吹多大，又能带来多少暖意?

据此，我们采访了国内极具代表性的三位民营出版机构的决策者，他们分别是金星国际教育集团董事长薛金星，江苏可一出版物发行集团董事长毛文凤，志鸿教育集团总裁任志鸿，让我们倾听来自民营出版行业第一线的声音。

《市场周刊》：今年元旦，国家新闻出版总署出台了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，明确把“引导和规范非公有资本有序进入新闻出版产业”作为六大措施之一，提出了具体的进入途径。从贵公司的实际经营状况来看，这个出台近4个月的政策对民营出版机构有没有实质性的利好影响7

薛金星：总署的这个“一号文件”在给我们民营图书公司指明了进入新闻出版产业的方向和途径的同时，也为我们公司近期的发展战略提供了政策指导。

实事求是地说目前，在新闻出版的策划、编校，印制、出版，发行五大运作权限中，民营公司只能独立地拥有“一个半”权利：这“一个”指的是策划权，而“半个”则是编校权《因为按规定责任编辑必须是国有出版社的在编编辑》。

民营企业如何堂而皇之地进入新闻出版业，《指导意见》已经明确给出了三条路径：内容提供、项目合作、作为国有出版企业的一个部门。如果说带给我们实质性利好影响的话，那就是引导我们更加注重图书内容的研发与制造，努力提高合作项目的品质和两个效益，认清自己与国有出版企业合作的从属关系，避免充满想象的无效洽谈。

我们公司近期的发展战略就是在这个《指导意见》指导下确定的。

任志鸿：新闻出版总署出台的这个文件对于我们民营出版机构而言当然是一个利好消息。民营出版公司作为新闻出版产业的一个重要组成部分，现在可以更多地参与出版发行活动了。在这个指导意见的政策范围内，我们和国有出版社的合作将从以前单纯的项目合作转变为成为出版社的一个组成部分，为图书出版提供内容，同时也可以在国有控股的前提下进行资本合作，这些消息对于民营出版机构的发展而言无疑都是大有好处的。

毛文凤：这一指导意见对中国的民营书业起到了一个政策上的合法认可，我们可以站在阳光下和国有书业出版集团同处一个舞台亮相了。事实上，在这之前，民营书业已经长期存在并且也在发展，同时也在和国有出版集团进行合作，只不过一直是以一种遮遮掩掩的方式潜在背后进行，没有明确化，阳光化，合法化的认可。这一指导意见对于民营书业在具体进入出版通道，具体的做法上进行了规范和认可。由于民营书业的合法化得到正名，所以民营书业在和国有出版社合作时，可以进一步谋求平等的对话了，这对于合作而言，无疑将是最大的利好消息。

《市场周刊》：目前，民营和国有企业的实力对比如何?对干部分地区“国进民退”的现象比如浙江，背后深层次的原因是什么?

薛金星：就实力对比来说，民营和国有企业至少在目前是不可同日而语的，无论在政策扶持、人才储备、资金积累，还是文化使命、战略发展，经营视野、资本运作等方面，民营与国有企业相比还有很大的差距。虽然各民营企业的发展也有快慢、大小之分，但最多也只属于局部战斗中的战术胜利，而非大战役中的战略优势。

至于“国进民退”现象的产生可以说是现有体制下的一种必然结果。试想，当每个省举一省新闻出版之力使之市场化，现代化，其能量是哪个民营企业所能匹敌的?所以“退”也就很正常了。

对于浙江、江苏，安徽、湖南，辽宁等地国有新闻出版企业的快速发展，我的理解是：它们本来就具有雄厚而良好的各项出版优质资源，只要政策用好(比如集团化的资源整合战略、上市融资的政策扶持)，改革得法、措施得当，那么转变企业发展方式，提升产业发展结构，增加出版物附加值，提高企业管理水平，是完全可以做到的。当然他们的竞争对象并不应该是我们这些民营企业，而应该是在更广阔的舞台上与国际出版企业去一争高下。

任志鸿：我觉得一个比较明显的原因是现在国有和民营在享受政策上存在着明显的差异。一是经济政策。现在新华书店、一些出版社都享受免所得税。增值税返还之类的优惠政策，但是民营不享受，也就是说它一大部分资金都用来交税了。再一个，有些民营出版机构在节税、避税，这样好多财产就没法“阳光化”，它的实力就没有从财务报表上充分地展现出来。

实力，财富的积累，有时候需要一些倾斜性政策。目前尽管民营出版机构已经占据半壁江山，但是由于行业特殊性，行业的很多经济政策对民营不是一个平等的对待，这就造成了两者在实力上明显的差异，这应该也是一个主要原因。不仅仅是经济政策，产业政策的差异，现在国有是市场主体，民营是组成部分、是补充成分，甚至从定位上就能感觉出来。

但现在好处就是，政府已经意识到了这个问题，前段时间的一个座谈会中，很多专家和领导的意见就是在“十二五”期间，经济政策上要一视同仁。这对民营出版机构来讲应该是一个“福音”，但这样的意见还需要继续呼吁。因为原先民营图书出版商并没有这种争取一视同仁的想法，觉得国有民营就是不一样的，长期受到这样的对待，再争取也未必有用。但现在我们要争取，因为政府已经有这个意向了，只有真正实现了一视同仁的经济、产业政策，民营书业才能更好地发展。

毛文凤：目前中国的民营书业和国有书业是没有办法放在一起考量的，国有书业多年来享受着工商、税务等方方面面的政策支持，有着充足的现金流量，庞大的不动产和优秀的人才储备，而民营书业经过多年的发展，直到2009年才真正走到阳光下开始谈自身的发展，无论规模，实力，人才结构都无法与国有大型出版集团相比照。同时，目前我国很多政策策划者着

眼于国有出版集团的整合与发展，而对民营书业的支持还仅仅停留在最初级的阶段——认可，目前还没有提出任何实质性的支持，正是基于这样的原因，这两年国有书业的发展态势十分迅猛，也就是他们所说的“收复失地”，这已是一个不争的事实：正因为如此，民营书业要发展，必须谋求国家在政策法规上的支持，能够和国有书业享受同等待遇，同时民营书业也应该在被正名的同时，在人才储备，图书品种优化等方面迅速调整成为符合现代企业发展规范的企业时刻做好准备工作，等待更好的发展时机来临。

《市场周刊》：由于中宣部和出版总署重点扶持一部分国有出版发行集团上市，打造“双百亿”企业，这些国有集团纷纷出重资收购成熟和有创新能力的民营企业。这样，长久以往，会不会影响民营书业的发展?你们是怎么看待和准备的?

薛金星：确切地说，对你所说的国有集团收购民营企业这一重大而利好的举措，谁都没有准备好。不光是思想上没准备好，实际操作中也完全是摸着石头过河。首先是双方的现代企业制度的建立都不完善。其次是收购的评估体系、评价标准，股权结构，分配方式、运营体系乃至收购的路径，方式，方法都把握得不准。第三还不排除有些不确定因素包括政策的规范化，细化甚至修正，使原有契约失效。正因为上上下下各方都准备不够，所以难免会乱了章法。

但是我个人认为这个举措非常好。这是优化出版资源的一个有效手段，是现阶段将政府导向与市场出版资源融合的唯一途径。中国出版的未来发展是只有中国出版，而没有国有民营之分的，所以不存在影响民营书业发展的问题。我们公司也在与多家出版集团进行不同的项目合作洽谈，根据总署的《指导意见》与国有出版发行集团展开合作。

毛文凤：这样的收购在刚开始对民营书业的发展一定是不利的。一部分现在发展得比较好的民营企业有可能就选择了看得见的效益，进入国有书业集团，这就造成了一批原本在民营书业行列中有竞争力的企业逐渐减少。另外，由于国有企业的上市，并购等行为将带来强有力的资金支持，而出版产业中，资金是最为关键的环节，这样一来在竞争中，极有可能出现一边倒的局面，自然对民营书业的发展将是极为不利的。但是同时，在接下来的几年中，也将是整个出版物市场大浪淘沙的几年，也许有一些好的民营书业仍然选择自己发展，并且最终寻找到一条最合适的发展路径，最终成为一批有影响力和竞争力的民营出版机构。而另一些民营书业也许就选择了进入国有出版发行集团，寻求合作与共存，这两条路都是选择，不存在究竟谁更正确的问题，只是不同的民营企业将寻求最合适自身发展的道路。

《市场周刊》：在传统出版行业受到网络冲击的情况下，民营图书公司该如何应对?另外，去年数字出版业增长率超过50％，您是否有计划将产业向数字出版延伸?或是打算加强数字出版业务，有何具体发展方针?

薛金星：数字出版，网络出版，手机出版等以数字化内容。数字化生产和数字化传输为主要特征的战略性新兴新闻出版业态只是时代出版发展的必然，是新型的出版呈现形态，传统出版行业完全可以跟进，并利用内容制造的优势成为数字出版先锋。

我们公司主要通过网上教学交流平台的建立、出版资源数据库的碎片化处理存储、数字化教育出版内容的制造和技术进步来逐步实现并推进出版形态和阅读方式的转变，以适应时代的变化。我们公司的数字信息中心和下属的分支机构已经运作了三年，目前进展良好。

任志鸿：我们其实早在2000年前后就开始关注和探索数字出版了

并在北京专门成立了一个公司。但是这个尝试并不是非常成功。我们从去年开始首先进行股份制改革，这算是一种体制创新。以前它是全资公司，现在通过股东结构的调整，让它有一个全新的公司品牌，也是希望催生员工“二次创业”的激情。公司从去年开始和中国电信、中国移动，中国联通有了实质性的业务合作，并且在近十年来第一次扭亏为盈。同时我们还与这些大牌的公司在未来的手机报，电子书领域应用上进行了内容输出、产品定制等方面的沟通，可以说有一定程度的转型，但是我觉得对主业来讲，关键就是把这个资源转化成教学资源。这些工程非常庞大，现在就我们了解的情况来看，业内人士虽然有了意识，但是缺乏实质性的行动。这是因为传统书业现在还没有到那种危急关头，现在有些公司可能已经是微利了。这在几年前就已经说过，盈亏平衡，稍有不慎就会开始亏损，那么现在到了转型的时候，比如说在传统图书的结构上作调整，从数量上进行缩减，然后用历史积累的资金开始关注一些未来的新产品、新技术。

毛文凤：数字出版将来一定会成为图书出版的一个主流方向，数字出版目前对纸质出版的冲击已经显而易见了，可一公司从2009年年底开始，已经在数字出版工作中谋求发展了，我们目前的发展思路一方面是将一些优质图书作为数字发展平台的内容提供商，另一方面，由于可一公司是做教育图书的，现在力求建立一个学习社区型的门户网站，将与学生相关的教育、生活等方方面面的资源整合在一起。

同时，目前数字出版的盈利模式既不清晰，也不充分。然而一个企业甚至一个行业，如果没有足够的盈利支撑是无法发展的，因此，目前很多传统出版物公司还没有进入这一行业。但是，从反方向考虑，又正是在目前这种还没有明确盈利模式的形势下进入其中，才能在这个行业内占有先机，当电子出版真正大发展的时候，才能够从中掘到真正的金矿。

《市场周刊》：有资料显示，目前图书市场上的畅销书90％来源于民营公司，全国民营图书公司已经有1万多家，与国有企业相比，您认为民营公司的优势在哪里?

薛金星：简单地概括，优秀的民营公司具有策划研发力、管理力、营销力，品牌力，文化力等方面的优势。

由于总体能量所限，它们更注重走专业化、特色化，差异化、精品化的路子。它们更擅长于在某些出版领域、运用某些营销渠道，针对某些读者，取得阶段性出版成果。如前面所说是靠局部战斗中的战术取胜的。

我特别要强调的一点是：民营书业的核心层基本属于同仁组织，是共同的出版志趣使他们充分发挥了聪明才智。这种智慧的力量是无穷的。

毛文凤：和国有企业相比较，民营企业的体制更加灵活同时由于民营企业一直活跃在图书市场的第一线，能够更加敏锐地捕捉到市场变化的信息。同时，由于民营企业的发展与每一个员工都息息相关，员工工作参与度高积极性高，工作效率高，企业的社会服务意识强，这些都是民营公司最大的优势所在。

《市场周刊》：民营出版从小书摊到大书店，十多年来取得了蓬勃发展，但与此同时，跟风，经营面狭窄，专业性不强等成为对民营公司比较普遍的负面评论，您对此有什么看法?

薛金星：你说的这些民营公司都只是特定时期的鱼龙混杂的副产品。我相信，经过大浪淘沙，留下的将会是专业性强，有创新能力

有完全自主品牌、有市场运作能力的精华。

任志鸿：这是一种现状。造成这种现状有一些限制性的原因，主要是由于知识产权的保护，打击盗版的力度不大造成的。

目前，我国还不是一个完全的版权经济，这需要国家，政府去制定一些政策，并且强力推动。现在能克隆、能复制，甚至是盗版都可以，那么就很少有人愿意去创新，创新的投资和风险非常大。

毛文凤：中国的民营书业发展经过了一个相当漫长的过程，尤其是在发展的初级阶段，一些盗版的问题，与意识形态不合的问题等等都曾经存在。但是到了九十年代中期，民营书业开始进入一个正常的发展阶段，二十一世纪以后，中国的民营书业发展基本上已经成熟了。前面提到的这些问题事实上已经不再是困扰民营企业发展的问题了。而跟风、经营面狭窄、专业性不强等问题，不仅仅是民营企业才有的问题，任何一个经营性企业都有可能存在这样的问题，包括一些国有书业公司也存在这样的问题，这些问题事实上是整个书业的整体性问题，和体制并没有太多的关系。但是这些问题都将在市场这只无形的手的推动下逐渐得到解决，所有存在这些问题的公司如果不努力解决，那么必将在市场竞争中败下阵来，淘汰而去。

《市场周刊》：请您就自己的业界经验谈谈到底存在哪些因素制约着民营公司的发展?你们几个全国民营公司的领军人物，应该承担些什么样的责任?

薛金星：我认为，制约民营公司发展的原因很多，平等的国民待遇，真正的市场法则、战略发展视野、现代企业制度的建立甚至人才的集结，资金的运作等等都或多或少地制约了大大小小的民营公司的发展。

至于你说的领军人物我还谈不上，如果大家认为我们公司做得比较大比较好，那我想我们应该具有某种使命感。只有这种使命感才会使我们明确自己在做什么和要去做什么，也才能更好地理解国家的政策和出版的精神。可以说，现在一些大的民营公司都已经不是单纯地在为经济效益奋斗，而应该是更好地为了社会的进步和人类的文明服务，让教育精神和人文主义精神回归。我们公司的核心理念就是“关爱华夏学子，服务民族教育”。

毛文凤：谈到制约民营书业发展的问题，首先不能回避的就是国家政策上的扶持，尤其是税收制度上的扶持还有待加强。第二点就是这么多年来民营公司由于合法性没有得到确认，在获得一部分利益之后，很多民营企业选择的是“购房买车”甚至是移出部分资金不再从事出版行业，没有将资金大部分投入到企业的再发展中去，这是导致民营书业的发展停滞不前的一个关键原因。第三个问题就是人才储备问题，由于很长一段时间民营书业都处于一个非合法化的发展境遇中，真正优秀的人才都不愿意加入，导致了人才的匮乏，而人才的培养绝不是一朝一夕的事情，这也就造成了现在很多民营书业无人可用的尴尬局面。第四个原因是中国的民营书业在现代化的管理制度和管理架构上都极其薄弱。

作为一家具有一定规模的民营书业掌门人，首先要认识到如果民营书业的整体发展出现问题，肯定会对每一个企业都造成影响，我认为中国有一定实力和影响的民营书业老总应该联合起来为民营书业创造良好的生态发展环境做一些工作，例如建立和健全民营书业的诚信制度，现代化管理手段等。

《市场周刊》：教辅是目前图书市场上主要的盈利类型之一，但是有人把2009年称作是教辆的冬天，部分省市计划取消中考或进行中考改革，对民营图书公司有哪些影响?

薛金星：狭义地理解教辅只会走进死胡同。我们公司的宗旨是终生只做教育出版工作。这个范畴很大，无论在全中国还是全世界，只要人们还需要学习(包括继续教育和职业技能学习)，只要还有学生，那么教育出版永远不会有冬天。作为精神与物质的记录，知识与文化的媒介，所有为人们学习知识，提高文明服务的图书都属于教育出版，而教辅只是其中一小部分。除非科学发达到人们脑子中可以植入知识芯片了，那时候全世界只要少数专家去研究新知识就行了，其他人就不用学习了。

所以，我们所要做的只是坚持创新，提升、转型，让教育出版能随着时代的发展按需出版，并以多种形态呈现。

任志鸿：第一个就是市场无序竞争，现在没有一个很好的交易规则，尽管曾经也出台过一些相关规章制度，却在推行的过程中遇到了很多问题，可能是在操作性上有些问题。但现在缺这么一个东西，竞争无序。媒体经常讲，可能作为一个优秀企业，很规范，但是市场上有很多的不规范行为，恶性行为，让真正优秀的企业没法健康地发展，这可能是一个主要的原因。

第二个原因，是行业的转型。新的替代品的出现，如网络、电子出版物，电子书

对于传统图书是个很重要的替代，替代速度每年都在增加，去年可能这种变化比较明显。

再一个就是教育体制改革，取消中考了，所有的教辅书实际上都是考试书，尽管我们把它分类成“考试用书同步书”——同步书就是学教材的同时，把中间的考试因素提炼出来，让你在学习教材的同时站在高考的角度进行强化训练。其实这些书都是针对考试的，考试在弱化，那么考试用书的需求就受到很大的影响。

人们对图书的需求在量上可能不会减少，但是教育改革促进了一种转型，考试的内容不多，课外的可能就要增加，要更加丰富多彩，于是新的书业就要据此转型。转型期往往是很危险的，方方面面都可能造成这种局面，加上新华书店等国有出版单位的改制，焕发了活力，在市场上利用它的行政资源，采取了一些垄断性的市场行为，这也是其中的一个非常重要的因素。对民营来讲，这个因素都不是此消彼长的，都是一种不利好的消息。所以去年对民营而言是一个寒冬。

《市场周刊》：在即将举行的成都书博会上，民营企业将进人主会场，您有什么销售，订购计划?你们对图书销售以展会形式出现有什么看法?有没有必要?

薛金星：我们公司有2010－2011年的出版计划和营销计划，我们也完全是按照这些计划在正常运作。展会给我们和客户间的信息交流和业务洽谈提供了很好的平台，我个人认为很有价值。我们将在展会上主打新产品

并尝试新的营销模式和营销实践。

任志鸿：我们志鸿书业将要参加这次的成都书会。但是展会是在计划经济时代，在网络交易还没有兴起的时候所形成的一种模式，在推动书业发展中，它起到了很大的作用。但现在随着行业的不断进步，网上交易这种现代交易方式的不断成熟。应该讲它的交易功能越来越退化了。所以，需要行业协会、主管出版单位根据形势的发展，不断去创新。目前，书会不是一个主要方式，它承载的功能不仅仅是交易，比如说信息交流，形象展示，它的功能也是越来越多。所以一方面要转型，一方面要把其他一些功能逐步地强化。

《市场周刊》：预测2010年的图书发展趋势，尤其是教辅图书会呈现出怎样的发展态势?教辅书作为一个行业发展的方向会不会像当年挂历市场一样崩盘?

薛金星：教辅行业肯定不会崩盘，但会优胜劣汰。如前所述，图书出版包括教育出版的专业化，特色化、差异化、品牌化将成为中国书业升级的必由之路。至于说到挂历年画，那是由于人们家装水平的提高和审美观的提升而退出市场的，与有刚性需求的教辅图书是两回事。

任志鸿：如果存在的问题得不到解决的话，它会在去年情况下加速恶化，但现在有一些充满希望的地方：业内的有识之士，包括政府，行业协会也都意识到了这个问题，也都在寻找解决的办法。如果说是这样一些问题的解决有了实质性的进展，那么它还会朝着好的方向发展。

毛文凤：如果将教辅书放在大教育的观念下来做，它不会消亡，学生即使不考试了，仍然要学习，那就仍然会有一些帮助学生学习课本知识的图书出现。可一公司更看重的是大教育的观念，让学生在读书中培养良好的学习习惯，也力求让学生从大教育的图书中获得更加健康向上的世界观与价值观。