嘉宾演讲精要

2010-04-27 01:53

传媒 2010年5期

范以锦：全媒体不是大而全

打造全媒体是大势所趋，但全媒体不能理解为大而全。“全”中要有媒体自己的特色，要有拳头产品。同时，全媒体也不是完全由传统媒体自己来做，如果能够与知名的企业合作，站在巨人的肩膀上就能收到事半功倍的效果。

传统媒体在融媒的道路上，面临的最大的困扰是没有找到非常清晰的市场赢利模式。传统媒体办网站基本赢利模式有五种：第一种是卖网络版，比如温州日报报业集团；第二种是将内容放到网络上，与新媒体设定分成；第三种是举办论坛，收取一些费用；第四种是成立会员俱乐部，允许新媒体免费进入，获取内容；第五种是通过经营好新闻内容来提升影响力或者吸纳广告。

目前，很多媒体办了网站，技术也掌握了，仍然赚不了钱。原因在于理念滞后，我听丁磊曾经说过，游戏几乎谁都会做，但未必能做好网络游戏。技术是一种工具，能用好这个技术工具则是创新的理念在发挥作用，就像谷歌公司在诞生的时候，是用颠覆性的创新思维重新定义什么才是最好的搜索结果的排序方式，而不是满足于实现一个足够好的搜索引擎。

大凡做得好的网站，它的团队是几个集合体——新闻资源的整合者、技术官僚、公关活动家、市场营销高手，因此就具备五个方面的理念——新闻理念、信息整合理念、技术理念、经营理念和创新理念。所以我们说，技术的掌握是比较好办的，但理念的形成比技术性的问题解决更费力气。

对传媒业界来说，解决理念的问题也更为迫切。如今受众对媒体的主导作用凸显，不仅体现在受众对信息内容的要求更加多样化，而且在信息获取的渠道上也更趋向于个性化和便捷化，因此如何理解和接入全媒体，使传统媒体转型走向成功之路大有学问。

全媒体之“全”不只是技术的多形态，更应发展媒体的核心影响力。纸媒如果单纯地模仿已经形成气候的门户网站，如新浪、搜狐、网易、腾讯、百度等门户网站，是很难成功的。让一个习惯用新浪、搜狐看新闻的人改变阅读习惯，是不容易做到的。

当下传统媒体在全媒体转型过程中出现一个认识上的误解，那就是片面地认为全媒体就是大而全，关注点一味地放在了“全”字的物理解释上，重点在技术上做了功夫，以为只要打破媒体之间的技术壁垒，就可以实现资源优化占有市场，结果有的传统媒体做成了什么都有却没有市场的“全”。总而言之，我觉得传统媒体在往全媒体发展的过程中，既不能走传统媒体原有的道路，也不能一味模仿门户网站的做法，应有自己的新思路，做出自己的特色。

邵忠：大媒体潮的机会与挑战

我的理念中，杂志是最能代表志向、最能代表个性的一个传播品。虽然经过多年的角色转换，我还是对杂志情有独钟，但不可否认目前杂志遇到了前所未有的冲击。50年前电视出现之后，对传统媒体有一个很大的冲击。现在随着互联网时代的到来，网络对传统媒体的冲击更为猛烈，是一个大浪潮。这一大浪潮的推动力包括数字科技的发展和宽带技术的发展，使得整个媒体的格局、界面以及阅读习惯、阅读方式都在改变。

作为一个传统媒体人，我很想了解新媒体领域中那些领先企业成功的原因，我自己分析认为原因包括如下几项：第一，新媒体不是垄断企业；第二，它能够适应市场导向；第三，新媒体最重要的是发现新价值，而不是创造新产品；第四，它拥有一个宽松的监管环境；最后，新媒体强调服务理念，传统媒体讲理念更多的是强调社会使命、个人兴趣，但是新媒体更多的是服务的理念。

对于杂志的发展而言，在国家为我们创造了很好的政策环境的前提下，有几项内容是需要我们自己努力的：

首先，引领媒体发展的是创新而非技术；其次，品牌是一个媒体成长的重要内容，特别是杂志，因为杂志代表着你的生活品质、新闻理念、情趣爱好，这些都非常讲品牌；再次是内容，杂志是深入的报道，更多的是对新闻的解读。同时因为有了互联网，使得我们对读者的了解和对新闻事件、生活方式的了解会更全面深入，因此互联网跟杂志的竞争，其实不是什么竞争，更多的是互通有无。

这个观点有人可能会不同意，互联网是草根文化但杂志却是精英媒体，两者如何互动？我觉得在目前媒体混搭的时代，这个边界已经很难分清楚，同时大众窄播、大众定制有一天总会来到，这是大媒体潮带来的一个机会。

另外非主流的媒体、边缘化的媒体在大媒体潮中也将迎来它们发展的良好时期，未来的媒体不是谁代替谁，而是混搭在一起。

王一义：转型升级先行一步

新的传媒时代，中国传媒面临两大趋势：一个是大变局，传媒业两级分化，强者更强，弱者更弱。金融危机是这场大洗牌的加速器，加快了两级分化。第二是大开放、大整合。媒体经营跨地区、跨行业成为可能，传媒业的强弱分离将更加明显。在这种外部环境下，传媒集团必须转型升级，才能做大做强。目前浙报集团努力的方向包括：第一，通过全媒体实现集团目标的转型升级；第二，通过联合、整合实现转型升级；第三，通过市场化的政策，实现转型升级。目前已经在做的有：

首先，通过全国性的布局，实现集团发展的转型升级。浙报集团虽然前几年多元化发展很快，但主业发展偏慢；平面媒体数量很多，但结构单一；传统媒体多，但新媒体少；出版业务空缺。而在新的传媒竞争环境和市场格局下，以数字技术、互联网技术、无线技术为代表的发展，对传统媒体提出了巨大的挑战，全媒体就是浙报集团设定的新的战略核心——在办好报纸的基础上，加强杂志，进军出版业务，发展网络媒体，全面发展新媒体。从单一的媒体链条上说，我们要努力打造融报纸、杂志、广播电视、互联网及其他新媒体为一体的全媒体系列。同时从市场角度讲，一方面要加强本省市场，另一方面要加快进军全国市场，形成产品和业务在全国的市场布局。

2009年6月，经国家工商总局批准，浙江报业传媒正式更名为浙报传媒控股集团有限公司。对于发展全媒体，进入陌生媒体领域，我们原则上以合作为主，合作的原则是确保合作双方自身优势力量的充分发挥，我们已经完成了几个合作项目。2009年7月，集团经求是杂志社编委会同意，参与求是杂志旗下的红旗出版社的改制；与中央电视台财经频道结盟，在浙报集团设立了中央电视台记者站；浙报集团控股的财经网，以及负责营运的两本互动财经刊物，已经开始正式运营。另外，我们还与华数数字传媒有限公司签署合约。而且，上述这些合作项目，互相都是连通的，新项目之间可以系统地进行资源配置，推进全媒体的全国化发展。

第二，通过联合、整合、融合的资源配置方式，实现发展模式的转型升级。浙报所有的媒体都按照一媒体一方案的模式进行运作，加强了整合资源，提高营运项目的深入改革。通过两家都市报和一家户外数字媒体之间采编经营的资源整合，全面提升整个系统的竞争。报系下的子公司在仍然拥有市场主体的前提下，同属于一个主体，一个领导班子，从而解决了报系内部的统分问题。

在融合新媒体，进军新媒体方面，集团和阿里巴巴集团签署战略合作协议，开辟了传统媒体与互联网发展的新路径。两大集团利用各自的资源和优势，成功推出《淘宝天下》，全面创新传统媒体与互联网融合的新路径。

第三，通过企业经营的市场化，实现体制机制的转型升级。内部组织构架通过联合、整合，重新配置资源后，从去年开始，我们对各经营单位的考核，由过去的单一的利润指标转向更注重市场份额的复合型考核指标体系。为了使集团的战略目标真正落地，从今年开始，集团推出全面预算管理，上挂集团发展目标，下挂各单位的绩效总和，使集团的发展战略目标真正化为员工高速发展的强大动力。

封新城：从《新周刊》到@新周刊

一般来说，一本杂志这样一个传统的形态跟新媒体的关系，恐怕很难接上。曾经一度大家都在议论新媒体对传统媒体的冲击，大家都惶恐、不安和企图想做个突围，这种心情大家其实是非常强烈的。

当然，现在传统媒体还没有到真正要死亡的那一刻，但是怎么能够在新媒体的重压之下找到传统媒体的存在空间呢？当新媒体出现以后，我坚持一个观点即像杂志这样的传统媒体形态，可能会走向更细分的人群。换句话讲，杂志将成为一个集散地，一个趣味的集散地。

很多传统媒体，希望开办自己的网站或者跟电信的一些渠道合作，找到新媒体的突破口。但是我发现，这些网站不过是纸媒形态的网络化。而与中国移动或者中国电信合作的彩信包，虽然是一种延伸，是一种补充，我仍然觉得它还不是新媒体本身。

但是，去年九月以来，新浪推出微博之后，至少《新周刊》在长期沉寂后得到了一次非常巨大的、也是一个彻底的改变，就是@新周刊。因为它使我感觉到，一个新的媒体生态的革命发生了，每一个人都是新闻的源头，每一个人都是新闻的发布者，每一个人都是新闻的接收者，这样一个新的关系，在新浪微博上出现了。目前，@新周刊开创了很多超越新周刊杂志本身的做法，比如说早晚帖，晚安帖，直播帖等。简而言之，《新周刊》是一本杂志，但是在新媒体的体系下，@新周刊使得新周刊在网络当中得到了一次延伸，使得《新周刊》在目前感觉到一种新媒体化的可能性。

对我个人来说，很大的一个体会是，在使用微博之前我不是网民，但新浪微博使我变成了真正的网民。

今天我只是建议大家去关注微博，成为一个新媒体生态变化过程当中的一个见证者和参与者。我问过北广的学生谁有微博，结果只有一半有。我说剩下的你们要回去反思一下，如果你们还没有的话，就不配做传媒人了。

于威：我们时代的媒体

三年半之前，当我刚刚进入搜狐的时候，自己原先的媒体价值观包括对于媒体的认识都受到了一次巨大的颠覆，这个颠覆源于新旧媒体在操作流程上的本质区别。在网络上具有第一信息发布权的是最基层的编辑，信息不再具有绝对的可控性，这使得我曾认为我们很尊敬的新闻传播行业最基本的理念被颠覆了。但是工作了三年半之后，我的看法转变了，之前作为一个新闻记者也好，新闻总编辑也好，我们感觉到自己的地位至高无上，是我们为受众奉献他们应该知道的信息，媒体是拥有话语权的国王。在今天，这个权力被让渡了，让渡给每一个网民，这一变化无论对行业还是对于社会，它带来的变化更多的是正面的。

玉树地震之后的哀悼日，搜狐网做了名为“让我为你点起一盏酥油灯”的策划，这个创意从它的产生到它的执行，到最后的效果，是新媒体怎样处理一个突发性事件的缩影。

当玉树地震发生后，我们就要求派去灾区的工作人员用微博的形式，忠实地将一路所见传递到搜狐的平台上。而在哀悼日当天，搜狐策划了“让我为你点亮一盏酥油灯”的专题，这一专题如果用报纸来做，大概就是头版头条加上图片和文字，这样的表现手段对于受众来说是感觉隔着一层的。而我们首先在搜狐的首页头条上做了一个多媒体的产品，一个酥油灯的造型，有一个闪亮的火苗在燃烧。如果你想表达对灾民的哀悼之心，就把鼠标放在火苗上，然后整个网站会出现一种动画效果。这样的一个小产品，哀悼日当天差点把搜狐的服务器挤爆，这样的效果是旧的媒体手段完全没有办法达到的，在新媒体平台上则很容易就实现了。

在新媒体这个宽阔无比的平台上，你可以探索任何的可能性，它发挥的力量绝对不是我们原来认为的简单，它紧紧地和你的生活本身联系在一起，网络已经不是一个需要你去争取的媒体。网民成为了媒体的主导者，成为媒体话语权的分享者，而不像传统媒体一样是媒体本身。从这一点上来说，新媒体确实是一个自然进化的产物。

李建国：报业集团媒介融合的方向和途径

在媒体变革时代，报业集团面临从传统报业走向现代传媒产业集团的战略课题。报纸要突围肯定要创新，创新的关键就是顺应信息技术的发展，推进传统媒体与新媒体传播渠道的融合。

杭报集团较早地认识到了这一点，2006年启动了集团数字报业战略。加快技术引进，改造采编发布平台，加快互联网业务和移动媒体业务的发展。2008年提出从传统报业走向现代传媒，成为文化产业的战略投资者，与杭州市文化广播电视集团签订全面战略合作协议。2009年全面启动一报一网工程。建立各报刊品牌同一、采编资源共享、报网融合的新闻网站，并与广电等其他媒体合作，使报业集团推进媒介融合有了新的传播渠道和介质。

媒介融合时代的传播，要求将现有的报纸采编部门改造成全媒体编辑部，将记者、编辑培养成数字记者、数字编辑，利用数字技术、网络技术、多媒体技术采集发布信息。杭报集团各报刊已结合自己的实际，分别组建了网络中心、即时新闻中心、滚动报道部。同时，习惯“内容为王”的传统媒体要创新内容产品，把报纸的内容简单平移到不同的媒介上去是无法争取新的受众的。为此，杭报集团正着手与中国手机阅读基地合作研发运用3G技术向电子阅读器发送的报刊数字阅读产品。此外，传统媒体的媒介融合要求报业集团的技术部门向研发机构转变，这就需要加大技术投入，加快技术人才的引进，加强与通讯运营商、技术供应商及新媒体的战略合作，打造适应多媒体、立体化发布的技术平台。杭报集团每年投入1500万至2000万用于技术改造，已通过自主创新、合作研发推出了一系列技术产品。

值得注意的是，在媒体融合的进程中，报刊仍然是报业集团的主业。它不仅是报业集团的重要经济支柱，也是强大的内容生产部门，拥有良好的品牌资源。虽然报业的发展已进入瓶颈期，增长缓慢，但报业的竞争并未结束。传统报业必须改变旧有的传播技术和传播理念，创新报纸的采、编、发流程，加强报网互动。并且不断加强和发挥报纸固有的客观、公正、权威优势，凸现报纸的确认、引导等功能。

综上所述，加快推进报业集团媒介融合，我有三个观点与所有报业同行共同分享：第一，媒介融合是报业集团从传统报业走向现代传媒集团的战略机遇期，是报业转变发展方式，实现跨越发展的关键所在。第二，媒介融合是在数字技术、网络技术驱动下的跨媒体的重组，是技术进步引发的传媒产业革命。第三，构建跨媒体的传播格局是报业进行媒介融合的基础。

向熹：新闻专业主义的探索与坚持

纸媒这几年面对的问题，最大的一个焦虑就是与新媒体之间的关系。那么，到底是生存还是死亡？是融合还是被抛弃？我想每个生存在传统媒体里的人都有这样的焦虑，这样的焦虑《南方周末》也同样面对。

《南方周末》在2007年开通自己的网站的时候，采用的是头条不是《南方周末》的编辑来选择，而是由读者的点击来选择。2008年开始，《南方周末》尝试做Iphone的客户端。《南方周末》在2009年还再次强调，我们不一定要迅速地去做互联网企业，但是我们要迅速地把自己改造成一个基于互联网的企业。

在媒体融合的背景下，许多媒体忽视了自身对媒体新闻本源的认识。所谓的新媒体传播时代，专业的新闻技术不再有用的观点，是我所不赞成的。媒体对新闻专业主义的探索与坚持，对传统媒体步入新媒体时代起着点燃灵魂的作用。

对《南方周末》来说，在其新世纪十年的转型过程中，最明晰的一条主线就是为这个报纸找到了真实的奋斗目标，就是向最优秀的新闻专业靠近，探索有益于提高新闻专业水准的模式和管理模式，通过专业水准的提升带来新闻产品和媒体的整体创新。《南方周末》在这几年做的新闻创新、表现形式创新以及两个市场同时盈利的商业模式都是探索的结果。

我们对新闻专业主义的坚持体现在报纸的口号上。从1984年的“服务改革，激浊扬清”到上个世纪90年代末的“让无力者有力，让悲观者前行”，到2001年和2002年间的“深入成就深度”，再到2003年到2006年间的“记录时代进程”，所有的口号都与当时的时代背景相连，提出做媒体的本分。2007年3月《南方周末》将自己的口号改成“在这里读懂中国”，不断逼近一个媒体的本份，不断实现做一个专业媒体的自我期许。

在《南方周末》内部，专业主义则依靠一套制度来保证，通过严密的考核与采编分级制度，使编辑记者无限靠近新闻专业主义。而对新闻品种的创新也是《南方周末》对新闻专业主义的实现，举例来说，从2002年开始做时政报道到2007年创办“时局板块”就是一例。

简而言之，新闻专业主义是新闻前辈们过去一个多世纪追求并积累的原则，《南方周末》的探索虽然短暂，但我们在新闻专业上的成绩正在支撑起产业发展的基础，并在新媒体时代以其强大的力量呈现不可替代的价值。

郭曼：创新开拓媒体新时代

航美传媒2005年成立，其诞生便是创新的结果。航美产品的创意源于在国外机场经常看到的户外LED屏幕，首次试水北京首都机场，四个大的显示屏幕开发出国内航空媒体这一新的商业模式。2005年航美引进第一笔风险投资时，已经形成了覆盖中国十几个机场，包括三大航空公司机内电视的航空媒体网络，覆盖了80%的航空旅客。

2007年，航美在纳斯达克上市，上市之前我们又开始了寻找新的增长点。在机场，传统媒体卖的仅仅是一个位置，只能包含一个客户，客户认可度非常高，但是它的资源非常有限。上市之后，我们将原有的传统媒体创新为电子化媒体，转变为不仅售卖一个产品而是售卖一个网络，使得航美的销售由销售位置转变为销售覆盖。去年开始，航美除在原有的航空媒体领域之内创新外，还尝试创办中国加油站的媒体。但回顾航美的发展史，创新有非常大的风险，2007年初的时候，我们打造了一个立体电影的网络，失败了。因为时机未到，客户没有办法花费巨大资金进行3D的创意，因而要创新就必须时刻保持对市场的敏感，时刻保持对最新技术、最新商业模式的敏感。

刘泽林：卓众出版改制的收获与体会

2010年被新闻出版总署确定为体制改革的决胜之年，今年出版社的转制任务将全面完成，非时政类报刊出版单位的转制工作要全面推开。转制是大势所趋，也是促进我们报刊出版单位更好发展的大势。作为一个行业类报刊的改制试点单位，我们深有体会，就卓众出版而言，改制的好处具体表现在：

确立了独立的市场主体地位，增强了市场意识，拥有完全的经营自主权，财务、人事权都自主；初步建立了现代企业制度，建立健全了更加合理的用人机制、分配机制、激励机制和绩效考核机制；理顺了管理体制，整合了出版资源，为公司的集团化发展奠定了产权层面的制度基础；树立了统一的品牌，并与旗下的品牌形成了母子品牌体系；形成统一的投融资平台，曾经不敢想象的千万元级别的投资也已上马；进一步形成了完善的人力资源管理体系及分配机制；促进了产品结构调整，逐步形成了专、精、特、新的特点；推动了产业升级，经营收入从千万元级跨到了亿元级，实现了产业升级；落实了税收优惠，114号文带来的获益可至几千万；提高了员工收益。

对于如何平稳转制，卓众出版也有自己的体会：转制需要转变观念，解放思想；上级单位的重视和支持，是保持转制工作顺利进行的关键；出版单位要认真研究政策，寻找适合自己的转制方式；处理好社会效益和经济效益的关系；解决好人员身份转换和支付转制成本的问题；履行民主程序，注意职工利益保障，保证平稳过渡。

谢耘耕：新媒体环境下的危机传播

从公共事件的危机传播来看，传统的主流媒介不再是危机事件报道的唯一主角。目前在国内的公共事件危机传播过程中，已经形成了新的议程设置模式，即网络发声引起媒介关注、全社会参与、政府采取行动，甚至一些政策的调整也是如此。人民网舆情监测室对2009年77件影响力较大的社会热点事件分析表明，约三成的舆论是因为互联网兴起的。可见正确应对新媒体环境下的危机传播至关重要，包括：

第一，政府与公众合作而非对抗。在目前，官民之间、企业和消费者之间矛盾尖锐的时候，他们之间的共同利益仍然存在。一些地方政府和企业在遭遇危机后，对媒体和老百姓态度很傲慢。实际上公众绝非政府的敌人，而是公共事务的参与者，是政府和公共权力的监督者，是与政府所捍卫的公共利益一致的。政府要坦诚地公开信息，让公众早一些参与问题的治理，帮助政府一起解决问题。

第二，新媒体的传播方式是一种双向互通的去中心化的传播方式。许多地方政府和企业不了解网络传播的特点，对公众追寻真相的能力估计不足，结果引发更大的危机，比如说杭州飙车案事件、躲猫猫事件等。事实上在网络舆论的压力下，没有比说出真相更好的办法。突发公共事件一旦发生之后，整个事件都会成为关注的焦点，实践表明，一般两三个小时就可能在网上出现，24小时后就可能通过网上跟帖和讨论形成高潮。但是目前政府多是在事件成为网络舆情热点后才出来，错过了良好时机，民众长期看不到政府的回应，就会感觉到政府部门在躲避责任，会更加热炒。对突发事件政府相关部门应该尽快回应，对于反映不属实的，要及时澄清事实。暂时无法处理和解决的问题，无法满足的要求，要合理地做出解释，赢得网民的理解。

第三，要拓宽信息发布和管理的渠道。我国各级政府在应对突发事件时，往往采取开新闻发布会来发布新闻。但是随着新媒体的发展，受众获取信息的渠道已经多样化，只通过传统媒体进行突发事件的新闻发布已经非常滞后。因此，从信息传播中传受关系的角度来讲，信息发布和管理的渠道应当尽可能的覆盖网民获取信息的渠道。