中国制造，世界合作？--------“中国制造”形象广告批评*

吴 辉

(湖州师范学院 文学院, 浙江 湖州 313000)

2009年11月23日起，一则“中国制造”形象广告在CNN播放。广告播出后，立刻引起国内外广泛关注。2010年1月29日，在Google上输入关键词“中国制造形象广告”进行搜索，共获得结果约220万条。这条广告人气很旺。新浪网调查显示，76.2%的网友认为这一广告“值得提倡，将改善中国制造形象，有利于中国经济发展。”总部设在香港的“Media”杂志网站调查表明，有89%的网友对这则广告表示喜欢，不少网友评价说“好看”、“有国际大牌广告的味道”。[1]这则时长30秒的广告由中国机电产品出口商会等四家民间协会共同制作投放，中国商务部对此表示支持。

如今，这一广告掀起的热议已经过去，但对它的思考不应结束。下面，从广告创意与广告符号两个方面对这则广告进行深入分析。

一、广告创意批评

这则广告共五个片断：绿林间，一名晨跑者弯腰系鞋带，他穿的跑鞋是结合了美国运动科技的“中国制造”；厨房里，女主人在准备饭菜，她使用的冰箱是融合了欧洲风格的“中国制造”；站台上，两个女生随音乐舞动，她们听的MP3是使用了硅谷软件的“中国制造”；镁光灯下，模特摆着造型，她边上的时装是由法国设计师设计的“中国制造”；飞机上，旅客凭窗而望，他乘坐的飞机是汇集了世界各地工程师智慧的“中国制造”。广告结尾处传来画处音：“当我们说‘中国制造’时，其真正的含义是‘中国制造，世界合作’。”

首先，这一广告具有进步意义。“中国制造”从曾经的被动辩解到如今的主动宣传，是一大跨越。“抛开广告内容不说，广告片投放本身就展现了中国作为新兴国家的‘新做派’，表现了中国在加强国际公关工作上的努力。”[2]更加值得称道的是，这次宣传没有采取惯用的由官方直接出面的模式，而是以民间的方式运作，这是西方人可接受的方式。[3]另外，广告有很强的现实针对性。世贸组织的数据显示，中国已连续15年成为遭受反补贴调查最多的成员，金融危机使贸易保护主义加剧，中国是贸易保护主义最大受害国。在此背景下，广告强调“中国制造”实质上是“全球共同制造”，引导海外观众认识到“中国制造”你中有我、我中有你，这对于反击贸易保护主义、促进中国商品在全球的销售有积极作用。

不过，这则广告的积极作用恐怕也仅止于此。作为“中国制造”主动出击战略迈出的第一步，它还有很多不完善的地方，甚至是致命的缺点，主要表现在以下三个方面：

1.避重就轻，诉求不得要领 这则“中国制造”形象广告传达了两层信息：“中国制造”融入了西方生活的方方面面，“中国制造”实际上是世界共同制造。这两层信息对海外消费者有吸引力吗？答案恐怕不容乐观！无论是哪里的消费者，对他们来说产品是哪里制造的虽然重要，但不是最主要的。消费者一般都是“理性经济人”，谁的商品价廉物美，他们就买谁的。所以，消费者最关心的是商品的质量、价格和品牌形象，而不是商品的产地。

近几年的质量事件使“中国制造”频频蒙羞，目前，海外消费者对“中国制造”最关心的正是质量。作为面向海外宣传的第一枪，第一要务就是改变海外消费者对“中国制造” 价廉质次的印象，这一点比反击贸易保护主义更为重要。因为质量问题很容易成为贸易保护主义冠冕堂皇的借口，也容易使贸易保护主义获得当地民众的支持。不可否认，个别“中国制造”存在质量问题，但整体而言，“中国制造”的质量并不输给“其他国家制造”，其负面形象显然被夸大。遗憾的是，我们的第一枪没有正中靶心。

广告播出后的第三天，CNNGo.com登载了一篇题为《北京启动“中国制造”广告战》的文章。该文最后说：“‘中国制造’这次新广告战对北京打击假冒伪劣商品会有帮助吗？如果消费者在亚洲市场继续买到便宜的假货，上面贴有类似‘法国设计师设计的中国制造’的标签，那么此类广告战只能使‘中国制造’的海外市场继续萎缩。”[4]也许作者别有用心，但对这篇文章表示喜欢的读者高达89%。*国内有媒体误认为这个百分比是对“中国制造”形象广告的支持率。可见，海外消费者对“中国制造”的偏见和疑虑还是很深的。

2.立意太低，声音软弱无力 前面说到，“中国制造”面临质量信任危机，但“中国制造”缺的不是质量，而是品牌。品牌是商品的“灵魂”，是最值钱的部分。吴晓波在《激荡三十年》中写道：“从同一条生产线制造出来的产品，只要贴上不同的商标，身价就会有一倍甚至数倍的差别，而制造工厂却很少从这种差异中获利，品牌的力量在这里展露无遗。”[5](P308)

广告大师大卫·奥格威说，每一次广告都应该为品牌形象加分。这则“中国制造”形象广告的立意是“Made with the world”，更直白的翻译也许是全球领着中国制造。[6]广告没有告诉消费者“中国制造”本身有什么优点，却反复强调各种“中国制造”其实都是外国的科技、时尚、设计或智慧的结晶。至于中国的自主创新，广告只字未提。这就容易误导观众：“中国制造”最大的卖点只不过是其中加入的外国元素，“中国制造”不应被抵制仅仅是因为“中国制造”还是世界共同制造。这则广告有借助外国元素为“中国制造”开辟市场之嫌疑。在广告的每一个片断中，“中国制造”都“傍”了一个外国“大款”。对这些外国“大款”，广告给予了特别的强调，它们抢了“中国制造”的风头。所以，这则广告不但没有为“中国制造”加分，反而可能减分。

“中国既需要出口价廉物美的产品，也需要‘出口’自己的声音。”[7]此话有理。但“中国制造”存在品牌知名度低、美誉度差这一致命的软肋。商品没有底气，广告发出的声音必定是软弱无力的。

3.定位低端，安于代工现状 中国在国际分工的产业链上定位为加工制造。目前,中国是“世界工厂”，输出海外的“中国制造”一半以上都是加工贸易产品，加工贸易顺差占贸易顺差的比例约在90%以上。中国的作用更像是个大型加工组装车间。[6]以制造业为主的产业结构可以充分利用劳动力价格低的优势，能容纳更多人就业，基本符合当前国情。但是，弊端也是明显的，如浪费资源，破坏环境，盘剥劳工又受人剥削。郎咸平认为，“这种价值极低的制造业是很难的。将这一产业链放在中国，是西方发达国家的国家战略。”[8]随着劳动力价值的提升，中国在加工制造方面的比较优势正在丧失，固守加工制造终究不是出路。

遗憾的是，这则“中国制造”形象广告没有带给国人哪怕是一点点意外的惊喜，它只是机械复制般地反映了“中国制造”在全球产业分工格局中的地位。高端的技术、风尚、软件、设计都是外国的，我们扮演的只是代工者角色，我们要做的只是在别人的品牌“灵魂”上安放一个产品“躯壳”。说这是合作当然没错，但这种合作是严重不对等的，是以“中国制造”受剥削为代价的。

有网友独具慧眼，称广告片加深了中国作为“世界工厂”这一不良形象。血汗工厂、价廉质次是外国牢牢地贴在“中国制造”身上的标签，短期内想要把它揭下来很难，但再难也是要揭的。迈出揭下这种歧视性标签的第一步并不难，只要在广告宣传中对商品重新定位即可。这在商品品质优良的前提下完全可以操作。不要忘了，所谓广告定位，只是用广告为商品在消费者的心中确定一个位置，并不需要真的对产品做什么改变。可是，我们没有迈出这一步，这则广告只是强调“世界合作”，安于为人代工的现状。

二、广告符号批评

从广告符号的角度看，这则短短30秒的广告是一个寓意颇丰的文本，值得仔细解读。

在这则广告中，一共有三类符号：(1)6个主要的人物角色，一个晨跑的年轻男子，一个家庭妇女，两个听音乐的少女，一个时装模特，一个在旅途中的成功男士。他们无一例外都是西方白种人。(2)广告中提到的美国运动科技、欧洲时尚、硅谷软件、法国时装设计，这些无一例外都是典型的西方文化符号。(3)广告展示的5种商品：跑鞋、冰箱、MP3、时装、飞机，这些无一例外都是现代化生活的象征。在这则广告中，几乎见不到有代表性的中国文化符号或元素，只是最后出现在画面正中的“MADE WITH CHINA”后，缀着一个很小的“中国制造”四字印章，为整个广告做了个中国式的结尾。[1]广告制作者欲“申明”的意义是“中国制造”融入了西方现代社会生活的方方面面，西方人的日常生活离不开“中国制造”，“中国制造”无处不在。但是，广告制作者欲“申明”的意义与文本本身所展示的意义并不一致。受众从文本中看到的另一面是“中国制造”必须得到西方社会的认可，“中国制造”离不开西方的核心技术或时尚元素。在这个文本中，西方与现代文明融为了一体，西方是现代化的代名词，西方是文明、发展和进步的象征，认同西方的价值和文化就等于认同“现代”。“西方”不再是一个地理名词，而是“普遍”的代号，“现代西方”则象征着“普遍的现代性”。[9](P4)

在这个文本各种符号的背后隐藏着激烈的意识形态冲突。广告涵盖了当下许多文化热点问题，如东方与西方、传统与现代、边缘与中心、本土化与全球化，其中最明显的是东方与西方、本土化与全球化意识形态的二元对立。

关于这则广告的创作，中国商务广告协会常务副主任刘立宾介绍：“广告制作团队DDB广告制作公司对西方受众的文化、习惯、偏好乃至欣赏口味都进行了深入研究，总之就是要找到一个能纳入西方文化视野的切入角。”[1]事实上，广告中每一个符号的运用都体现了迎合西方口味，纳入西方文化视野的努力。可见，在当下对东方来说，“纳入西方文化视野”是多么重要。为了更好地纳入“西方文化视野”，广告选择CNN作为播出平台，因为它在西方的影响大。通过CNN，“中国制造”的信息可以更好地到达西方消费者，得到西方的承认，而得到西方的承认，也就意味着得到了全世界的承认。

令人奇怪的是，作为“中国制造”的形象广告，观众却几乎看不到中国文化元素。叙述者大气磅礴的豪迈气概与画面中欠缺文化自信力的表现恰形成有趣的冲突，暗含着在全球化背景下文化取向的游移。[10](P23-48)全球化与本土化的悖论在于：“作为世界公共权力话语场中的一员有着‘走向世界’的自觉，但同时，在整合进国际新秩序中时又深隐着失去文化身份的不安。”[11](P22)此文本中难以解决的文化悖论正是，做“世界公民”的努力与自我民族身份认同的矛盾，寻求更大舞台的强者意志与民族自信心缺乏的矛盾。[10](P23-48)自始至终，西方文化元素在这个文本中处于核心位置，最为突出醒目。“中国制造，世界合作”显然表达了广告投放者努力参与全球化的强烈愿望。而广告末尾一个中国式的四字印章一闪而过也决非随意安排，它表明投放者希望在全球化的浪潮中能保持一点民族身份的认同。

最后，这里所谓的“世界合作”是“中国制造”缺乏商业话语权的无奈之选。当今的世界政治经济秩序由以美国为首的西方世界所主导，他们同时也掌握着世界商业话语权。商业话语权是比品牌更为重要的力量，它是商业上的以言行事的能力。在商业话语权不平等的情况下，平等的“世界合作”只是一种奢望。

克瑞斯指出，符号的创造总是被符号创造者的“利益”所左右的，能指与所指之间的关系不可能是任意的。广告符号的背后隐藏着商业话语权。文本中，西方消费者和西方文化元素都是代表西方利益的符号，表现了西方的商业话语权：(1)西方消费者是高品味的象征，他们的欣赏是“中国制造”成功的标准，广告画面着力表现的正是“中国制造”被西方消费者接受、使用、喜爱的程度。(2)各种西方元素是优质、高档和尊贵的标志，广告文案正是以“中国制造”结合了各种西方文化元素为重点信息。在这里，西方是“中国制造”的使用者、评价者和欣赏者，他们制定标准并以此来衡量，“中国制造”只能依此行事，与西方的标准相吻合的就是好的。西方标准是国际标准的代名词，它是世界经济秩序的一部分。世界经济只能在西方制定的框架里运行，包括中国在内的广大发展中国家，除此之外，别无选择。在世界经济交往中，双方本应平等，但是，西方与东方的角色权力关系早已设定，西方世界占据着主动权。更可悲的是，这种角色权力关系已经化为广告投放者内心的自觉。

事实上，中国经济对世界经济的拉动作用巨大。在这次金融危机中，中国经济一枝独秀。2009年，中国经济成功“保8”，是世界经济增长的引擎。可以说，现在的“中国制造”是在制造全球经济的未来。2009年11月13日上映的好莱坞灾难大片《2012》也似乎对此作了预言式宣告。但是，“中国制造”的价值却始终得不到承认。尽管“中国制造”给西方人的生活带来极大便利，可他们仍然一边“吃肉”，一边“骂娘”。“中国制造”在世界上的这种尴尬处境，是没有商业话语权的必然命运。

由以上分析可以看出，虽然这次面向海外推广“中国制造”的行为值得肯定，广告本身也有积极作用。但是，从创意的角度分析，这则广告有诸多不完美；而从符号学角度的分析，则更加增添了我们对于“中国制造”的忧虑。在全球目前的商业语境中，“中国制造”要想底气十足地发出自己的声音还很难，只有等到“中国制造”也成为优质、高档、尊贵的符号，中国标准也得到世界认同的那一天，“中国制造”的声音才能真正激动人心。

“中国制造”，任重道远。

参考文献：

[1] 董少东.“中国制造”广告出炉幕后[N].北京日报，2009-12-04(9).

[2] 张正富.“中国制造”形象广告反响强烈[EB/OL].http://news.xinhuanet.com(来源：新华网),2009-12-03.

[3] 雷志华.调查称多数网民认可用广告提升中国制造形象[EB/OL].http://news.xinhuanet.com(来源：环球时报),2009-12-01.

[4] [美]Chris Anderson. Beijing kicks off ’Made in China’ ad campaign[EB/OL].http://www.cnngo.com，2009-11-25.

[5] 吴晓波.激荡三十年：中国企业1978-2008(下)[M].北京：中信出版社,2008.

[6] 崔 宇.“中国制造”广告背后的苦涩[EB/OL].http://www.cn.wsj.com(来源：华尔街日报),2009-12-04.

[7] 徐以升.中国需要“出口”自己的声音[EB/OL].http://www.lqyqwsdx.gov.cn(来源：第一财经日报)，2009-05-22.

[8] 郎咸平.中国制造业沦落在价值最低端[EB/OL].http://finance.ifeng.com,2008-07-31.

[9] 余英时.钱穆与中国文化[M].上海：上海远东出版社，1994.

[10] 姜 红.“心有多大”，“舞台就有多大”？----对央视广告部形象宣传广告的符号学解读[J].新闻大学，2005，(2).

[11] 王岳川.中国镜像----九十年代文化研究[M].北京：中央编译出版社，2001.