完善电视传媒产业价值链的思考

石莉萍

(湖南大众传媒学院 传媒管理系，湖南 长沙 410100)

根据西方发达传媒业的经验，每一个成功的传媒集团在构建自己的核心竞争力、塑造自己的相对竞争优势时，都十分重视打造一条能给其带来巨大价值的产业价值链。目前，传媒产业化发展进入到一个融平面媒体、电子媒体、立体媒体和IT、通讯媒体等相互整合的阶段，竞争更趋激烈。完善的产业价值链已经成为国际广电传媒集团发展的内在动力。打造一条完善的产业价值链，也是我国电视传媒业发展到一定规模和实力后的必然选择。

一、电视传媒产业价值链构成

“价值链”这个概念由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特1985年在其名著《竞争优势》中首次提出来。价值链是企业为利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。迈克尔·波特认为，每一个企业都是设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表现出来。[1]电视传媒产业价值链则是由电视媒介市场上存在的各种不同经济活动组成，完整的电视传媒产业价值链包括电视传媒产品的创意、生产、播出(发行)、销售、服务等多个环节。[2]电视传媒产业价值链上各个环节的活动都直接影响整个产业的价值创造活动。一方面，每个环节上都有着众多从事相同价值创造活动的单个企业，另一方面，又有一些电视传媒集团尤其是跨国电视传媒集团涉及多个环节的价值创造活动，有的甚至涵盖了传媒产业价值链上的所有环节。

二、电视传媒产业价值链现状及存在问题

近年来，我国电视传媒业保持着较快的发展，市场规模不断扩大。但在其繁荣的背后，面对越来越激烈的传媒市场竞争，单一依靠广告盈利的模式和产业价值链的缺失将成为电视传媒产业发展的瓶颈，阻碍电视传媒产业的进一步扩张和发展。

(一)产业价值链赢利模式单一

从发达国家电视传媒产业发展的历史经验来看，电视传媒产业合理适度的赢利模式一定是建立在媒体主业基础上的多元化模式。如果单纯依赖某一种或少数几种收入渠道，必然导致电视产业的抗风险能力和赢利能力不高。近几年，我国传媒理论界不断讨论着赢利模式的多元化，电视产业也在实践中探索赢利模式的拓展渠道，但从整体而言，电视产业的赢利模式依然比较单一。以湖南卫视为例，2008年广告收入15亿，2009年广告收入23亿元，广告是其支撑性收入来源。对个别赢利模式的过度依赖造成的负面后果是，经营收入受宏观经济和政策的影响大，抗风险能力不强，并将影响到电视媒体的可持续发展。

1. 政策限制。国家广电总局对电视广告的播出限制，使省级卫视广告业务政策风险增大，赢利空间逐步缩小。为规范广播电视广告播出秩序，国家广电总局于2010年1月1日起实行《广播电视广告播出管理办法》(以下简称为《办法》)，《办法》规定播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒；电视台在19:00～21:00的黄金档之间，每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟；电视台在19:00～21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。而电视广告的一般情况是，除中央电视台外，往往广告收入越高的电视台，广告超时现象越严重。以往大多电视广告时长都超过12分钟，湖南卫视在晚间一些时段的广告时长甚至超过1倍。《办法》的实施，使得这些依赖广告收入生存的电视台经营发展受到较大影响。此外，《办法》还规定禁播11类广告，其中不少类型广告曾在电视台的广告中占据不少时段，这对不少电视台也造成较大冲击。

2. 在广告收入中对电视剧的投放程度依赖较高。电视产业总收入过分依赖广告，而广告则过分依赖电视剧，除中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等少数几个电视台之外，其他电视台大部分的广告收入来自于电视剧。从成本角度来看，电视剧购买带来直接的经济效益比自办栏目利润丰厚，于是出现了大部分的电视台由电视剧占据半壁江山的现状。这也给各级电视机构的盈利模式带来巨大危机和风险。另一方面电视台自制能力弱。目前省级电视台电视剧生产能力不强是个不争的事实，地市级电视台就更不用说。这既有体制的原因，又存在着电视剧市场机制的问题。据统计，我国现有800多家具有电视剧生产能力的机构，年产量大约为2万多小时，而全国2000多家电视频道的电视剧年播出量超过5万小时，这就造成一部电视剧在各级电视台、各个频道高重播率的现象。单纯依赖电视剧的内容战略隐藏着风险，这也意味着过分依赖电视剧贴片广告的经营策略也隐藏着风险。最终，电视台之间很容易造成一种恶性循环，无法形成各有重点和特色的差异化竞争。

3. 企业营销方式改变的制约。电视媒体的广告收入在很大程度上会受到企业营销方式的影响。近几年，电视产业走过了广告高速增长时期，进入到一个广告收入较为平缓的发展阶段，这在很大程度上与企业营销方式改变直接相关。企业不再单纯依赖电视广告宣传，意味着在电视广告上的直接支出减少，而把广告支出拿出来投放到别的支出上去，比如直投营销、公共关系以及事件营销。这是一种趋势，而且这种趋势只会加强不会削弱。

(二)产业价值链各环节缺乏紧密联系

和其它产业一样，电视产业的价值链也是由生产和经营电视产品的各个企业和部门相互分工而形成的，它包括节目投资、节目研发、节目制作、节目销售、节目播放、广告制作与经营、节目相关产品的开发等一系列环节。它们相互之间的供求关系构成了电视产业的若干市场。随着我国电视产业的长足发展，电视媒体的企业化以及其他一系列有利条件为我国电视产业价值链的构建起到了推进作用，促进了我国电视产业链的逐步形成。然而与国际电视产业链相比，在结构框架、内在运作规律、上下游有机联系等方面，我国电视产业价值链目前还相当不完善。尽管产业中各个企业已经形成各自的价值链，但在整个产业链上各自为政，没有沟通与融合，它们不是紧密联系在一起的有机整体，而大多是按照局部目标运行的价值链上一个个“点”。这样，它们合起来不但不能达到整体最优，反而增加了产业价值链的不稳定性，甚至还形成内部恶性竞争。

(三)资本供血不足

尽管资本市场对我国电视传媒产业的发展至关重要，融资的方式也多种多样，但由于电视传媒产业的特殊属性，它至今没有与资本市场建立起畅通的、完善的通道。显然，这远远不能满足快速发展的电视传媒产业价值链扩张的需求。尽管电视传媒产业在难以遏止的发展冲动驱使下，也积极利用各种办法进行融资，但与其他市场化程度比较充分的行业相比，电视传媒产业与资本市场之间依然隔着一道无形的墙。当然，近些年来由于市场的需求巨大，国家政策的不明朗并没有完全挡住电视产业与资本市场的联接。目前全国己有与影视相关的30家上市公司，其中影响较大的有上海东方明珠、中视股份、湖南电广传媒以及北京歌华有线等。而地方有线电视网络采取合股方式融资的就更多。不过应看到，我国电视产业与资本市场的联系虽然在增多，但这些电视机构采取的都是间接上市的方式，或把自己的下属企业和边缘业务包装上市，或借用其他企业的壳资源上市。这类上市公司尽管间接地募集到社会资金，却往往存在着产权纠缠不清、股东地位不平等等各种问题。

三、完善电视传媒产业价值链的对策

目前，我国电视业从过去个别的“点”式经营进入到规模化的广电媒介集团的“结构”型经营阶段，因此，将电视企业作为一个与上下游紧密联系的单位，放入整个电视产业链条甚至整个传媒工业流水线中进行考察，就显得非常重要。

(一)加强衍生产品的开发和相关业务的拓展，进一步延伸产业价值链

1. 加强开发衍生产品。国外传媒在这一方面有很多可以借鉴的成功经验，如沃尔特·迪斯尼公司在其每一部动画片成功发行后，往往立即推出一系列的衍生产品，从与影片相关的视频产品、唱片、玩具、书籍，一直延伸到服装、儿童食品、纪念品、游戏品牌特许经营权销售，以及以原有故事情节作为基础的音乐剧演出等，还开办主题公园。这样，一部作品形成的收入来源可以多达数十项。我国的电视动画片《喜羊羊与灰太狼》在这方面进行了积极的探索，在电视动画片热播后相继推出相关图书、玩具、服装、电影等，利用衍生产品的开发进一步开拓市场，最大可能地创造效益。要指出的是，电视衍生产品的开发除了产品的开发规划，还需要组织产品的研发、设计、生产、销售等，且每个环节都需要有相应的专业团队作为开发的保障。

2. 大力开拓相关业务。依赖广告收入的单一经营模式必须向多元化经营模式转换，走“一业为主、多业发展”的新路子，大力开拓相关业务，从单纯依赖广告收入转向以广告开发为主，电视节目市场开发、有线电视网络扩展业务和增值业务开发多业并进，以培植广告收入之外的其他盈利点。目前，国内不少电视机构已经打破单一广告经营的被动局面，积极开展电视节目经营、数字广播影视业务经营等，但大多还在尝试和探索之中。拓展多元化经营渠道，获取多元化经营收入，已成为各级电视机构的共识。但要注意的是，电视传媒产业业务的开拓和扩张应遵循一定的逻辑顺序。一般应先以电视资源为土壤，以电视为中心，围绕电视节目生产制作和经营这个核心来进行，然后再进行跨行业或跨媒体拓展。如果一开始就完全脱离与电视产业的内在联系而拓展业务，或向不熟悉的行业进行无谓的扩张，结果不但难以进行价值链的有效整合，反而会带来较大的市场风险。

(二)加强资本运作，大力扩张产业价值链

在新技术、新媒体环境下，电视产业无论是目前的有线网络双向改造还是模拟技术转化为数字技术，都需要大量资金。电视产业未来的发展趋势――数字电视是一个上万亿元的产业，光依靠广电集团本身的积累根本无法有效撬动这个市场。因此必须紧紧地依靠资本市场吸引业外资本，才能为电视产业的发展提供源源不断的资金支持，才能顺利实现产业价值链的进一步扩张。

从多年的实践和一些电视传媒上市后获得发展的成功经验看，上市融资是广播电视传媒进入资本市场的有效途径。由于传媒产业的经营活动往往涉及到意识形态、宣传教育等精神文明建设的各个方面，特别是大众媒介更负有重要的社会责任，所以受国家相关政策的局限较大。与其他产业的企业相比，其上市更加复杂、困难。电视产业应积极创造条件，选择恰当的进入资本市场的方式，稳步推进上市融资。同时应积极引导社会资本进入电视产业，应将社会资本、产业资本等商业资本当成电视产业进一步发展的核心资本来源，这将有利于解决电视产业的资本饥荒，也将有利于营造一个更加健康的、可持续发展的媒介生态环境。降低产业准入障碍和投资门槛，将使社会资本规范有序、合理顺利地进入电视产业，激发电视产业发展壮大，促进国有企业与民营资本的融合，建立两条互不交叉的平行线，实现国有电视传媒企业的股份制改造，促进国有与民营的产权对接，改变产权单一的电视企业状况，增强混合所有制经济在电视产业的生存和发展能力。此外，对于正处于跨越式发展关键时期的我国电视产业，引进外资显得紧迫和重要。不过引进外资、港资并不是“全盘”化引进，要考虑产业的健康持续发展，要坚持几个原则，如终审权、播出权、品牌权应在中方，除了新闻外其他都可以合作，包括电视栏目、电视剧等。

可以说，电视传媒产业在资本市场上融资的途径应是多元化的，可以与业外资本合作成立公司，可以吸收外资通过QFII方式投资，还可运用兼并收购的方式；可以直接引入国有资本，还可以逐步间接吸收民营资本和境外资本，实现产业价值链的良性扩张。湖南广电与盛大网络共同出资成立盛视影业有限公司、湖南卫视与阿里巴巴集团旗下亚洲最大网络零售商淘宝网共同组建“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”，就是湖南电视业扩张产业链、寻找新的发展方式上的尝试。在打通了上下游资源之后，盛视影业和快乐淘宝为湖南广电构建更完整的产业链提供了有益的探索。

(三)发挥协同效应，有效整合产业价值链

所谓协同效应，是指企业在战略管理的支配下，企业内部实现整体协调后，由企业内部各活动的功能来耦合而成的企业整体性功能，它远远超出企业各战略活动的功能之和。[3]电视业要做大做强，必须建立基于产业价值链的协调效应作用机制，对资本、节目、广告、网络等各环节资源进行优化组合、合理配置，逐步形成一个完整、协同的产业价值链。对于进行兼并收购的电视传媒业来说，这一点尤为突出，将关系到并购后是否能整体协调并增强整体功能，即能否“1+1>2”。

在电视产业价值链的整合中，不仅要进行各环节资源的合理配置，注重横向的产业价值链延伸，从长远看，更要在价值链的每一个“接点”上下工夫，实现价值链的纵向深度挖掘，达到产业价值链的内外平衡与稳定，真正实现价值“增殖”的目标。这就需要以核心竞争力为基础，分析出哪些环节不增值或者增值能力较弱，哪些环节更具有增值能力，在价值链中努力去除或减少那些不增值部分或增值能力较弱的部分，而着力加强那些增值能力强的环节，以保证电视产业创造价值的最大化。

[参考文献]

[1] 迈克尔·波特. 竞争优势[M]. 北京：华夏出版社，2004: 36.

[2] 李岚. 电视传媒产业价值链和核心竞争力战略分析[J]. 电视研究，2005(6): 46.

[3] 冯海龙. 价值链管理：一种提升企业竞争力的战略管理模式[J]. 经济体制改革，2002(4): 72-73.