“制造娱乐”也是一种核心竞争力——湖南卫视娱乐化战略分析

何晨阳

(兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000)

在我国，湖南卫视是栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级电视，其影响力仅次于中央电视台。1997年1月1日，湖南电视台一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，湖南卫视上星播出后，推出了一系列名牌栏目及自制剧，在全国产生了广泛影响。一时间娱乐之风席卷大江南北，“湖南电视现象”、“电视湘军”引发热烈关注。

一、湖南卫视发展环境：面临中央台与地方台的双重包围

湖南卫视一上星，就面对着20多个竞争者，同时还受到当时“一股独大”的央视频道和地面电视频道的上下夹击。湖南本地电视频道竞争的激烈程度更大大超乎外界想象。作为省级电视频道，地域性一直是影响和制约其向全国市场开拓的“绊脚石”。对湖南卫视的另一制约因素便是区位，湖南既不是政治中心，也不是经济中心，要做成全国范围内有影响力的频道，湖南卫视并不占据地理优势。

二、湖南卫视的战略定位：立足湖湘文化，打造娱乐品牌

正是基于上述的竞争环境，湖南卫视着手对自己进行重新定位，以扬长避短。湖南卫视位于革命之乡——湖南，初期其受众群以湖南本省人为主。湖南卫视立足湖南，紧紧依托湖湘文化。湖南丰富的人文资源、独特的风土人情、悠久的历史传统、辉煌灿烂的文化艺术和多姿多彩的民族风情，都是湖南卫视传承的内容、取材的对象和宣传报道的题材。从“娱乐领军”到“快乐中国”的提升，更彰显出湖南卫视已成长为一个非常具有竞争力的全国性频道。但其“立足本土，放眼全国”的市场定位原则始终未变。2002年9月以后，湖南卫视的所有标识系统前面都多了两个字——中国。这两个字昭示着湖南卫视正从一个具有地方特色的内陆省份电视台向一个真正全国概念、全国市场的电视品牌迈进。湖湘文化倡导“经世致用”之风，力求务实、开放，易于接纳一切优秀文化包括本土优秀传统文化和外来先进文化。“很多人能道出《玫瑰之约》以及湖南卫视很多节目的境外‘母本’，而且复制者远不止湖南卫视一家卫视。但湖南卫视有一点也许比同行都强：它的复制行为背后总有处心积虑的本土化思维……”[1]可以说，湖湘文化是湖南卫视品牌形成与发展的根基。

于是，湖南卫视在上星后启动了一系列改革：1997年确立了湖南卫视频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”。2003年初，湖南卫视提出了“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位策略，即“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”。同年，湖南卫视提出“全国覆盖，全国收视，全国市场，全国品牌”的“四全战略”，其中“全国品牌”战略无疑具有中心统帅地位。2004年初，湖南卫视又推出了“快乐中国”这一独特的品牌口号，“快乐中国”就此成为湖南卫视品牌的核心理念。同年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念。

三、湖南卫视战略定位的执行

湖南卫视把营造快乐作为自己的使命，在节目的创新中营造并捍卫着自己的这一核心竞争力。

(一)战略取胜，内容为王

1. 平民视角，拉近观众。作为大众传媒，要想取得更大的收视份额，就必须贴近大众。越贴近大众，越贴近生活，品牌的关注度与忠诚度就会越高。与央视播出节目的宏大叙事相比，湖南卫视更注重平民叙事，其很多栏目或者活动都有浓厚的草根色彩，如“超级女声”、“快乐男声”完全是平民选秀。“超级女声”甚至在初选时不论选手的表现如何都一律播出，“审美”和“审丑”兼顾，极大满足了草根心理。其他节目如《真情》、《谁是英雄》、《晚间》、《乡村发现》等，无一不是草根视角，甚至《国球大典》都以平民挑战世界冠军作为卖点，如此一来，很好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是服务于大众、服务于平民的节目。

2. 开节目互动先河。湖南卫视从“超级女声”开始尝试利用电话、短信、互联网等手段提高节目的互动性，此后“快乐男声”、“闪亮新主播”、“寻找紫菱”都是很典型的互动性节目。湖南卫视还在开心网与校内网开辟专门的主页，网民可以在上面自由发言讨论，而湖南卫视也会随时跟帖回复，进行反馈，这样就更能吸引观众，进一步增强了观众对节目的参与性，形成了良性循环。如“超级女声”不仅仅是一个信息平台，更是一个交流平台，是每个普通老百姓都可以参与的交流平台。

3. 主持人偶像化与平台留人策略。湖南卫视首推“主播”一词，力图把主持人打造成明星。湖南卫视参照主持人的风格为他们量身打造节目，在宣传上也有意将主持人与节目捆绑推介。在有湖南卫视LOGO的地方，总会出现李湘、何炅等主持人的影像，从某种意义上说，他们已经成为湖南卫视的代表，以至于观众一看到李湘、何炅就会想到《快乐大本营》与湖南卫视。随着这些节目的走红，主持人也成为偶像。为了使主持人不“孔雀东南飞”，湖南卫视同样颇费心机。早期，某位小有名气的娱乐节目主持人被深圳电视台开出37万高价准备挖走，这位主持人找到台长表达了去意，台长语重心长地表示：“他们看重你，是看中你在这个平台上的表现，离开了这档娱乐节目，你可能就会向鱼儿离开了水一样。你去了能拿到高薪，但不会再有现在的名气了，因为观众关注你，是因为关注湖南卫视的这档节目。”此话一出主持人立即决定不走了。[2]主持人偶像化的好处是能使节目与主持人紧紧地联系在一起，使得节目与主持人互相借势发展自己，同时能让主持人把节目作为自己一项事业来对待。

(二)瞄准好剧，引进与自创相结合

电视剧一直都是电视台的重头戏，承担着大部分的广告创收任务。因此，对好剧资源的掌控和运用也是湖南卫视竞争战略的重要部分。早期，湖南卫视主要采取跟随战略，跟踪香港电视市场的情况。前几年《大长今》、《金枝欲孽》造就了香港电视台的收视奇迹，但因为是广东话版本，这些电视剧无法在全国播放，也就是说有进入壁垒。这给湖南卫视提供了一个机会，在香港电视收视率越高的电视剧，越可以成为湖南卫视的目标，湖南卫视就可以在大陆市场独家买断。比如湖南卫视大手笔一举买断鸿篇巨制《大长今》在中国大陆的所有权之后，收视率已路飘红，《大长今》的播出也在中国大陆掀起了一股“长今热”。

此后，独播剧逐渐成为湖南卫视的一块金字招牌。在湖南卫视“电视退出黄金时段”的“蓝海战略”背景下，通过对大片引进的“独播战略”和对一些经典剧目资源匠心独运的应用，各个剧场相继创下全国收视第一的记录。这与湖南卫视对于电视剧的引进与独创相结合的战略是分不开的。

由于电视领域竞争加剧以及电视剧拍摄周期的限制，一个电视剧一出就会出现众台哄抢的局面，这无疑提高了播出成本。因此，湖南卫视除利用上述跟随策略引进优秀电视剧外，还涉足电视剧的拍摄，通过与剧作家的合作自创《还珠格格》等一系列很受欢迎的优秀电视剧。与此同时，湖南卫视尝试模仿欧美流行的《老友记》等情景剧边拍边播的模式，拍摄《丑女无敌》等电视剧，在以较小的投入赢得电视剧的首播权的同时，还为受众关注湖南卫视提供了独特的诉求点。

(三)四轮驱动，整合营销

要在竞争激烈的电视市场上占据一席之地，有好的娱乐节目只是成功的第一步，只有整合各方面力量，对其进行整合营销，才能打出组合拳，获得核心战斗力。湖南卫视对内构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节目生产部门四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变了过去广告部单一运作的传统营销模式。四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销、全面服务、密切配合。对外，湖南卫视的整合营销传播主要体现在三个方面：一是与各地方电视台合作，比如“超级女声”在海选阶段与广州、郑州、成都、杭州等地电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛。这一策略不仅笼络到了更多的媒体资源，而且通过这种合作拉近了观众的距离，节省了开支。二是在节目中通过网络、短信等现代传播手段进行互动，从而植入中国移动、中国联通等品牌。这一举动不仅将全国各地甚至全球的受众迅速凝聚在一起，而且获得了不菲的短信收入，仅“超级女声”的短信收入就达到3000万元。三是电视节目与赞助商之间资源的整合。“超级女声”由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛则入一个亿的巨资，在每一瓶酸酸乳上都冠名以“湖南卫视超级女声”进行市场推广。通过调整娱乐节目与电视剧的播放顺序与时间，湖南卫视还巧妙运用频道内资源进行整合营销传播。如2005年让湖南卫视进账过亿元的《大长今》紧跟“超级女声”结束后播出，营造了一个新的收视热点。在“超级女声”总决赛中，“超女”演唱《大长今》主题曲提前预热，为其热播打下了极好的受众基础。

我国电视台数以千计，频道更是多如牛毛，虽然每个电视台甚至每个频道都有自己的战略定位，但却并不都有自己的核心竞争力。这大多是由于它们对自身以及周边环境的挖掘不够深刻，战略定位不够明晰所造成的。正如欧阳常林所说，湖南卫视的核心竞争力不是娱乐节目，而是娱乐节目的制作能力，这是其他电视台所无法复制的。湖南卫视的娱乐节目的最大特点便是原创性、自制性，敢为天下先的创新精神是其制胜法宝。在湖南卫视这些敢为全国先的王牌栏目和大型活动背后，彰显的是一种可以控制的自由，一种锐意进取的创新表达。

[参考文献]

[1] 王斯敏，唐湘岳，龙军. 电视湘军：让“快乐”有热度有深度[N]. 光明日报，2009-08-20(2).

[2] 黄晓阳. 魏文彬和他的电视湘军[M]. 北京：新华出版社，2006: 160-161.