女性广告中的女性附属性别观成因

龚 琰

(北京师范大学 艺术与传媒学院，北京 100875)

人类学家海伦费希认为，女性将是21世纪的“第一性”。国际广告协会主席卡波尔也强调，以男性为主的消费主义正在向以女性为中心的消费主义平衡。商家于是纷纷出谋划策研讨女性的天性和特质，以共同分享女性广告这块大蛋糕。但是，广告创作者与监管者就女性形象是否合法的冲突争议依旧此起彼伏。许多人认为，现代女性广告中的性别歧视倾向严重，其中一个突出的典型就是女性附属性别观。

女性附属性别观，强调女性依赖美丽的外貌而建立自信，过分渲染女性对美貌的追求和对男性的依赖。例如“2005十大性别歧视广告”的名单就包括太太口服液等十家知名企业的广告。其中有专家认为，太太口服液广告强化了“女性是附属的性别”这一观念，渲染女性在两性关系中处于明显的弱势地位。女性广告中女性附属性别观的盛起，除了广告创作者本身的认识外，外部环境的影响也是重要原因。

一、从社会价值现状看

依据塔奇曼的“反映假设”理论，受众是媒介运转的必备条件，为了吸引尽可能多的受众，媒介必须反映社会价值标准。在这一假设的指导下，大众媒介选择反映社会中居主导地位的社会价值标准，将社会的状况象征性地表现出来。西蒙·波伏娃在《第二性》序言中曾经指出：人类是以男性为中心的，男人不就女人的本身来解释女人，而是以他自己为主相对而论女人的，女人不是天然进化发展形成的一种人类……对于男人来说，女人只是附属品而已。[1]中国自古就是一个以男性为中心的国家。男权社会的文化传统把男性塑造为社会文化的主体，并以其全部的性别优势承载着文明的命运，而女性则在随意的书写中被扭曲进时代的经典叙事里充当着工具和附庸。[2]在这种长期的父权制社会熏染下，媒介再次确认了女性所扮演的妻子、母亲、主妇或者“花瓶”的角色，这暗合了占主导地位的男权文化的价值标准。

随着时代的发展和观念的更新，旧有的角色定位已经发生变化，新女性的形象和特质逐渐成形，但依旧无法冲破主导地位的家庭角色价值观、职业角色价值观，这是与传统社会政治文化紧密相联的。虽然当今社会提倡新时代女性的存在感和重要性，强调性别歧视的不公正和不进步，社会上依旧存在着“男主外，女主内”、“夫受命于朝，妻受命于家”之类的思想。

当然，当代社会价值现状并不能完全成为为女性广告辩解的原因。马尔库塞就提出，大众文化的特点是以快乐为原则的。快乐原则与物质享受结合起来，同化了现实原则。在这种消费意识和享乐主义的双重驱使下，我们不能不承认，大众文化的商业化过程使传媒中无论是女性还是男性形象都被物化成一种物质享乐符号，仅仅把女性形象的歪曲完全归罪于男权主义显然过于片面。[3]

二、从女性审美心理看

在上述社会价值观和男权主义的影响下，男性对女性公式化的价值标准和审美理想逐渐激发出一种女性自我欣赏的心理。自我欣赏心理是人类共有的一种审美心理，这种心理状态能够加快人的自我意识的觉醒和心理品质的成熟。女性的自我欣赏心理是一种普遍的心理特征，在潜移默化中影响着女性的思维标准和外在行为。这种相对稳定的心理表现成对具有特定特征的事物或行为有着强烈的、固定习惯的喜恶。对于欣赏美的事物而言，它表现为一个表象的、封闭的审美过程。所谓表象性，即过分地把注意力集中在感官感受上，注重外在形式，满足于直观的判断和审美，对事物的内在性质缺乏兴趣。封闭性即以我为中心的向心性，审美者和审美对象都是自己，另一方面又必须迎合社会的趣味，注重社会上人们对自己的反映和评价。[4]

女性广告的受众虽然主要是女性，但也一部分男性。广告中的女性形象也强烈地吸引着男性，这使得女性在潜意识里不自觉地转化已经逐渐内化于自身的审美标准，开始主动用男性的审美来自我审视、自我“成长”。这样一来，广告中的女性形象不仅能吸引异性，同样会强烈地吸引同性的目光。并且，只要女性广告中的女性形象、内容和潜台词等不格外露骨地贬低女性，就不会引起多数女性的反感和抵触。相反，由于这种自我审美心理的存在和作用，女性往往面对“合乎逻辑”的歧视而不自觉。由此逐渐形成女性这种封闭的、表象的，既悦己更悦人，在悦人中悦己的自我欣赏心理。这种心理折射的是男性的审美标准和审美理想，尽管现在女性早已从家庭走入社会，但这种根深蒂固的审美心理却依然普遍存在。[4]而现代女性广告策划者便很好地抓住了女性的这种“爱美”的隐秘心理进行广告谋划，女性受众更是在看了符合其自身审美标准的广告后被广告中的女性形象所吸引，甚至将广告主角想象换位成自己进行思考，从而产生购买意向。两者其实是一个相互深化、相互影响的过程，又或者说是“鸡和蛋”的哲学问题。

三、从广告评判标准看

“2005十大性别歧视广告”公布后，太太口服液制造商健康元药业集团股份有限公司的反应是“对此事件我公司表示遗憾”。该公司强调，太太美容口服液基于对中国女性的关爱和尊重，13年来一直秉承“了解女人、关爱女人”的经营理念。此次评选活动是首都女记协委托“电视广告中的两性形象”课题组完成的，课题组成员由中国社会科学研究院和北京体育大学的教师和学生组成。但最后相关企业和消费者却并不认同得出的性别歧视结果。这就牵涉到一个问题，即女性广告的性别评判标准应该由谁制定，具体内容又应该是怎样的？谁在管理监督广告女性形象的合法性？这些评判和管理监督的内在伦理和文化依据又是什么？

在美国，有一份美国广告审查委员会“有关性及性别定型”的文件。虽然这份文件的原意是请广告人自觉以此为对照，检审广告中是否存在显在或潜在的性别定型问题，但也可视为美国广告界对广告性别考量的非正式话语文本。该文件提出：在广告中是否将女性和男性一样展示为有能力的、充满智慧的、富有吸引力的？有定型化描述吗？是否将女性描述成弱者、愚者，而且易冲动？由此可见，美国女性广告对女性独立、展现女性魅力的思想和规范是比较成熟的。

在中国的监管话语中，也提出了评判“歧视女性”的尺度。但这里所谓的歧视，还仅仅是从“性”的角度出发对身体的限制，而不是真正从“性别”关系出发。或许可以说，在中国广告的监管话语中，“社会性别”尺度是相对缺失的。而作为“性别歧视”中重要的“女性附属性别”，更完全没有被顾及。这样，女性广告评判标准的缺失加剧了女性广告“性别歧视”的肆意发展。

针对女性消费者的广告传播必须建立在“比女人更了解女人”的基础上，才能提高资源命中率，避免会错意、表错情的窘迫。[5]作为大众传媒的产物，广告应该发现社会价值观本质，启发人们内心的力量，而不是把传统的、过时的、错误的观念传播给受众。这是广告的责任所在。

[参考文献]

[1] 吴康茹. 《第二性》写作动机与出版始末[J]. 两性视野，2003(2).

[2] 陶晴. 论现代女性广告中的男权意识[J/OL]. 社会科学论坛，2006(12)[2010-03-06]. http://www.mie168.com/marketing/2006-12/256481.htm.

[3] 周子渊. 性别歧视与女性广告分析[J/OL]. 广告直通车，2007(1)[2010-03-13]. http://www.cnad.com/html/Article/2007/0108/2007010

8143917920.shtml.

[4] 王黎燕. 试论广告对女性自我欣赏心理的利用[J/OL]. 新闻纵横，2004(11)[2010-03-09]. http://www.hangzhou.com.cn/20040101/ca59223

5.htm.

[5] 黄莉. “她时代”的到来：“女性广告”如何提高命中率[EB/OL].[2010-03-11]. http://www.fsjms.com/News/24427.htm.