解读趣味广告词的修辞效果*

左 翠 玲

(浙江育英职业技术学院 基础部,浙江 杭州 310018)

提升产品(或企业)的知名度，为产品(或企业)服务，促销产品(或提高企业的知名度和信任度)，这是广告营销的主要目的。“现代广告教父”大卫·奥格威在《奥格威谈广告》中写道：“我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’，我希望广告能吸引你购买产品。”[1]可见，人们设计广告的目的并不是使广告本身变得多么精彩，而是希望通过所设计的广告“招揽”顾客，促销商品。

凡是成功的广告语言作品，绝大部分都使用了修辞格式。[2](P15)在广告营销中，语言文字起到了举足轻重的作用。广告文字的主要作用是宣传商品、介绍商品,同时在画面中起到装饰作用。“优秀的广告作品常常锤炼出一些脍炙人口的精炼之句，让广告在广告受众的口中和心中变活。”[3]

一、修辞的作用

古人云：言之无文，行而不远。语言如果不加修饰，其作用和艺术魅力就无法得以张显，语言的生命也会因此逊色。刘勰在《文心雕龙》中写道：“圣贤书辞，总称文章，非采而何……虎豹无文，则鞟同犬羊；犀兕有皮，而色资丹漆：质待文也。若乃综述性灵，敷写器象，镂心鸟迹之中，织辞鱼网之上，其为彪炳，缛采名矣。”[4](P297)意即古圣贤的著作之所以称得上是“文章”，是因为它们都具有文采。虎豹的皮毛如果没有花纹，就和犬羊的皮毛没有两样；犀兕的皮虽有大用，但其美丽的色彩还有赖于涂上丹红的漆。这就是说，万物内质需藉以美妙的外形进行装饰。至于抒写作者的性灵情感、描摹万象，在文字方面精心推敲，然后在纸上用心写作；它们之所以能光彩绚烂，是因为文采繁茂、鲜明显著的缘故。可见，无论是在著书立说、描绘事物本质方面，还是在抒发情感、综述人类性灵方面，修辞都起到了举足轻重的作用。“修辞是为了适应特定的题旨情境，运用恰当的语言手段，以追求理想的表达效果。”[5](P394)

二、趣味广告词的修辞效果

广告是一门融绘画、音乐、语言、文学等多种艺术成分为一体的综合艺术。其中，语言最具方式的变异性和表意的生动性，因此成为了广告的灵魂。广告语言的审美效应主要获取于广告宣传中会神的描绘、独到的介绍、夸张的渲染等各种表达手段和艺术技巧，因而，广告中的语言常为修辞语言。本文特意选取一些趣味性广告词进行分析，以便使读者能直接地体会到广告的精妙和修辞的作用之间的因果关系。

(一)变形类广告

该类广告运用词义与语境进行“错位”搭配，以其中某些相关联的因素为契机，通过结构形式的变化将表面上并无干系的词语进行变形组合，从而产生非同寻常的效果。如：

(1)饺子铺：无所不包。

(2)药店：自讨苦吃。

(3)理发店：一毛不拔。

(4)打字机：不打不相识。

(5)眼药水：滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。

(6)化妆品公司：趁早下斑，请勿痘留。

(7)帽子公司：以帽取人。

(8)当铺：当之无愧。

上述例(1)至例(5)中都运用了别解的修辞手法。从本体和别体之间的意义关系分析，有同形谐音、意义上牵强附会或望文生义等类型。例(1)对“包”字进行望文生义般地别解，把“包子”的“包”别出心裁地解释为“兼容并包”的“包”，含有包涵、包容和容纳的意思，这样在同形谐音关系的基础上进行转换，就能从包子的“无所不包”想到营养的丰富、味道的鲜美，以及隐含的宽宏大量的人性品德。 同样利用同形谐音关系进行别解的还有例(4)。用“打字机”中的“打”字和“不打不相识”中的“打”字的同形谐音关系作为媒介，进行了意思的转换、嫁接，过渡得自然巧妙，令人浑然不觉。例(2)将人们的口头用语“自讨苦吃”用于药店广告，正好契合了“良药苦口利于病”中的“苦”。运用字义的本义与引申义之间的迁移，从意义上“牵强附会”，以简洁通俗的语言宣传了该药店药的功效。例(3)用成语“一毛不拔”，意思是不拔掉一根毫毛，后来引申为做人小气。该广告词有意对成语的字面意思进行望文生义式地直解，生动地展现出该理发店理发师高超精湛的技艺。技术精细到“小气”的地步，这样反而能使人倍感安全。例(5)的精彩字眼就在“全球”上，字面意思是指人的眼球，将字面意思进行别解后的另一层面的意思是指整个地球，这样使“球”的意义范围由小及大。其广告旨意在于：只有在使用了此眼药水后，方知此种眼药水的润滑和保健作用。为该眼药水今后打开国际市场，产品销售覆盖全球表示出一份美好的企盼与祝愿。例(6)、(7)、(8)均为运用文字的置换，或将同音字进行置换，或将多音字进行置换。例(6)将下班的“班”置换为“斑点”的“斑”，将逗留的“逗”置换为“青春痘”的“痘”，意即祛掉斑点和青春痘。例(7)中利用“帽子”的“帽”和“以貌取人”中的“貌”的谐音关系，将“貌”置换为“帽”。以“帽”取人意在宣传用帽子来装扮个人形象。例(8)在不改变字形的前提下将多音字“当”的阴平调置换为去声调，从而显现当铺的“典当”之意。上述广告词运用置换手法，既顺乎受众的听觉、视觉，又使其广告主题得以张显，以促成广告的诉求效果得以顺利实现。

(二)警策类广告

该类广告往往使用简练而出奇的语言，表达确切而又深刻的含义，运用婉转而含蓄的语言起到警示的作用，形式新颖而精彩，其修辞韵味富含哲理，能给人无穷回味。如：

( 9 )眼镜店：眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。

(10)公共场所禁烟：为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。

(11)交通安全：请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。

(12)交通安全：系好安全带，阁下无法复印。

(13)餐馆：如果你不进来吃，我俩都要挨饿。

例(9)运用了比喻的修辞手法，将眼睛比喻为心灵的窗户，为心灵之窗安上玻璃；同时也运用了借代的修辞手法，将眼睛的镜片材质----玻璃借代为眼镜，保护好我们的眼睛就犹如保护好我们的心灵，生动而贴切。例(10)运用类夸张的修辞手法，对吸烟给人体肺部造成的伤害进行了性状夸张，再与由吸烟引发的地毯之洞相比较，凸现了吸烟可能带给人体伤害的恶劣程度。这种类夸张手法具体、形象、深刻，具有很强的说服力，从而警醒人们不要吸烟。例(11)、(12)两则都是交通安全方面的广告，可补充为：“上帝给汽车准备了配件，但没有给人类准备配件，人身体的各部位无法复印。”这则广告运用了拈连的修辞手法，将本来并无关联的两类事物顺势“拈”连在一起，既开拓出了新的意境，又使二者一气呵成，在增强了语言的新颖性和生动性的同时，告诫人们要珍惜生命，遵守交通规则，以保交通安全。例(13)运用了设境的修辞手法，进行情景假设、模拟，并对这种假设的后果进行了合情合理的想象和描述，让人欲罢不能。该则广告具有很强的说服力、煽动性和警策作用。

(三)游说类广告

在该类广告中，作者以游说人的身份进行承诺、劝说，以说服消费者认同其观点，进而接受其产品。这类广告能较好地表达作者的诚恳和亲和力，较容易拉近买家和卖家间的距离，使双方产生共鸣。

(14)印刷公司：除钞票外，承印一切。

(15)法语学习班的招生广告：如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。

(16)黏合剂：它能黏合一切，除了一颗破碎的心。

(17)轮胎：任劳任怨，只要还有一口气。

(18)美容院：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。

(19)花店：送几朵花给最爱的人，但不要忘了你的妻子。

(20)鲜花店：今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。

例(14)对承印的范围进行了夸张，意在表示该印刷公司印刷技术的神奇、精湛。

例(15)运用折绕的修辞手法，并不直截了当地说明该法语学习班的培训效果，而是故意绕个弯子，用迂回曲折的语言来表达出其培训效果的良好，在让人感觉精神自主、放松的同时，也让人无意中感到一份束缚，在细细体味中产生了一种莫名的信赖。例(16)运用了拈连和夸张的修辞手法，将“心”也纳入到了粘合的对象中，并夸张其辞。神化了该黏合剂的性能，增强了渲染力和说服力。例(17)将轮胎的性能和人的品性相类比，凸现了该轮胎“春蚕到死丝方尽”的奉献精神，生动传神，富有感召力。 例(18)、(19)、(20)运用了呼告的修辞手法，对着本不在眼前的人呼唤、讲话，目的在于增强广告的感染力。例(18)的广告词尽管不乏戏谑成分，但却能很亲近地告诫人们可不要随意调情，因为很可能会将人认错。而这种“荒诞”正源于本美容院的神奇美容功效。该广告词别具一格，颇具渲染力。例(19)、(20)先扬后抑，让人在浪漫中镇定并回归现实，针砭时弊，呼吁中带有警策，显得大方而诚恳。

(四)联思类广告

联思也叫联想，在这类广告中，作者往往会“同时摆出两种并无内在联系的事物：一种是要宣传的商品本身，另一种是用以联想的事物，依靠读者感觉上的通融，产生两物之间的某种联想，从而达到意想不到的宣传效果。”[2](P229)如：

(21)新书：“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”

(22)某报纸招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！

(23)西门子公司：本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。

(24)某热水器产品：“别只看本品价高，若购买便宜的热水器，会使你陷入水深火热之中。”

(25)高速公路：时速30公里，可到汽车修理厂；时速100公里，可以安全到家；时速150公里，可以到医院了；时速200公里，恭喜你，你可以见到上帝了。

例(21)在介绍新书时，以书作者的特殊身份地位作为牵引，吸引读者的眼球，并进一步牵涉到该作者希望的对象，勾起读者的好奇心，一步步“引人入胜”，甚至使读者浮想联翩，进而增强购买欲。例(22)将所要招聘的女秘书的条件分为“长相”、“思考”、“处事”、“工作”几个方面，并分别进行了描述，并让人想象“妙龄少女”、“成年男子”、“成熟的女士”、“一头驴子”分别有何特点，当这几个方面的特点集中在一人身上又会是什么样子……在例(23)中，若按照思维定势，在介绍本公司员工时，本该展现员工专注、敬业的一面，但该则广告却描述了一群无所事事、闲得无聊的员工。殊不知，这些员工乃是维修人员，他们越是清闲，越是说明该公司的产品返修率低、产品质量好。该则广告另辟蹊径，视角独特，令人拍案叫绝。例(24)以退为进，先承认本产品的价格高，接着娓娓道来，语重心长，告诫人们不要购买那些具有安全隐患的“便宜货”，否则，很可能出现质量问题，以致让消费者自身陷入水深火热的境地，使人在想象中生畏。

该广告词不遮掩，善忠告，在表面无诋毁的警语中实际上进行了“排他”，含蓄而深刻。例(25)没有直接告知司机应该以多少时速行使，而是给出了几种时速和其“效应”的排列，给人以想象的空间，避免了“命令”、“规定”的直白和干瘪，少了直接的“教化”，而是“寓教于乐”，调侃中给人以警戒和忠告，效果不凡。联思类广告在宣传产品的过程中，让人一边了解认识产品(或公益性警示标语)，一边产生联想，并最终又能回归到该产品(或公益性警示标语)上，其语言新颖，视角独特，意味深长。

通过上述分析可见，趣味广告词的趣味效果藉以实现的有效途径之一是语言(文字)修辞。它既是广告设计的最重要的语言表达方式，也为广告奇妙的审美效应注入了独特的魅力。如何更深入地挖掘蕴藏在广告词中的修辞艺术，以便有机地将广告目的、修辞技巧和人们的审美心理相结合，提升人们运用语言工具为人类服务的水平等，是值得我们研究的。

参考文献：

[1]-十三赤道.广告的目的是什么[EB/OL].http://hi.baidu.com,2008-03-22.

[2]-何新祥.广告语言修辞艺术[M].长沙：中南大学出版社,2001.

[3]-李 琳.试析认知修辞在成功广告范例中的应用[J].邵阳学院学报，2005,(2).

[4]- [南北朝]刘 勰.文心雕龙[M].沈阳：万卷出版公司，2008.

[5]-胡裕树.现代汉语[M].上海：上海教育出版社，1995.