房地产企业战略制定模式的反思与创新

高 武

（湖南城市学院 城市管理学院，湖南 益阳 413000）

房地产企业战略制定模式的反思与创新

高 武

（湖南城市学院 城市管理学院，湖南 益阳 413000）

由于我国房地产企业环境日趋动态和复杂，随机游走、简单模仿、静态规划、迷信过去、精英决策等传统战略制定模式已不能适应快速变化的环境。因此，房地产企业急需创新战略制定模式。主要途径有：环境分析由静态变为动态，战略制定过程由规划变为学习，战略方案由刚性变为柔性，战略主体由企业高层变为所有员工，战略思维由过度理性变为适度非理性等。

房地产企业；战略；制定模式

战略制定是企业战略管理工作中相当重要的一环，因为它决定方向，即企业能否做正确的事。大量案例表明，成功企业的本质特点就是它们制定并实施了正确的战略。相反，失败企业的根本原因是它们缺少战略或战略失误。当前，我国房地产行业竞争日趋激烈，房地产企业若想生存下来并赢得长期的竞争优势，必须充分重视和改善战略制定工作。

一 环境变化给房地产企业战略制定带来的挑战

我国房地产企业面临的竞争环境正发生剧烈变化。这种复杂多变性主要来自两方面。

（一）宏观环境

当今世界经济受金融危机影响而剧烈波动；我国的宏观经济政策和房地产宏观调控政策经常变化和调整，特别是对房地产企业影响很大的房贷和土地政策不稳定；建筑技术的创新步伐日益加快，比如：物联网技术开始应用于住宅和写字楼，节能、环保建材不断开发和应用，设计理念不断更新等；人们的居住观念日新月异，对居住环境和生活品质的要求不断提高；我国家庭结构正在发生剧变，以前的三代、四代同堂正向三口之家、丁克家庭、单身家庭等多元化方向发展，等等。

（二）微观环境

主要指房地产企业直接面临的现有竞争者、潜在进入者（外资房地产企业、其它行业转移过来的企业等）、替代品（政府的经济适应房和廉租房、农村小产权房、单位自建房等）、供应商和顾客也处在快速变化当中。

宏观、微观环境快速变化和难以预测的特点给房地产企业制定战略带来了新的挑战，因为传统战略制定模式的前提条件是环境相对稳定或至少是可以预测的，在此基础上再制定战略和执行战略。[1]

二 房地产企业战略制定模式的反思

在动荡的环境中，我国部分房地产企业在制定战略时或者无为而治，或者因循守旧，不能较好地适应环境变化，导致战略管理整体效果不佳。常见模式有以下几种：

（一）没有战略、随机游走模式

有的房地产企业在特殊环境下靠偶然机遇获得了暂时成功。他们不相信战略，谈到战略，他们也许会说：“战略有什么用？我们企业没有战略，一样发展得很好。”有的房地产企业由于整天忙于繁杂的事务性工作，以至于无暇顾及企业的战略方向，于是“脚踏溜冰鞋”，“溜”到哪儿算哪儿[2]；有的房地产企业觉得环境变化太快，战略跟不上变化，还不如不制定战略；还有的房地产企业认为战略这东西太“虚”，还不如做点实在的业务工作，等等。这些没有战略思维、随机游走的房地产企业或许可以取胜一时，但终究会走向失败。对此，管理大师彼德·德鲁克有个形象的比喻：“没有战略的企业就像大海风暴中一艘没有航向的船，是相当危险的。”

（二）盲目模仿和抄袭模式

有些房地产企业虽然也制定战略，但其战略不是建立在对企业外部机会、威胁和内部优、劣势的全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢走“东施效颦”的“捷径”。看到别的企业的战略获得成功，便盲目跟风，致使许多企业的发展战略高度雷同。[2]殊不知，战略是一种高度内化于组织当中的东西，应与企业资源、能力、环境等诸要素高度配合，方可产生效果。简单模仿和抄袭别人的战略，只能学到其“表”，而难以学到其“神”。况且，在房地产品同质化现象比较严重的今天，如果盲目抄袭别人的战略，就容易陷入残酷的“红海”竞争之中。

（三）静态规划模式

有的房地产企业把战略制定当成一个深思熟虑的、正式的、精确的、严密的设计过程。在进行企业内外环境分析时假定环境是基本不变的，在此基础上制定战略；再把战略详细分解成一整套的目标体系，包括愿景、规划、计划等；然后再制定出实现这些目标的具体路径。战略制定者一厢情愿地希望这些精确设计出来的战略方案能指导企业未来若干年的发展。而事实上，房地产业环境目前具有高度的动态性和不确定性，如果制定战略费时过多，而战略方案又缺乏必要的前瞻性和柔性，就会导致计划不如变化快，等到战略制定出来时，环境已经发生很大改变，战略变得毫无意义甚至阻碍企业发展。

（四）迷信过去模式

有的房地产企业在过去制定了正确的战略，又正确地执行了，获得了成功。企业领导就会对这种成功模式产生一定的“情感依赖”，以为这种模式未来还会继续管用。这种想法是错误的，因为环境总在变化，而战略管理的精髓是要与变化的环境相适应。如果房地产企业在环境发生重大变化后，仍墨守成规，死抱过去的成功战略不放，不能适应环境变化，最终就会走向失败。例如：在2000～2004年，我国房价一路猛涨，许多开发商通过大量圈地+银行贷款的扩张战略获得了成功。然而在2005年中央政府采取一系列房地产宏观调控措施后，有些企业不能及时转变发展战略，导致企业出现土地闲置、资金链紧张的被动局面。

（五）精英决策模式

有些房地产企业把战略制定看作是一件非常神圣、神秘的事情，认为它是企业高层或战略规划部门等少数精英的工作，普通员工没有能力也不必参与，等到战略制定出来以后，交给他们去执行就可以了。其实，战略只有为绝大多数组织成员理解和认同，成为他们的共同信念和行动时，才能成为真正意义上的战略。如果没有一线员工的参与，战略往往会脱离实际、缺乏科学性；并且在战略执行过程中，由于员工不理解而产生接触情绪，从而出现战略制定和执行脱节的现象。

三 房地产企业战略制定模式的创新

上述传统战略制定模式已不能适应当前快速变化的环境，房地产企业急需创新和完善战略制定模式。主要创新途径有：

（一）战略环境分析由静态变为动态

成功战略的本质在于与环境的动态适应，即外部和内部的因素与战略本身的内容匹配。因此，房地产企业制定战略时不仅要分析企业目前的内、外环境，更要科学预测和管理环境未来的变化。通过预测企业未来的外部环境，知晓企业所面临的机会与威胁，以及在行业中所处的竞争地位；通过分析企业未来的内部资源和能力情况，了解企业自身的优、劣势所在，以及为适应未来变化企业要培养和发展哪些资源和能力，企业能否能动地改变环境、使之朝有利于自身的方向发展，等等。

（二）战略制定过程由规划变为学习

由于环境的动态性、决策者的有限理性以及信息的不完全，房地产企业有时根本无法看清前方的“战略迷雾”，企业只能走一步、看一步或“摸着石头过河”，也就无法规划出清晰和精确的战略，战略制定只能是一个不断学习和调整的过程。在此过程中，战略制定和战略执行的界限变得模糊不清、不可截然分开。[1]在战略执行过程中，根据环境变化，房地产企业既可能对原有战略做出适当调整和修正，也可能形成完全不同的新战略。这种战略学习更多表现为集体学习，领导的作用是管理战略学习过程。

（三）战略方案由刚性变为柔性

在这种以速度和应变取胜的动态环境中，房地产企业最大的优势就是比对手跑得更快、变得更快。战略方案设计得过于刚性，会导致房地产企业失去应变能力和灵活性。因此，房地产企业在制定战略时，应讲求柔性，预留一定的空间。也就是说，在战略制定阶段应主要研究企业战略意图、宗旨和定位等关系企业大方向的问题，而不应过分重视具体和数量化目标的制定与实现，也不应过分关注实现战略目标的具体路径和步骤。这些具体问题可等环境逐渐明朗后，再来决定。

（四）战略决策主体由精英变为所有知识员工

战略制定不是企业高层的专利，而应是组织中所有具有学习能力的人的事情，必要时还要借助“外脑”。目前，房地产企业员工已向“知识型”方向发展。普通员工有意愿也有能力参与企业战略决策。事实证明，很多成功的企业战略并不完全是高层的杰作，而是产生于企业的“草根阶层”。尽管普通员工的战略思想可能比较“零碎”，但因为他们直接了解企业的市场和生产情况，所以对战略的看法或许比企业高层还要深刻和有用。另外，从发挥员工积极性以及推动战略执行等多个角度考虑，房地产企业在战略制定中也应充分发扬民主。可选择自上而下、自下而上或上下结合的方法来汇聚战略思想、制定战略方案。当然，在战略形成的最后阶段，只需要少数人参与，比如：董事会、决策咨询委员会等。如果这个阶段大家都来参与，可能会有多种意见，最终难以形成统一思想。[3]

（五）战略思维由过度理性变为适度非理性

房地产企业战略制定不应只重视战略决策的逻辑过程与科学方法，更应关注影响企业战略决策的深层因素和非理性因素。尤其是高层管理人员在短时间内必须做出决策时，应凭借自己的直觉和想象，绕开事物纷繁复杂的表面现象，直接抓住问题的要害和本质，这是战略制定中不可或缺的重要成分。特别是当外部环境发生间断性变化时，领导人的想象更为重要，因为他们难以依靠正式的系统帮助决策，而要靠自己的经验和直觉寻求机会。

总之，环境决定战略，战略必须适应环境。在动态和复杂的环境下，房地产企业只有对战略制定模式不断进行创新，并且与战略管理的其它步骤有机配合，才能适应变化和抓住成功的机会。

[1]亨利明茨·伯格.战略历程纵览战略管理学派[M].北京:机械工业出版社,2001.

[2]刘林,赵达薇.我国企业战略管理问题的对策与分析[J].科技与管理,2007,(1).

[3]夏永春.战略管理中的七大误区[J].当代经济,2003,(2).

（责任编校：王晚霞）

K825.34

A

1673-2219（2010）02-0112-02

2009－11－13

高武（1974－），男，湖南益阳人，硕士，湖南城市学院城市管理学院讲师，湖南城市学院学报编辑，主要从事房地产市场与房地产企业管理研究。