中小城市品牌塑造中存在的问题分析

郑秀梅

(1.哈尔滨商业大学,黑龙江 哈尔滨 150028;2.牡丹江师范学院,黑龙江 牡丹江 157012)

一、城市品牌的含义与塑造意义

(一)城市品牌含义

城市品牌的概念源自于美国杜克大学富卡商学院凯文◦凯勒(KevinLain Keller)教授,在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义:像产品和人一样,地理位置或某一空间区域比如城市也可以成为品牌。城市品牌是品牌概念的泛化,城市品牌化就是从城市的视角去看待地理品牌,让人们知道某一区域,并将城市的性质、名称、历史、文化、声誉进行无形综合,将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让其精神融入城市的每一个角落,让目标受众对城市产生清晰、明确的印象。城市品牌既是区别于竞争对手的标识,也是城市形象的抽象凝集和高度升华,能体现城市的特色和发展方向。

(二)城市品牌塑造的意义

1.提高城市的吸引力

城市品牌是城市宝贵的资源和资产,可以使城市“增值”,提高城市吸引力,具体体现在招商引资、吸引人才和旅游等优势上。首先,城市经济的发展在突飞猛进,而城市建设普遍面临着资金短缺问题,招商引资就成了城市发展的头等大事,一个城市有良好的城市品牌,对投资者会产生较大的吸引力,起到“水到渠成”的作用。其次,城市的建设离不开有创新能力的高层次人才,这是一流城市和一流城市形象赖以存在的前提。一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市,必然会在人才竞争中居于优势地位,进而对高层次人才产生强大的吸引力。最后,城市如果拥有良好的、丰富的旅游资源,又具有良好的城市品牌,会吸引大量的游客,令无数的旅游者产生无限的向往。

2.增加城市的凝聚力

城市,因人成“城”,因人集“市”,通过富有个性的、系统的城市理念传播、城市文化的建设及城市形象的塑造,把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来,增强市民的参与意识,提高市民素质,让市民认识到自己的言语、行为都代表着自己的城市,并将之从有意识的注意变成无意识的行为习惯,进而营造出人人为城市发展做贡献的良好氛围,推动城市的发展进步。

3.增强城市的竞争力

现代城市的综合竞争资源体系往往由城市的投资环境、居民的素质、管理环境、管理水平、文化魅力等方面构成,而城市品牌正是这些资源体系的外在表现,是一个城市核心竞争力的直接体现,更是一个城市发展进程的见证和积累。

二、中小城市品牌塑造过程中存在的问题

(一)缺乏塑造城市品牌的意识

有些人认为中小城市从城市规模、经济发展、社会发展、基础设施、环境等方面相对于大城市都偏弱,无法与大城市展开竞争,所以塑造城市品牌也是徒劳无用。然而当今社会城市之间不仅争夺资源、资金、人才等生产要素,而且也在全球范围内争取消费者。在生产要素流动性日益增强的全球化趋势下,城市竞争已经成为不容回避的事实。小城市如何突破空间的限制和大城市竞争,博鳌、义乌这些小城市的飞速发展给出了答案,那就是具有独特、创新的城市品牌。

(二)模仿大城市塑造城市品牌模式,缺少独特的地方创新

强大的城市经济是支撑大规模城市建设的物质基础,国内一些大城市如北京、上海、广州等一线城市,这些城市历史悠久,经济发展迅速,自身的实力雄厚,在漫长的历史进程中已经逐渐形成了自己的城市品牌。那么作为经济实力较弱的中小城市就不要简单地沿袭大城市的品牌塑造模式,可以采取低成本的方法进行品牌塑造和品牌传播,从而促进投资增长,带动商业、娱乐业、休闲服务等各相关产业的发展,通过城市品牌的发展促进区域经济的繁荣。

(三)城市品牌的塑造缺乏产业支撑

城市品牌塑造缺乏产业支撑,是我国中小城市品牌塑造中存在的主要问题之一。许多城市的品牌形象十分苍白、缺乏血肉、知名度不高,究其主要原因是未能以战略眼光看待自身的发展,没有将城市品牌与自己的优势产业结合起来,没有将重点放在培育优势产业、品牌企业、优质服务和优质产品上来,从而缺乏坚实有力的主导产业基础。

三、解决对策

(一)树立城市品牌观念

如今,随着交通、通讯技术的进步,运输费用的下降,生产要素的空间流动性大大增强。在技术进步的同时,随着公司组织结构的发展和生产模式的演变,使得在全球配置资源、安排生产成为可能,全球化趋势成为必然。在这种背景下,已经不是城市是否愿意参与竞争的问题,而是如何竞争的问题。丰富的资源禀赋可以作为城市的比较优势,但未必是竞争优势,竞争需要城市积极主动地投入其中,没有一个城市可以幸免。即便一个城市不参与竞争,但是并不意味着其他城市不与之竞争,其他城市竞争的结果将导致该城市的资源流失和比较优势的丧失。中小城市要想在竞争中生存就必须塑造城市品牌,提高城市的竞争力和综合实力。这就需要城市管理者系统培育城市品牌的战略理念和发展规划,为城市品牌的建设指明方向和提供有效的保障机制,充分考虑城市的资源和环境特征,塑造有特色的城市形象和独特的品牌内涵。

(二)发挥自身优势,低成本塑造城市品牌

1.利用地方媒体,传播城市品牌

在城市品牌的塑造和营销过程中,媒体是非常重要的传播途径和载体,特别是地方媒体由于具有非地方媒体所不具备的“地方”优势,在城市品牌的建设和传播过程中,更是扮演着举足轻重的角色。地方媒体,包括城市中的电视台、电台、主流印刷媒体、门户网站等,由于立足于地方,其报道内容和题材多数与当地百姓生活息息相关,以市民的自身利益为切入点,这样贴近地方受众生活的节目形式比较容易吸引地方受众的眼球,增强他们的认同感,拉近与地方受众之间的心理距离。同时地方媒体大部分都隶属于同一个集团体系,所以,相互之间的沟通方式比较灵活,效率较高并且传播成本低。另外,由于地方媒体记者群体比较稳定,使得沟通费用得以大幅降低。地方媒体的优势是城市品牌传播过程中不可或缺的重要因素。

2.构建公众参与城市品牌建设的机制

政府应重视广大利益相关者尤其是广大市民,通过一定机制使其积极参与到城市品牌管理当中。政府调动利益相关者参与城市品牌管理的方法很多。例如可以通过媒体和公众之间进行互动,每天设立一个话题让公众发表看法,开展“公众话题”活动;定期举办市民全体参与的“优秀市民”等主题活动;也可以开辟市长热线、行业职能部门纠风热线,市民代表和政府官员走访市民、听取公共舆论、召开听证会等等。通过这些活动,使城市公众产生凝聚力,对城市品牌的建设产生认同感和归属感,愿意为城市的发展作出奉献,为城市品牌的塑造起到巨大的作用。

3.建立博物馆展示城市品牌

要塑造一个具有差异化、个性化的城市品牌,就必须从城市独特的历史文化中找寻。博物馆通过展示城市的文化古迹、城市发展历程和城市发展规划等,将城市的过去、现在和未来展示给城市公众、来宾和游客,就像是一个城市发展的历史文化缩影,担负着历史文化教育和公共文化服务的责任,担负着提高城市文明素质的职责。它是文化展示、交流和保存的主体,也是建立和发展城市文化和城市品牌的工具。所以说从某种意义上来讲,一个地方的博物馆就是一个城市的品牌。

4.建立政府微博,畅通信息公开通道

“微博”顾名思义就是微型博客,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过 WE B、WA P以及各种客户端组件个人社区,以 140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。它不需要我们必备电脑和必要的网络软硬件,也不一定要具有充裕的构思、写作时间和能力储备等,只要有一台与微博账户捆绑的手机,写作和发布一篇微博就能像发一条普通手机短信那样简便。如果说参与博客,那么很显然,发布一条 100左右的中文字符的微博所需要的经济成本、时间成本、技术成本、知识成本,几乎是“零成本”。微博的出现使网民的说话方式发生了改变,使媒体的生态环境发生了改变。但对于政府来说,利用微博,意义远非如此。微博不仅有益于政府政策的公开、透明,更增加了一条政府应急事件处理的信息公开通道,是对政府行政能力的考验。所以微博具有的低成本、高到达率的特点在城市品牌塑造及传播活动中,起着重要作用。

(三)培育知名企业和支柱产业,挖掘和丰富城市品牌内涵

产业集群的发展能为城市经济实力的增强提供根本保障,集群内企业品牌的树立也能提升城市的知名度与美誉度,所以产业集群是城市品牌形成的重要基础。我国许多产业集群现在已经初具规模,很多城市的产业设备和生产技术都达到国际一流水平,然而城市品牌却难成气候,关键原因是缺乏品牌企业的支撑。波特认为:“一个有国际竞争力的优势产业集群中的企业最好由国内企业组成,特别是由本地企业组成上下游配套齐全的产业发展链条,这样所形成的国际竞争优势才是稳定的、可靠的。”那么在众多企业的基础上,需要规模较大的品牌企业与本地众多中小配套企业形成互补:企业做零部件,品牌企业进行总装;企业专注生产,品牌企业专注打品牌。所以培育知名企业和支柱产业,建立品牌企业,是城市品牌发展的基石。

[1]付子顺.浅析城市品牌塑造与营销[J].商场现代化,2007(2).

[2]张锐,张鼓.城市品牌——理论、方法与实践[M].中国经济出版社,2007.

[3]张鸿雁.城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究[M].东南大学出版社,2002.