新疆特色林果业品牌提升的困境及策略

许云霞

(新疆财经大学,新疆 乌鲁木齐 830012)

一、新疆特色林果业进行品牌提升的意义

新疆特色林果业依靠新疆当地独特的气候类型和土壤成分构成,种植在其他地区不宜推广的林果产品。目前,新疆特色林果业已成为新疆支柱产业之一,经过在自治区多年实行品牌战略,现已成功培育众多林果品牌,但由于龙头企业规模小,造成名牌少,品牌特色不突出,阻碍了新疆林果业的发展,因此加强新疆特色林果业品牌提升势在必行。

(一)大力发展特色林果品牌是实现新疆优势资源转换,实现跨越式发展的重要手段

在2010年 5月召开的中央工作座谈会上,国家提出要推动新疆跨越式发展,要着力推进经济建设,加快推动资源优势向经济优势转化,扶持优势特色产业发展。特色林果业作为新疆的优势产业,近几年得到了长足的发展,目前,新疆林果业规模已达 1600万亩,正处在由基地建设转向市场开拓,由注重规模数量向提高品质效益转变,由初级加工为主向以名优特及精深加工为主转型的关键时期,通过塑造林果业品牌,有利于提高产品的品质,获得较高的经济效益。品牌代表着销售者对交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,体现了生产者的价值观,名牌就是优良质量的保证,因此,新疆特色林果业要提高竞争力,真正把特色优势资源转换为经济优势必须加大品牌建设的力度。

(二)提升新疆特色林果业品牌,是加快实现新疆农业产业化和农民增收的重要途径

随着收入的增加,人们的消费观念已从纯粹追求产品质量向获得精神享受的文化消费方式转变,高质量的品牌更能充分满足市场需求,且具有较大的获利空间。由于特定的品牌附着特定的文化,人们愿意出更高的价格购买品牌产品,从而可以获得更多产品溢价价值。提升新疆特色林果业品牌,是改善农民生活,提高收入的必然选择。新疆红旗坡农场从 20世纪 80年代就开始发展林果业,随着果品产量的逐年增加,销售问题一度成为农场果农致富增收的瓶颈。为打开市场销路,当地政府以“红旗坡”品牌为突破口,以走出去营销的方式打响了“红旗坡”苹果的知名度,使苹果成为农场果农的“摇钱树”。“红旗坡”苹果没打出品牌前,每公斤才卖 1元多,现在批发价每公斤至少在 3.5～4元,在内地则要卖到每公斤 10元以上。

二、新疆特色林果业品牌发展现状

新疆林果业规模大增,品牌建设已初见成效,已形成良好的品牌建设环境。2009年,全区林果总面积已达到1600万亩,林果总产量达到 530万吨。已初步建立了环塔里木盆地、伊犁河谷及天山北坡一带、吐哈盆地四大特色林果业基地。同时,在新疆名牌战略的带动下,新疆各地州充分利用本地区的资源优势,大力打造特色林果业品牌,积极加强品牌的申报与认证工作,现已形成一批有影响力、有市场竞争力的国内外知名品牌。截至 2008年9月,新疆已获得地理标识认证的林果产品 22个,其中库尔勒香梨早已是中国驰名商标;若羌红枣、吐鲁番葡萄以及阿克苏苹果、红枣和核桃还被北京奥运会指定为专供产品;库尔勒香梨、轮南白杏及乡都葡萄酒等果品及加工产品已走向国内市场并出口远销东南亚及欧洲。新疆各级政府也采取了多种措施鼓励林果企业走出去,如采取税收减免、农产品补贴等办法,帮助企业以多种形式开展特色林果产品品牌宣传。另外还开展了新疆品牌质量万里行、新疆林果业博览会、葡萄节等活动以推动新疆农产品品牌建设。

三、新疆特色林果业品牌提升面临的困境

(一)科技水平落后,品牌附加值低

目前,新疆尽管有一流的特色林果业资源,但由于科技水平不高,林果业的资源优势没有充分发挥出来,主要表现在:一是新疆特色林果制品主要以初级加工品为主,深加工的产品种类少,规模小,科技含量不高,大部分的林果产品以鲜果进入销售市场,林果业整体贮藏保鲜加工水平只占产量的 12%,造成产品附加值较低;二是目前新疆特色林果业精品园和高产园少。单位面积产量低,造成产品总体质量不高。优质新品种少,以传统的品种为主,缺乏引进和创新,造成产品整体价值较低,不利于提升品牌的价值。新疆的水果品牌还处在一个较低的水平上,至今没有一个能够与国际市场接轨的强势水果品牌,整个水果行业仍处于低价竞争阶段,使得水果价格竞争愈演愈烈,品牌形象却得不到大幅度提升;三是林果业的产品缺少特色化的包装,大部分果品主要以简单包装为主,以纸箱、竹篮为主,降低了产品的档次;四是新疆林果业管理和技术人员普遍缺乏,造成林果业管理普遍较为粗放,新技术的推广较为困难,新品种的研究较少,不利于品牌附加值的提升。

(二)对品牌的内涵理解不深,品牌观念有待提高

品牌内涵包括品牌归属、个性、文化、价值、群体、利益六大要素。目前,新疆林果企业及农户对品牌的理解仅停留在最初层面,以为品牌建设就是给农产品起一个名字,搞一个标识,到工商管理部门注册一个商标,然后投入一定的人力、物力配合一定的概念进行宣传,就算成功了,对产品的个性、价值、文化等更深层次的内涵挖掘很少,致使新疆出口农产品品牌仍处于较低水平,缺少鲜明个性,存在严重的同质化现象。而且,新疆农产品品牌缺乏突出当地文化、历史、民俗的内涵,品牌生命力较弱,品牌附加值不高,致使品牌资产增值潜力不大,品牌收益不高。

(三)龙头企业实力弱,阻碍了林果业名牌的培育

新疆特色林果业深加工水平低,造成其龙头企业规模小,不利于林果业名牌的创建和培育。目前,一方面,新疆企业的林果产品加工率只有16%,与全国 20%左右的加工率、发达国家 80%左右的加工率相比存在较大的差距。另一方面,新疆特色林果业龙头企业数量较少,仅有 33家,企业规模小,缺乏市场竞争力;龙头企业资金实力有限,资产上亿的企业仅有冠农果业、新疆屯河、中粮集团等有限的上市公司,致使企业缺少创品牌的实力。这些企业作为特色林果业产业化的龙头,作为品牌创建的主体,其实力和数量的不足,限制了新疆特色林果业产品品牌创建速度。

(四)新疆特色林果业营销渠道建设较为落后

缺乏有效的营销渠道阻碍了新疆特色林果业品牌传播和扩展。第一,目前新疆特色林果产品主要通过农贸市场、批发市场及零售商场、超市出售;第二,一部分林果企业参与了新疆政府在各地举办的农产品会展,以及在网上进行销售,但网络营销的林果产品大部分限于干果及深加工产品,而新疆的干果虽然极富特色,但产量有限,这一切阻碍了新疆特色林果业品牌的推广和传播;第三,新疆特色林果产品专卖店、品牌店数量少,特色林果产品连锁店尚待建设;第四,新疆农村信息基础设施远远落后于全国,农产品信息网络正处于起步阶段,造成新疆特色林果业出现丰年不丰产;第五,新疆特色林果供应者与营销企业未形成稳定的协作关系,产供销一体化的林果业物流系统尚未建立,致使特色林果产品出现了产、销分离的局面。

三、新疆特色林果业品牌提升的策略选择

(一)强化特色资源优势,提升特色林果品牌竞争力

加强新疆特色林果业品牌建设,要突出强化新疆特色林果业的特色资源优势。新疆虽然拥有许多独特的林果产品,但由于深加工程度低,资源优势并未被充分利用转换为经济优势,表现为品牌科技含量低,竞争力不强。因此,新疆特色林果业通过提高林果产品生产和加工中的科技含量,以提高品牌的附加值,改变目前新疆特色林果业竞争力较低下的状况。一方面,要加大对林果业的科技投入,加强其科技研发的力度,不断开发和引进新品种,以满足人们的新需求。另一方面,加大对林果产品保鲜、贮运、加工、包装、营销等各环节技术攻关,通过加大对保鲜技术的研究和投入,延长产品的消费时效。同时,品牌建设过程中要充分发挥新疆特色林果产品的特色优势,化差异、稀缺为品牌资源优势,进而培育特色品牌。

(二)突出特色文化内涵,增强特色品牌影响力

加强新疆特色林果业文化与品牌结合,有利于增强其品牌的文化内涵。新疆自古以来就是一个瓜果之乡,新疆特产名扬四海,具有浓厚的水果培植文化。同时新疆区内的 46个少数民族在生活方式、风俗习惯、宗教信仰上各具特色,形成了本地独特的多民族文化。尽管新疆特色林果产品大都具有独特的历史、人文底蕴,但是这些资源大多没有被充分挖掘,也未被广泛传播,未能在消费者心中形成独特的地位,造成品牌附加值不高,竞争力不强。因此,在提升新疆特色林果业品牌过程中必须充分挖掘新疆的地域文化优势,要突出当地特色文化内涵,要从林果产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征方面进行深入挖掘,以突出塑造其品牌鲜明的个性,同时可以利用创造“品牌典故”进一步提高品牌的附加值,提高品牌的竞争力。如巴州若羌县利用产地位于古楼兰遗址的人文优势,所产红枣命名为“楼兰红枣”,致使产品在区内外的知名度不断提高。

(三)构建完善的特色产品营销网络,拓展品牌推广渠道

新疆特色林果的销售流通尚处于起步阶段,与林果业规模不相适应,不利于其品牌的推广。通过加大新疆特色林果业渠道创新,有利于提高其品牌的知名度。一是要完善新疆特色林果业的渠道建设,积极推进专销柜、放心店建设,加大特色林果业连锁业的发展,尽快在乌鲁木齐、昌市等经济发达地区率先建立一批特色林果业连锁店,以示范作用带动周边地区连锁店的建设;各地区要积极建立特色林果产品销售公司,发展对外贸易,提高林果业区域品牌价值。二是要加快建立新疆特色林果业专业化的配送中心,积极推进新疆林果产品物流园区的建设,尽快建成新疆特色林果产品物流中心。如 2010年,新疆果业集团在乌鲁木齐投资 6亿元新建一个集展览、销售、仓储和流通为一体的大型果品市场,这为新疆特色林果产品出疆搭建了通道,新疆特色林果业可借此平台加强对企业品牌的宣传和推广,有利于树立品牌形象。三是继续参加各种特色林果业、农产品、绿色食品等会展,定期举办特色林果产品国际博览会,为新疆特色林果业走出去创造好的平台。四是加强新疆特色林果产品的网络营销,大力营建遍布全疆的、面向全国和国际的大网络体系。总之,通过理顺林果业渠道,可以使更多的新疆特色林果产品走出去,为培育特色林果品牌提供重要途径。

(四)扬长避短,围绕品牌国际化充分发挥特色品牌优势

新疆分别与哈萨克斯坦等八国接壤,是亚洲及太平洋地区陆路通往独联体国家和欧洲大陆的重要通道,是亚欧大陆桥的桥头堡。目前,新疆有 17个一类开放口岸,11个二类开放口岸,具有开发中亚、西亚、南亚、俄罗斯、欧洲市场的巨大潜力。由于交通运输的限制,新疆林果产品进入内地市场成本较高,且对保质、防腐要求较高,而新疆独特的区位优势为新疆特色林果业进入中亚、俄罗斯市场提供了便利,因此在新疆特色林果业品牌建设过程中要充分做到扬长避短,要加大品牌国际化的步伐。首先,要加快制定新疆特色林果业质量、安全方面的检验、检疫标准,尽快做到与国际接轨,促进绿色、无公害的林果业食品的认证。如新疆天山番茄酱厂生产的“戈瑞尔”牌番茄酱因其霉菌率低、固体物含水量高,刚生产出的 1000余吨番茄酱就被意大利、日本、韩国等国客商抢购一空,产品供不应求。其次,加大特色林果业名牌战略,尽快培育一大批对国民经济影响大、对相关行业带动性强、具有国际和国内市场竞争力的名牌企业及名牌产品,以名牌开拓国际市场。如拓普公司是库尔勒香梨全球市场的最大供应商,公司经营的“T O P”、“阿达西”、“拓普”、“S O K”牌库尔勒香梨畅销美国、加拿大、澳大利亚、南美等国家和地区,产品供不应求。

[1]蔺全录,王翠琳.欠发达地区特色农产品品牌战略研究[J].西北师大学报,2007(1).

[2]郭红生.区域农产品品牌的文化营销[J].商场现代化,2006(11).

[3]孙兰凤.新疆特色林果业品牌战略与对策研究[J].新疆科技论坛,2008(1).