售后——营销的开始

刘铁斌

售后
——营销的开始

刘铁斌

特约栏目主持 刘铁斌

博士，中国农业技术推广协会副会长，中国种子协会蔬菜种子分会会长，北京北农绿亨科技发展有限公司董事长，中国农业大学经济管理学院客座教授，主要著作有《绿亨话题》、《讲历史故事，说现代管理》、《农药经销商手册》、《中国农牧业单位名录大全》、《中国农用新产品指南》等。

1 后续开发

农作物生长的地域性、季节性很强，尽管种子公司在推出新品种前进行了大量的试验、示范，但推广面积和时间有限，更多的地域差异和年度气候差异可能未经历过。因此种子售出后，要密切关注重点客户的种植情况，当发现某些新的优点和缺陷时，及时总结，并向公司技术部门报告。如南澳绿亨的无刺小黄瓜珍妮，开始在一般气候条件下（夏秋季）推广时，表现与国外品种不相上下，但后来在冬季大棚内，尤其是低温情况下种植时，抗寒性明显优于国外品种，成为该品种的一大优势。所以说，真正的市场开发，往往在售后才能开展起来。

2 窜货

窜货即客户之间以低于市场指导价格互相向对方区域卖货的行为。解决窜货问题，首先需要解决代理商的抱怨。一般一个公司会有很多产品，而窜货较严重的只有1～2个品种，这个问题可以从两个方面解决，一方面给客户提供一些新品种，一方面可将窜货的品种再优惠一些，给客户一些补偿。你心里要明白，你的种子卖得好才会发生窜货现象，心里暗喜的同时，帮助客户解决一下问题。同时，也可能是客户对外销售价格太高了，招致外地向本地窜货，这对于加强推广、平抑价格是有利的。因此，遇上客户反映窜货，要冷静分析，趋利避害，加快销售。

3 调货与退货

代理商在经过一段时间的推广后，会有某些品种卖不出去，他一般不会说自己无能或推广不力，而是找出你的品种的各种缺陷，要求你换货或退货。遇到这种情况，首先要帮助代理商分析销售不出去的原因，给他一些指导，如品种的卖点、区域的分布、季节问题等，或给他一些宣传材料、彩画等，如有可能，帮他开个推广会，若过了一段时间后仍无起色，那就只好退货或换货了。总之，遇到客户要求退货或换货，只有两个选择：积极帮他促销或积极办理退换货，千万不要置之不理。顶着不办的结果是：轻则客户不再进货，形成僵局；重则客户给你找一大堆麻烦，说种子不发芽了，不开花了，不结果了，农民损失很大等，让你去解决，你再置之不理，就会有更大的麻烦。

4 让客户感到物有所值

这里有一个营销的理念：用感情购物，用理智判断得失。研究发现，大多数人在下决心购物的时候，怀有很大的感情成分，如能在开辟市场、建立新的代理关系时加以运用，效果会很好。但客户在进货以后，人走茶凉，感情一旦消失，理智就占了上风，困扰他的问题是：我这样做值吗？所以，货卖出去后不能一走了之，要多给客户一些关心、安慰，给他发个短信，表示有问题可随时找你，不时寄点宣传材料、技术资料，给他介绍其他优秀代理商的经验，让他保持足够的信心。卖种子这类产品不像卖房子，合同一签就卖了，卖了就没事了。在国外买房子，法律规定签合同时要有一个3～5天的冷静期 （cooling off period），就是让你去掉感情的成分，冷静地想一想，还有机会反悔。而种子在整个卖出以后，都是冷静期，客户可随时反悔。因此，长期地让客户感到物有所值是营销人员的重要任务。

5 关于协销

顾名思义，就是协助你的代理商销售，帮助客户解决一些营销和技术上的问题，给他们一些指导，代表种子生产商与经销商一同出现在用户 （农民）面前，给用户一些信心，总结用户在应用方面的经验，以便向其他代理商推广。做法一般是派人与代理商一同站柜台，一同下乡走访客户，甚至一同送货。我一直对协销持审慎的态度。一般来讲，要求或需要协销的都是大客户，水平较高，而我们派出的人员大都是初级或普通职员，与经销商同吃同住同劳动一段时间以后，我们的职员很快被客户同化了，变得思想上不再与公司保持一致，行动上完全听命于客户，俨然成了客户的代言人。还有一种情况，代理商完全依赖协销，有协销就进货，无协销就不进货。确实有公司在这样做，但都不长久，并给管理带来很大的麻烦。因为机制不对，商业从职责到利益都是有严格划分的，干好自己的事才是根本。

6 处理纠纷

深夜，电话铃突然响起，江苏代理商告急，说大片空心菜播种10天还未出苗，农民结伙到店里吵闹。问明情况后，我们的业务经理告诉他，不出苗正常，出了苗才不正常。因为空心菜是喜温耐热作物，3月份播种有点早，但只要不落干，不积水，2～3周出苗属正常现象，随后问题马上解决，农民也都回家睡觉了。这是纠纷的一种情况：品种无问题，栽培也无问题，只要给一个合理的解释。还有一种情况是品种无问题，栽培有问题，如以上情况，农民再提早一个月播种，可能根本就不会出苗，那就不仅要合理解释，还要安抚农民，根据情况给农民一些种子补偿，让他们赶快再播。农民是弱势群体，即使我们的种子真的一点问题也没有，也要施以关心，帮助他们。第三种情况是种子在平常年份虽无缺陷，但在气候异常年份时就表现出缺陷。这种情况也要及时处理，一方面要防止用户狮子大张口漫天要价，另一方面尽量不要把事态搞大，搞成群体事件。同时要深入下去，到重点农户中去查看，计算真实的损失。如能争取当地农业部门主持公道就更好了。不要以为当地农业部门就一定偏向当地农民。他们做出的调解也值得推敲，此外种子生产和经营单位有很多农业专家，他们也不能忽视。

7 学会算账

种子营销就是把种子卖出去，把钱收回来。把产品变成货币，就涉及一个算账问题。一个业务经理，就是一个小的核算单位，产品报价、奖励政策、业务开支、收款发货都涉及财务问题。与客户要算清，算准，多算了，人家马上会对你产生反感，说你不诚信；少算了，人家可能会给你指出，也有不指出的，但心里都会认为你是个笨蛋，瞧不起你。自己的业务开支和业绩也要算清楚，有人自己还没算清楚，就跑到财务部大吵大闹，说给他少算了业绩，结果是自己算错了，闹得大家都很尴尬。要知道财务人员比你专业，算错要受处罚的。对一个业务经理来说，养成随时记录，准确算账的习惯非常重要，这叫“做事收边”。有的人总是账目一锅粥，自己把自己弄得焦头烂额，整天查来查去，弄得大家不开心，自己也浪费了大量的时间和精力。

8 回收货款

关于赊销，一直是有争议的。我就一直不主张赊销，尤其是我们现在的商业氛围，但从理论上讲，赊销也是一种促销的手段，如用得好，会扩大销售，加快推广。不少公司就采用赊销。但有几点需要把握：①不要100%赊销，尽量提高现款的比例。一个经销商，分文没有，就拿走几万甚至几十万的货，那是很危险的。②事先搞一个还款计划，按时间（如按月）而不是按客户卖出去多少，写清不按时还款怎么办。③经常联系，密切关注客户的经营情况，而不是赊出去就不管，想到时收钱就行了。赊出去的时间越长，收回货款的可能性越小。有人研究，中国农资企业的平均寿命不满5年，也就是说，每年要有20%的农资企业垮掉，其中货款无法及时回收往往是直接原因。

9 关心客户的库存

我们的业务是通过经销商，将生产厂家的品种传递给种植者。经销商继续进货与否很大程度上取决于他的库存，如他库里有货，他不太可能大批进货，如库里无货，进货就有可能。摸清经销商的库存，很有必要。这就需要与经销商多沟通多交流，对他的销售推广能力进行估计预测。但与客户的联系也要松紧适度，不要把人家搞得很烦，接到你的电话就挂了，那你就成了一个不受欢迎的人。一般来讲，如果一年进2次货，一个月联系一次就可以了，如果2～3个月进一次货，半个月联系一次为宜。联系要变换方式，每次要给人家一个好消息，一个好心情。如果你能说出客户的各个细节，包括库存，进而推测出这个客户何时进货，那你就很厉害了。

10 营销永无止境

搞定了一个客户，卖了一批货，就像爬过了一座山，你会发现前面还有不少的山，但对你来说，已不再畏惧了，因为你已经具备了爬山的勇气和技巧。但是，销售又像逆水行舟，不进则退。即使是一流的业务经理，只要他稍有懈怠，业绩马上就会下滑，老客户会逐渐离去，新客户不再增加，他必须随时禁受可能前功尽弃的折磨。任何一劳永逸的思想都是要不得的，只有持之以恒，再接再厉，不断学习，与时俱进，才能跟上公司和客户发展的步伐，从成功走向成功。

结语：结合蔬菜种业讲了100条营销的规则和技巧，当然还可以有更多。但我相信，如果你真正掌握了这100条，在实践中加以应用，你一定会在营销上有质的飞跃。你或许会成为业务明星，或许会总结出第101条，第102条……，真理不在于多少条，全在于应用。

刘铁斌，北京北农绿亨科技发展有限公司，北京市海淀区上地信息路甲科实大厦B座8层，100085，电话：010-82473823，E-mail：tiebin@luheng.com.cn

2010-11-03