房地产项目品牌建设策略的反思与对策

高 武

对品牌的定义是仁者见仁、智者见智。美国营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。[1]房地产项目品牌，是房地产商品在外形、质量、功能、技术、商标、服务等一系列内在效用和外在效果区别于其他项目的标志，是消费者对项目理性认识和感性认识的总和。房地产项目品牌与企业品牌是部分与整体、相互影响的关系。

随着我国房地产业集中度的进一步提高、竞争的加剧以及购房者的日趋成熟，房地产市场己进入品牌竞争时代。创造优秀的房地产项目品牌，对开发商创造良好的销售业绩、获得超额利润和提升企业整体形象都具有十分重要的意义。

一、房地产项目品牌建设策略的反思

目前我国大多数房地产企业都开始有意识地打造项目品牌，但在认识和做法上仍存在一些误区和问题。

（一）盲目跟风，缺乏个性

很多开发企业在品牌战略上比较迷茫，没有形成自己系统的品牌建设思路，也不结合项目本身特点和企业资源情况来做项目品牌，而是盲目模仿别人，其产品从物业类型、建筑形式到价格等都是简单复制，今天看到“碧桂园”做得好就把其开发模式和营销策略照搬过来，明天心血来潮又学习万科的“四季花城”；今天试试做商业地产，明天又去住宅市场做开发，导致所开发产品无法体现特色，品牌形象也飘忽不定。

（二）过分宣传，忽视质量

有些房地产企业认为房地产项目品牌是借助媒体炒出来的，在实施名牌项目的过程中，不把主要精力用在项目的质量和服务上，而是用在广告宣传上，用稀有、绝版、顶级、经典、帝苑、王府、皇家之类的华丽词藻将原本普通的物业包装得“唯我至尊”，甚至把根本不存在的花园、绿地、游泳池、学校等吹得天花乱坠，千方百计吸引购房者上套，这显然是一个错误的方向。如果将项目品质和宣传本末倒置，不仅会因误导消费者而产生纠纷，还可能酿成严重的质量事故，害人害己，比如：上海某公司开发的“莲花河畔景苑”，名字让人向往，吸引了很多人购房，可还未投入使用，便出现整楼倒塌现象，成为名副其实的“豆腐渣工程”。由此看来，适当的宣传是必要的，但光靠包装，是无法打造项目品牌的。[2]

（三）品牌内涵单调，缺乏吸引力

项目品牌是企业理念的外延。只有品牌具有丰富的内涵，才能打动购房者的心，激发其潜在的购房欲望。许多房地产企业在打造项目品牌的过程中，传递给消费者的仅仅是简单的、没有生命力的文字、符号而已。比如，很多楼盘的命名都是诸如“某某小区”、“某某山庄”等，无法引起消费者的新鲜感；宣传册上的广告宣传词也都是诸如“舒适、方便、环境优美……”没有突出自己产品特点的广告词。消费者不能根据企业所宣传的内容产生独特、美好的联想，这样的品牌推广没有价值内涵，也不能有效吸引顾客。

（四）项目品牌与企业品牌各自为政，甚至背离

房地产项目品牌与企业品牌是互动的关系。有些房地产企业仅仅重视项目品牌的营造，而忽视将之与企业品牌结合起来进行宣传，导致消费者虽然知道项目品牌的名称，但不知道它属于哪个企业。企业品牌和项目品牌各自为政，使得企业每开发一个新项目都要大费周章地进行推广，这样无形中增加了营销成本，又很难在短时间内发挥效果。另外，许多公众心目中的平民化企业，却主攻高档物业，巨大的落差给公众带来极大的不信任感，严重违反了营销学中企业品牌形象与产品形象相统一的原则。房地产企业应明确主要为哪一类消费者提供商品房服务，项目定位就应与企业品牌形象相一致。

（五）认为打造项目品牌就是建高档项目

众所周知，房地产项目并非越高档就越能创名牌，也并非高档就能畅销和赚钱。但有些开发企业误以为只要投资高，就可创名牌，他们不惜一切代价雇请最权威的设计单位和设计师，购买最贵的建筑材料，最后建成高档豪华而一般老百姓买不起的产品。由于高档项目市场狭小，有效需求不足，导致房屋大量积压，最后落得项目投资都难以收回，项目品牌的创立也无从谈起。[3]

（六）品牌维护意识淡薄

房地产对消费者来说，是一件大宗而长期使用的商品。因此，他们非常重视售后服务质量。许多房地产企业追求短期利益，做项目“打一枪换个地方”，缺乏长期的品牌战略，对项目的售前、售中服务质量倾注了很大精力，而等到项目售完后，则敷衍了事。成功的房地产企业如万科、金地等，都花费很大精力完善项目的售后服务，重视品牌形象的长期维护，因此他们再开发新项目时，消费者愿意以较高价格购买。

由于存在上述问题，房地产市场中真正拥有良好声誉又经得起时间考验的优秀项目少之又少，房地产产品同质化现象十分严重。

二、创建优秀房地产项目品牌的对策

为创建优秀的房地产项目品牌，房地产企业必须摈弃浮躁和投机取巧的心态，按照品牌形成的客观规律，制定科学的流程和方法，扎实工作，积极创新。具体可从以下几方面采取措施：

（一）精确定位，突出品牌个性

项目定位是回答产品是什么及为了谁的根本问题，精准定位是房地产项目品牌走向成功的关键。项目是定位于住宅还是商业地产，中低档普通住房还是豪华别墅，三口之家还是三代同堂的大家庭……这些决策应建立在科学的市场调查和分析之上。在确立品牌定位和相应的策略后，开发商应持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。另外，还要努力提炼项目的差异化和核心价值，用鲜明的个性触动消费者内心世界，只有这样，品牌才具有生命力，才能在市场竞争中独占鳌头。

（二）以优质、创新的产品夯实品牌基石

开发企业应牢固树立质量第一的意识。房地产项目质量不仅指工程质量、建筑质量、设计质量、环境质量，而且包括服务质量、社区文化质量和生活方式质量等，是诸多因素组合的一个整体。房地产项目质量跟勘察、设计、施工、监理、材料供应等各方面都密切相关，如果哪一方面缺失了，就很难保证项目质量。因此，开发企业在打造品牌时，要跟有关单位密切协作；而且要求合作单位也是在诚信、品牌、社会责任观念方面都很强的企业，这样才能有效提高产品质量。比如万科在推进品牌建设的过程中，十分注重合作单位的诚信和社会责任感。除质量外，房地产开发企业还必须重视产品创新，不断追求项目规划设计的科学化和人性化，以及房产功能的科学合理。国外房产开发规划设计费用一般占房地产项目总投资的4％～5％，而我国不少开发企业的这笔费用还不到1％，因此存在较大提升空间。

（三）给房地产项目注入丰富的文化内涵

建筑作为凝固的音乐应具有浓厚的文化底蕴。房地产项目品牌要形成并保持新、特、优的竞争优势，必须注入一定的文化含量，使其具有较高的文化品位，成为独特的“文化作品”。房地产开发商将文化因子充分融入到房地产项目开发的每一个环节，在提升商品房实用性的同时，将艺术与地产相结合，通过各种手段给钢筋水泥注入文化内涵，实现著名哲学家海德格尔所说的“人，诗意地栖居在大地上。”比如：湖南凯达集团开发的香格里·麓山别墅注入麓山文化作为自己品牌个性的亮点，既丰富了自己的品牌内涵，又提高了产品的价值。品牌除了注入地域文化外，还可注入中华传统文化、艺术文化等，比如：“星语林·丁湘十里”征选古典美女的活动，“美林”将体育文化引入地产项目的举措，都获得了巨大的成功，使这两个品牌为广大消费者熟悉和认同。

（四）履行社会责任，塑造“责任地产”品牌形象

房地产开发商作为一种特殊的“企业公民”，所开发的产品与老百姓生活密切相关，除追求合理利润之外，还要履行相应的社会责任，从而在公众心中塑造“责任地产”的品牌形象，只有这样，项目品牌以及开发它的企业才能得到消费者真正的认同和尊重。因此，房地产企业在开发项目时，应有高度的社会责任感和使命感，坚持履行对各利益相关主体应尽的责任，包括为顾客提供优质产品和服务，为股东不断创造利润，遵守政府法律、法规，不偷税漏税，不行贿受贿，不故意炒高房价和囤积土地，保护生态环境和耕地，不影响周围居民生活，以及积极推进社会和谐与进步，等等。

（五）多渠道正确推广品牌

创立良好项目品牌形象，首先要对项目视觉识别系统进行科学设计，包括项目名称、标志、LOGO、图形、色彩等，要让消费者容易记住并产生美好联想；再次，形象设计还应拓展到员工服装、行为，以及办公环境、企业公关活动等各方面，给消费者一个完整的美好形象。最后，要有一整套精心策划的、系列的推广计划。当然，项目宣传要基于客观事实，不能任意夸大和欺骗消费者。为达到宣传效果，应根据报纸、期刊、网站、电视、平面广告等媒体的特点、成本和效果进行组合，并采用专题片、软新闻、活动报道、人物采访等多种形式进行侧面宣传，还可通过参与房产展销会、赞助学术研讨会和社会公益事业等活动提高项目和企业的知名度和美誉度。[4]

（六）对成功项目进行品牌复制，进一步扩大影响

房地产开发企业打造具有影响力的项目品牌后，可顺势将之推广和延伸。著名开发企业“保利地产”将其经典项目—“保利花园”在全国进行推广，创造了“保利百合花园”、“保利海棠花园”等系列副品牌，获得巨大成功；“碧桂园”在广东顺德建设“碧桂园”项目品牌成功后，再在全国范围内进行品牌复制，最后成为一流开发企业。事实上，企业创造一个成功楼盘，也就创造了一种新的开发模式、产品特性、目标顾客和营销方式等，在新项目中的有效复制或嫁接，不仅使项目品牌更加充实，而且还可提高企业整体品牌组合的投资效益，有效降低经营风险。

综上，创建优秀的房地产项目品牌是一项复杂、艰巨的系统工程，不可能一蹴而就，也不能仅凭热情蛮干，开发企业应坚持正确理念和方法，不为短期利益所动，着力提升项目内在的品质和价值，再以艺术的、具有亲和力的方式将项目最美好的个性展现给消费者。

[1] 刘杨, 赖笑.“客户满意度”调查对建设房地产品牌的重要作用[J].重庆工学院学报：社科版, 2009（9）：44-47.

[2] 杨铁军.房地产企业的品牌经营研究[D].天津：天津大学, 2007：18-19.

[3] 张兴广.房地产品牌战略的难点及误区[J].基建优化, 2006（4）：49-51.

[4] 曹春尧.浅析房地产品牌推广[J].上海房地, 2007（8）：34-35.