我国网络视频的发展趋势及建议

苏静怡

(四川大学 文化产业研究中心，四川 成都 610065)

一、引言

随着宽带的普及、互联网的快速发展以及网民规模的日益增加，网络视频已经成为互联网行业最重要的服务内容之一。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2010年1月发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，其中网络视频用户规模达到2.4亿，占网民总体的62.5%。随着网络视频用户规模的不断扩大，网络视频的发展进入一个新的成长期，成为新媒体业务中最具潜力的传播形态。

2009年，借助国家推进“三网融合”的契机，互联网科技进一步发展，并对网络视频的影响愈加深刻；视频网站开始逐步推进正版化进程；继广电总局整治非法网站、清理低俗内容之后，中国网络电视台(CNTV)开始进军网络视频行业，将对我国网络视频格局产生重要影响。如何正确认识网络视频的发展趋势，引导和促进网络视频产业发展，成为当前网络视频行业面临的重要问题。本文分别从技术、内容、行业环境三个方面解析我国网络视频的发展趋势，并由此提出我国网络视频进一步发展的建议，以期抛砖引玉，助力未来我国网络视频的发展。

二、我国网络视频发展的趋势分析

(一)技术层面

网络是信息技术发展的产物，网络视频的发展同样有赖于技术的发展进步，技术主导业务是网络视频发展的一个鲜明特点。目前，随着信息与网络技术的不断突破，网络视频在新技术的推动下呈现出新的发展趋势。

1.技术的发展将使网络高清视频成为主流

随着网络的迅速普及和网络宽带的高速发展，以及数字高清电影特别是3D电影的不断推出，视频用户对视频的质量提出越来越高的要求。很多网络视频用户希望能在观看视频时获得更好的影音体验，因此，网络高清视频逐渐成为众多视频用户的首要选择。

目前，视频网站提供的在线视频分辨率低，清晰度不足是困扰各视频网站发展的一大“瓶颈”。网络上大部分在线视频的分辨率只有320*240，分辨率较低，图像较为粗糙，色块明显，只能满足用户最基本的观看需求，一旦将视频进行全屏播放，画面极不清晰。而网络高清视频指高于一般网络视频质量的在线视频，其分辨率一般在720*480以上，借助网络视频编码技术的提高，在线视频突破了原有的视觉效果，使得视频网站提供高清视频的步伐逐渐加快。

国内的一些视频网站纷纷开辟高清频道、提供高清视频服务：如土豆网推出专门的高清品牌“黑豆”，六间房设立专门的高清频道“高清影院”，新浪推出“高清大片在线观看”，搜狐推出高清纪录片频道，“迅雷看看”推出全高清在线点播频道。业界最早推出网络高清视频的企业—天线视频也宣布与永新视博达成高达1 450万美元的战略投资，合作将以内容保护、终端设备的技术优势和在有线电视行业坚实的客户基础，把高品质的视频内容通过多种途径传送给终端用户。[1]尽管目前关于网络高清视频的标准尚存争论，但是将高清视频作为主要内容的战略布局已成共识。随着越来越多的视频网站涉足高清视频领域，各个视频网站将能够提供更多、更优质的高清视频以飨用户。

2.技术的发展加快了网络视频与兼容性终端设备的共同发展

为推进网络电视产业的健康快速发展，2010年3月26日，全国音频、视频及多媒体系统与设备标准化技术委员会联合中国电子视像行业协会以及国内主流企业，在北京召开了“网络电视标准工作组启动会议”，讨论了由工业和信息化部下达的《网络电视机应用技术要求》及《网络电视机用户认证管理系统技术要求》两项标准的制定范围、基本框架。[2]国家加快制定互联网电视标准，其目的在于使不同的电视生产厂商用统一的标准生产互联网电视，从互联网电视的标准角度推进三网融合的进程。而三网融合也在催生终端设备加快网络化应用，电视生产厂商纷纷借此契机，进行行业技术的更新和产品的升级换代。

随着国家对互联网电视的认可，电视生产厂商纷纷将充满个性特色的互联网电视作为主力款型吸引消费者。如TCL互联网电视注重内容的下载与共享，通过USB接口连接移动硬盘，再把电视机连接上宽带，通过TCL的“影客下载引擎”，可以把PPS更新的电影和连续剧，下载到移动硬盘上播放。[3]网络本身的无地域性和交互性，使互联网电视能够突破模拟和数字时代频道资源的限制，改变传统电视被动收看节目的状态，实现点对点的播出；而多媒体技术与互联网技术的融合，能够将互联网海量的影视剧集、娱乐节目引入电视，给用户带来全新的视听娱乐体验。在未来，电视生产厂商将会投入更多资金和技术到互联网电视的生产中，这无疑会促进视频网站与终端设备供应商进行深层次合作；另一方面，互联网电视方便的视频下载及良好的观看体验也会对视频网站造成冲击。

(二)内容方面

1.网络视频愈加重视核心内容，网络视频内容更加品牌化

内容是网络视频的核心业务和发展根基。现阶段网络视频的数量虽然很大，但是质量良莠不齐，内容趋于恶搞、八卦等娱乐信息，缺乏优质的、具有个性特征和竞争力的核心内容，同质化现象严重。缺少核心内容则成为制约网络视频发展的一大瓶颈。

视频网站上的视频内容主要有两大来源：网站内部资源和网站外部资源。内部资源是由用户或门户网站、电视媒体网站自行生产、上传的视频节目。用户原创的个性化视频以“草根性”为鲜明特色，但由于无法保障视频的质量和播出的连续性，鲜有高质量和影响广泛的精品问世，受关注度逐渐降低；相较之下，一些门户网站、电视媒体网站制作的视频节目由于拥有先进的录制设备、专业化的制作团队和成熟的节目录制经验，其制作的节目常以栏目化的形式播出，逐渐成为网站自主原创的品牌栏目，如新浪网的《新浪嘉宾访谈室》、凤凰网的《凤凰网·非常道》和湖南广电芒果TV的《金鹰访谈》等。

网站外部资源指由网站外部的专业视频内容制作机构生产的视频。视频网站通过购买网络播映权、购买独家放映权、广告收入分成的形式与内容供应商进行合作。[4]专业化的视频制作机构不仅具有人才优势、政策优势、资源优势，而且在电视剧、电影、栏目等方面都有一套完善的投资、制作、发行、播出渠道。它既能够提高网络视频的内容规范化程度，强化富有商业价值的体育、数码、生活、旅游等方面的内容，形成有高附加值的内容品牌；又能维护制作者的权益，促进网络视频内容产业的可持续发展。

2.网络视频内容的规范化推动数字版权保护进程加快

网络视频内容的规范化使数字版权的保护进程加快，视频版权方的版权保护意识加强，各种版权联盟、反盗版联盟组织纷纷成立，使视频版权权利人和相关利益方的合法权益得以保护。2009年1月，激动网、北京保利博纳等近80多家版权方联合组建“反盗版联盟”。2009年8月，央视网、凤凰网、东方宽频、金鹰网、北京电视台、深圳广电的代表共同签署了《2009年版权保护宣言》，组建了“视频新媒体版权保护联盟。2009年9月，搜狐、激动网、优朋普乐联合发起中国网络视频反盗版联盟。”[5]各种反盗版组织的成立表明，视频版权方的版权保护意识更加强烈，这促使越来越多的视频网站加入到抵制侵权盗版行为和盗版内容的行列，依靠法律法律和行业自律，推动网络视频正版化，共同营造网络视频产业的健康发展环境。

视频公司对数字版权的日益重视，加之政府有关部门对盗版视频网站的整顿，使网络视频公司斥巨资购买相关影视剧集的版权授权，正版化成为网络视频产业规范发展大势所趋。2009年12月4日，国家广电总局发文使多家知名BT下载网站和视频网站因为缺乏视听许可证或因视频侵权问题而被勒令关闭。2009年12月22日，酷6网与搜狐公司结盟，宣布双方将共同出资1 000万美元建立国内首个国际版权联合采购基金，酷6网同时宣布网站已全面删除没有版权的视频内容[6]；目前的“酷6剧场”已拥有3 600部正版电视剧及4 200部以上的正版电影。今后，将有越来越多的正版影视剧节目资源被引入到网络视频领域。

(三)行业环境方面

由于国家有关部门加大对网络视频行业的整顿力度，以及作为“国家队”的中国网络电视台进军网络视频领域，网络视频行业将面临更复杂的竞争格局。

1.国家有关部门将继续加大对网络视频的监管、整顿力度

从国家有关部门出台的各项互联网信息管理政策来看，国家对互联网信息的管理意识逐渐加强，政策议题逐渐转向内容监管；并随着网络视频产业的迅速发展，针对网络影视行业的监管、整顿力度也在不断加强。尤其是2009年3月国家广电总局发布的《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，更是将视频行业的准入门槛推进到规范操作的层面，《通知》强调对一些恶搞、自拍类的视频重点把关，表现出主管部门对于规范原创视频传播、打击非法下载视频网站、保护合法视频网站的态度。2009年底，国家广电总局重点整顿违规视频网站，一些视频网站由于无证经营或版权侵犯而被勒令整改。此举表明政府有关部门正在对网络视频侵权问题进行严厉整顿，为网络视频产业的健康发展营造良好的环境，既使用户接触到健康、安全的视频信息，又能保障网络视频企业的规范化竞争。

根据人民网的一项报道称，国家有关方面对侵权盗版、传播色情低俗节目和未取得《许可证》擅自从事互联网视听节目服务网站的查处工作将一直持续下去；下一阶段的监管重点是已取得视听牌照的视频网站，网站如果出现侵权盗版或传播违规节目等问题，国家广电总局也会立即查处，情节严重的甚至直接吊销牌照。由此可见，政府相关部门对于打击盗版侵权、净化网络视频行业环境、规范网络视听行秩序的监管也将越来越明晰和强烈，政策监管将成为影响我国网络视频产业发展的重要因素。

2.网络视频领域的竞争将变得异常激烈

随着中国网络电视台进军网络视频领域，其与民营网络视频企业的竞争也将变得异常激烈。2009年12月28日，被誉为“网络CCTV”的中国网络电视台(CNTV)正式开通，并发布“爱布谷”和“爱西柚”两个视频产品，涵盖了在线直播与视频分享功能，甫一亮相便引起业内的高度关注，被视为“国家队”进场。国家网络电视台不仅享有政策上的优惠；其节目来源依托于中央电视台丰富的节目和影视资源；节目版权清晰明确；资金、技术实力雄厚等，都是众多民营网络视频企业难以企及的优势。因此，国家网络电视台在版权内容、牌照发放和话语资源等方面对民营视频行业带来巨大压力。此外，新华社、湖南广电、上海文广等也纷纷进入网络视频领域，使众多民营网络视频企业产生国进民退的忧虑，这势必影响我国现阶段以民营资本为主导的网络视频行业的格局。

由中宣部、中国人民银行、财政部、文化部、国家广电总局、国家新闻出版总署、银监会、证监会、保监会九部门制定的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》[7]，为文化企业的发展提供多项优惠措施，民营网络视频企业有望借此机会破解“融资难”问题，加上民营资本对市场机会的感知能力更加灵活、敏锐，使得民营网络视频企业在与国家网络电视台的竞争中仍充满变化。相较而言，国家网络电视台与民营网络视频企业差异较大：国家网络电视台的优势在于信息资讯、体育、财经等方面，侧重信息的权威性；民营网络视频企业的竞争优势在于包括影视剧在内的娱乐产业方面，侧重内容的娱乐性。定位的差异性，为两者的共存共赢提供了可能性。

三、对我国网络视频未来发展的建议

(一)技术层面

从国家角度而言，目前对网络视频发展的技术支持还较为抽象，缺乏实质性的措施。国家应该借助“三网融合”的契机，加强宽带网络建设，降低网络视频服务器的压力；加强技术改造，加快网络等基础设施建设；推进视频网络基础建设以及业务应用和推广；加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，支持三网融合共性技术、关键技术、基础技术和关键软硬件的研发和产业化。

从民营视频企业角度而言，伴随着国家网络电视台进军网络视频领域，其强大的技术优势将对民营网络视频企业造成很大影响。国内网络视频企业应该多加沟通，组织技术交流会议或者组建技术联盟，共同开发新技术，为用户播放高清网络视频提供更清晰、更流畅的体验和服务。

(二)内容层面

从国家角度而言，国家九部委联合制定的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，无疑为金融行业支持文化产业的振兴和发展繁荣注入一支强心剂。鉴于国内网络视频供应商运营资金短缺的现状，可以考虑成立以政府力量为主导成立网络视频发展基金，鼓励、调动网络视频内容供应商积极有序地参与网络视频的制作与流通，以内容供给引导网络视频内容产业的发展，既能保障网络视频质量，又能维护网络文化安全，构建健康的网络视频生态圈。

从视频企业角度而言，鉴于目前网络视频领域质量参差不齐的现状，有必要建立专业化的网络视频供应商。网络视频供应商应该主动去适应受众分众化的需求，研究网络视频受众的媒体接触规律，既要吸收传统广电影视内容的优势和特色，又要尊重网络视频的去权威化、去中心化的个性特色，把流行的网络“恶搞”优化为“善搞”，尊重网络视频的传播规律，创作更多适合网络视频传播的视听内容产品。既能保障网络视频内容的健康有序，又防止网络视频的传播优势被消解，推动网络视频内容产业的发展。

(三)行业环境层面

从国家角度而言，加强网络视频监管有利于为网络视频产业的发展塑造良好的生态环境，但是网络视频监管要依靠科学高效的监管体系，对视频监管应该区别对待、松紧适度。一方面，对于涉及无证经营和版权侵权的视频网站的整改要常规化、制度化，取缔违规视频网站；视频作品如若涉及法律问题，如肖像权、隐私权、著作权等，应该在法律的框架内、以合理的方式予以解决。另一方面，公众通过拍摄、制作视频来传播信息、宣泄释放情绪，因此，对于网络视频的监管不能一味强化、打压，不能“因为管理的便利性”而对视频网站采取一刀切的方式，否则既破坏了网络视频发展的公平环境，又降低了主管部门的权威性。

从视频企业角度而言，行业自律是国际上通用的互联网监管途径之一，具体到我国的网络视频领域，就是应加强视频制作者和视频网站从业者的法律意识、自律意识，避免政府管理部门过多站在禁令一线。对于不涉及法律问题的网络视频，应该采取灵活的监管方式，依靠道德和创作者自律的方法解决。同时，完善社会监督，使事前监管与事后监督并举，实行违规重罚、举报有奖的策略，增强网络视频监管的有效性和及时性。通过综合性的网络视频监管办法，为网络视频的发展营造良好的环境。

[参考文献]

[1] 宋佳.中国互联网视频步入“新时代”[N].人民日报海外版，2010-2-11.

[2] 胡春民.我国互联网电视机标准制定工作正式启动[N].中国电子报，2010-4-2.

[3] 武佳.三网融合能否帮互联网电视突出重围[EB/OL].新浪网，2010-4-8.

[4] 马涛.网络视频 以内容为本[EB/OL].人民网，2010-3-29.

[5] 徐琦、赵敬.网络视频进入内容时代[N].计算机世界报，2009-12-21.

[6] 靳继磊.盛大和搜狐联盟 建立1 000万美元版权采购基金[EB/OL].凤凰网，2009-12-23.

[7] 张玉玲.文化产业：金融服务新的增长点[N].光明日报，2010-04-07.