衡量顾客满意度的指数方法

□文/肖杨

随着经济的发展，现代企业逐步开始关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”，从而提高企业的竞争力。作为从顾客角度客观地对企业运营状况进行评价的一种手段，顾客满意度一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的度量方法，也被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表。

一、顾客满意度及其衡量方法

顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。著名的管理学大师菲利普·科特勒认为，“顾客满意”是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。顾客满意与顾客不满意其实有程度的区分，我们将顾客满意水平的度量化就是顾客满意度。

顾客满意度既是一种心理状态，也是一种自我体验。它来源于顾客对企业的某种产品或者服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。界定这种心理状态，以此对顾客满意度进行评价。按照梯级理论，心理学家认为，情感体验可以划分若干层次，相应地可以把顾客满意度分成七个级度或五个级度。七个级度分别是：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意；五个级度分别是：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。

顾客满意度其实也不是一个固定的指标，能够使此顾客满意的东西，未必会使彼顾客满意。同样一件东西，在这种情况下能使得顾客满意，在另一种情况下顾客未必能感到满意。所以，作为企业的产品策划人员来说，要充分了解影响不同顾客群体的满意度因素，才能提高顾客满意度，进而达到100%满意的目标。

衡量顾客满意度的方法很多，但在零售业中，最常用的客户满意度衡量方法是分析顾客满意度指数。所谓顾客满意度指数，就是从总体、综合的角度，将我们对顾客满意度的衡量指数化，即消费者对企业、行业、甚至国家在满足顾客需求方面进行评价，主要是从顾客角度衡量产出的质量。目前，顾客满意度指数是国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题，它成为了许多国家使用的一种新的经济指标。瑞典、美国、欧洲等国家和地区已经进行了顾客满意度模型指数研究，并建立了比较成熟的测评体系。而在我国，顾客满意度指数测评体系还处于创立阶段。零售行业顾客满意度指数的测量基本上都是以此为理论框架进行的。现在，许多国家每年都会对零售行业的顾客满意度状况做一次调查，统计分析影响顾客满意度因素的变化情况。

根据期望不一致理论，顾客满意度指数的理论思路是：如果消费者自我感知与消费者预期相一致，或消费者自我感知超过消费者预期，则消费者表现为满意；如果消费者自我感知低于预期，则消费者表现为不满意。

许多国家和地区根据自己国家的经济状况和特点，建立了适合各自国家的顾客满意度指数模型，比较经典的是瑞典顾客满意度指数模型、美国顾客满意度指数模型、欧洲顾客满意度指数模型。

二、瑞典的顾客满意度指数

瑞典是第一个在全国范围内进行顾客满意指数调查的国家，并且也是第一个推出顾客满意度指数的国家。1989年瑞典率先开始测量和公布瑞典消费者满意度指数（SCSB），由Claes Fornell设计，运用瑞典统计局收集的数据，分别编制瑞典国家指数、各经济领域指数和各类公司指数。SCSB的范围包括30多个行业，100多家公司，22，300多个顾客样本。

瑞典顾客满意度指数模型如图1所示，其核心概念是位于中间的顾客满意，它具体指的是顾客通过对某一产品或者某一服务的消费经历，对其提供者的整体评价，这是一种时间和经历累积的顾客满意。现在各国顾客满意度指数模型大都采用这一概念，消费者不是单纯地以某一次的消费经历做出自己今后是否重复购买的决策，而是以至今为止累积起来的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购买的决策。所以，与某次特定交易的顾客满意度相比，累积的顾客满意能更加公平且全面地反映与预测消费者后续的行为顾客忠诚以及零售企业的绩效，所以凭借累积的顾客满意度作为指标来衡量经济生活的质量更为合适。模型中顾客满意有两个前置因素，分别是顾客期望和感知绩效。感知绩效即感知价值，指的是商品或者服务的质量与价格相比在顾客心目中的感知程度。感知绩效越高，顾客满意度也就越高。模型左上方的顾客期望是指顾客期望将会得到何种质量的产品或者服务。在累积的顾客满意度的评价中，总体顾客满意是过去所有消费经历感知质量和将来预期质量的函数。顾客期望的增加或减少会导致顾客满意短期内的减少或增加，但增加或减少的顾客期望的长期影响会超过其短期影响，导致累积的顾客满意的减少或增加。所以，从总体来讲，模型中的顾客期望与顾客满意是正相关的关系。值得注意的是，此模型将顾客抱怨作为了顾客满意的一种结果。当顾客对某一产品或服务不满意时，通常他们会选择两种渠道来表达这种不满意：不再购买该种产品或服务，或者向该企业表达出自己的抱怨以获得赔偿。当然，顾客满意度的提高会减少顾客抱怨行为。模型右方的因变量是顾客忠诚，忠诚的顾客直接意味着他们会有持续的重复购买行为，并且在消费行为上表现出较低的价格敏感度，同时作为商家来说，仅需要较少的促销费用。（图1）

三、美国的顾客满意度指数

随后，在瑞典顾客满意指数模型的基础上，美国于1994年建立起由美国密歇根大学商学院、美国质量协会（ASQ）等单位联合编制的美国消费者满意指数（ACSI），美国顾客满意指数模型包括6个结构变量，15个观测变量和9个关系。在这个修正的结构变量中，顾客预期、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。

如图2所示，美国顾客满意度指数模型是在SCSB模型的基础上创建的。该模型的主要创新之处是增加了一个潜在变量——感知质量。如果去掉感知质量，模型同SCSB模型几乎一样。该模型还详细地设计了三个标识变量，即质量的定制化、质量的可靠性以及质量的总体评价来度量感知质量。质量的定制化是指产品或服务满足不同顾客需要的程度；质量的可靠性是指产品或服务可信任、标准化的程度。新增感知质量及其相联系的路径主要基于如下考虑：一是通过分析质量的三个变量，可以分辨出在决定顾客的感知质量时，定制化和可靠性所起的不同作用；二是感知质量侧重于对质量的判断，而感知价值偏重于对价格的判断，通过分析比较它们对顾客满意的各自的影响，可以知道影响顾客满意的源头在哪里，是价格优势还是质量优势。为了和感知质量的测度保持一致，模型中顾客期望的标识变量也分为三个：关于定制化的期望、关于可靠性的期望以及总体的期望值。ACSI模型各组成要素之间的联系呈现因果关系，它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价顾客的购买态度，预测企业长期的经营业绩。在实际调研时，ACSI模型只需要较少的样本（120-250个），就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。（图2）

ACSI模型最大的优势在于可以进行跨行业的比较，还能够进行纵向跨时间段的比较，这个已经成为美国经济的晴雨表。同时，模型还是行之有效的管理工具，它能够帮助企业与竞争对手比较，客观地评估出企业目前所处的竞争力和竞争地位。

四、欧洲的顾客满意度指数

除了瑞典外，欧洲很多国家采用建立于1999年的“欧洲消费者满意指数（ECSI）”。如图3所示，该模型继承了ACSI模型的基本结构和一些核心变量，如顾客预期、感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚。当然，两者也有显著的不同点，具体表现在两个方面：第一，在模型的设计上，去掉了顾客抱怨这个潜在变量，却新增了另一个潜在变量——企业形象，指的是顾客根据自我的记忆和周围人对企业的评价进行有关的联想，这些联想会在一定程度上影响人们对产品或者服务的期望值以及满意度的判别。由此，作为一种无形的企业形象也对属于行为意图的顾客满意带来一定的影响；第二，在模型的度量上，较ACSI模型而言，运用更加广泛，在针对所有行业的测评中，都将感知质量统一地分为针对产品的质量判断和针对服务的质量判断。同时，ECSI模型将顾客忠诚的标识变量转变为三个顾客推荐该公司或该品牌的可能性、顾客保持的可能性、顾客重复购买时是否会增加购买量。（图3）

从亚洲来看，中国台湾、香港、韩国、马来西亚等国家和地区也陆续开展用户满意指数体系的研究和实施。其研究都是以诸如瑞典顾客满意度指数（SCSB）、美国顾客满意度指数（ACSI）、欧洲顾客满意度指数（ECSI）等顾客满意度指数理论框架为蓝本进行改进的。

五、国内相关研究的进展

我国的满意度指数（CCSI）测评体系的建立起步较晚，于1999年开始了顾客满意度测评工作。CCSI以用户作为质量评价主体，用户需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等7个主要指标组成的严格的模型，计算出消费者对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果，然后带入CCSI计量经济模型，计算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。

我国的很多学者在瑞典顾客满意度指数（SCSB）、美国顾客满意度指数（ACSI）、欧洲顾客满意度指数（ECSI）等顾客满意度指数理论框架的基础上进行了一些改进，如刘新燕等在SCSB、ACSI、ECSI模型的基础上进行了调整：第一，模型去掉了原有模型中的感知价值，增加了一个潜在变量——感知价格。设立一个独立的感知价格，取代原来的感知价值来分析顾客满意中由价格驱动的部分，能使相关的路径更为清晰。这样能为企业提供一些微观层面更有意义的信息。模型中假定感知价格外生，不受顾客期望或者感知质量的影响；第二，在保留对整体感知质量测度的同时，模型增加了一些模糊的质量因子作为感知质量的前置因素。行业内部可以根据顾客消费观念的变化重新确定其质量因子，这为该模型开辟了一个与时俱进的窗口，也意味着它比现有的模型具有更强的现实解释力。在顾客满意度和顾客忠诚之间增加了顾客信任和顾客承诺两个中间变量，并通过对武汉607位超市消费者的调查验证了开发模型的有效性。改进后的新模型对感知质量、顾客满意等潜在变量的解释能力要优于SCSB、ACSI、ECSI模型。王高、李飞等开发了一套适合中国的零售顾客满意度测量量表，基于20家大型连锁综合超市的全国调查数据，对中国大型连锁综合超市从顾客满意度测量表模型、测量分析模型等进行了实证研究，得出影响满意度的不同因素具有不同的效应等结论。熊曙初等对长株潭零售业的数据进行实证研究，并分析了企业形象对顾客满意度和忠诚度直接和间接的影响。

随着世界经济一体化的趋势越来越强，大量的外国公司涌入我国，我国零售企业如何在强手如林的竞争中站稳脚跟，提高顾客满意度是根本，建立一套良好的顾客满意度指数体系，不断研究影响顾客满意度因素，并建立跨行业跨地区的顾客满意度体系是必然趋势。

[1]梁燕.顾客满意度研究述评[J].北京工商大学学报，2007.3.

[2]菲利浦·科特勒.营销原理[M].中国人民大学出版社，2003.

[3]刘新燕.顾客满意度指数模型研究[M].中国财政经济出版社，2004.